Имидж в гостиничной индустрии

     Практически каждый согласится с тем, что при  выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

     Исследование, проведенное группой экспертов  и консультантов, показало, что в первую очередь клиент при выборе гостиницы обращает внимание на такие параметры как цена номера и местоположение гостиницы (около 70%). Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

     В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим  клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень  разнообразны – от бронирования через интернет и высокоскоростного интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

     Не  маловажным элементом, составляющим благоприятный  имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

     В целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли сюда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

     Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие  игровых комнат и других помещений  для детей, бассейна, фитнес-центра, а также скоростой доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

     Для туристов важнее всего бассейн, за ним  – детские помещения. Наличие  трансфера для этой категории  клиентов не так важно.

     Для бизнес-клиентов программы компенсации  постоянным клиентам гостиницы оказываются  почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.

     Рассмотрим  питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы - наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

     Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств  обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Остальные высказались в пользу электронных средств наблюдения и вооруженной охраны.

     Важность  и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что  это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике»².

     Работа  с имиджем - это достаточно кропотливая  и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

     Имидж отеля – многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова захочется вернуться именно в это место. 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Анализ гостиничной сети Hilton 

     Конрад  Хилтон – легендарная личность в гостиничной индустрии. Он сделал отели такими, какими мы привыкли видеть их сегодня. Хилтон был одним из первых людей, внесших в этот бизнес оценку по звездам, как в коньяке: самые дорогие и лучшие отели должны были обозначаться 5 звездами, а наиболее дешевые и простые 1. Конрад Хилтон как основатель империи внес огромную лепту в формирование имиджа своей гостиничной цепи.

     Конрад  Хилтон родился 25 декабря 1887 года, а в возрасте 31 года, приехав в Сиско (штат Техас), Хилтон остановился в неприметной гостинице Mobley. Молодой предприниматель сразу же заметил очередь, которая выстроилась в надежде получить номер. Но свободных мест не было, а хозяин уже так устал от работы, что даже и не думал расширяться (клиенты просто уходили искать место на ночлег в других гостиницах). Это была одна из тех ситуаций, когда человек оказывается в нужное время в нужном месте (это же случилось и с Реем Кроком, когда он зашел в ресторан братьев Макдоналд).

     Выкупив Mobley, Хилтон начал улучшать отель. Для  начала он оборудовал его большим  числом спальных комнат, тем самым  ликвидировав очередь, тем самым начал формировать новый положительный имидж старой гостиницы. Затем его посетила мысль, что на постояльцах можно заработать, предлагая им какие-нибудь дополнительные услуги и товары, которые будут развлекать их (в то время большинство отелей напоминало скучные постоялые дворы). Так, в вестибюле вокруг всех колон появились небольшие витрины, на которых расположились различные безделушки (газеты, журналы, бритвы, зубные щетки и пасты). Конрад впоследствии заметил, что одна колонна приносила ему 8 тысяч долларов в месяц. Все это стало привлекать большее число постояльцев именно в отель Хилтона, таким образом, начался формироваться имидж.

     Спустя год после покупки Mobley Конрад приобретает свой второй отель в городе Форт-Норт, а затем еще несколько. Так, к 1924 году Конрад Хилтон стал обладателем 350 номеров во всех своих отелях. Он подошел к тому моменту, когда финансы позволяют построить свою собственную гостиницу.

     И 2 августа 1925 года происходит открытие потрясающего (на то время) отеля Dallas Hilton (около 300 номеров, т.е. примерно столько  же, сколько все остальные отели, принадлежащие Конраду Хилтону). Dallas Hilton стал первым отелем, носившим имя основателя и центром всей компании Hilton Hotels –дать гостинице свое имя – еще один элемент в формировании положительного имиджа.

     В 1946-м была учреждена и стала  публичной корпорация Hilton Hotels. В это время Хилтон распространил свой бизнес далеко за пределы Техаса, после покупки и приобретения в лизинг нескольких фешенебельных отелей гостиничная сеть превратилась в крупнейшую на территории Штатов, из-за этого мероприятия имидж гостиничной цепи Хилтон вышел на новый уровень как для клиентов в лице гостей, так и для партнеров, а также для сотрудников самой цепи.

     В 1949 году он приобрел один из самых роскошных отелей Нью-Йорка - Waldorf-Astoria, а в Пуэрто-Рико был открыт первый отель сети Hilton за рубежом - Caribe Hilton. По этому случаю Конрад Хилтон основал новую компанию (действовавшую параллельно с первой) - Hilton International, занятую продвижением его бренда за пределами США. Хилтон создал настоящую сеть гостиниц – небывалое явление для тех лет – это в большой степени повлияло на имидж.

     В 1954 году Конрад Хилтон потряс весь финансовый мир, совершив крупнейшую сделку в истории  Америки. За 111 миллионов долларов была куплена компания Statler Hotels, являющаяся главным конкурентом Hilton. Такие приобретения стали возможны для Конрада Хилтона во многом потому, что в 46 году его компания стала публичной, тем самым получив дополнительные финансовые вливания со стороны.  Стоит отметить, что к тому моменту в руках Конрада находилось уже две компании – Hilton Hotels, владеющая гостиничным бизнесом в США, и Hilton International, занимающаяся продвижением международного бизнеса компании. Отели Hilton стали привлекать все больше и больше людей.

     Корпоративный девиз компании: «Гарантия элитарной роскоши при доступном сервисе высокого стандартного качества» - привлекает в ее отели самых разных клиентов - от коронованных особ, лидеров бизнеса и звезд культуры и шоу-бизнеса до простых семейных пар, принадлежащих к среднему классу. Как писали американские журналисты, Конрад Хилтон первым понял, что стало самым важным в индустрии услуг: в настоящем комфорте и ненавязчивом, но вездесущем сервисе одинаково нуждаются и миллионеры, и люди со средними доходами, причем и те и другие готовы ради этого останавливаться вместе в одних и тех же гостиницах. Ненавязчивый комфорт – это и есть главная роскошь. Уже в этот момент у сети гостиниц был сформирован отличный имидж.

     А главным, что принесло успех сети отелей Hilton, были инновации в области  сервиса и маркетинга:

• Корпорация первой установила специализированные киоски сувениров и подарков (торговая сеть Hilton Country Store)
• Впервые все номера были оборудованы кондиционерами
• Hilton стала первой в мире сетью гостиниц, все объекты которой оборудованы устройствами автоматического открывания, закрывания, запирания и блокировки входных дверей
• Появились многофункциональные программируемые будильники
• В гостиницах Hilton впервые стали использоваться телефоны, включающие в себя такую функцию, как прямой режим набора номера (не нужно было звонить в  отель и просить, чтобы вас соединили с таким-то номером телефона)
• С 1959 года компания стала открывать специализированные отели в аэропортах, которые предлагали соответствующий пакет услуг для авиапассажиров и летного состава авиакомпаний
• В сети отелей Hilton появилась специальная система вознаграждения постояльцев, названная Hilton Honors, а также система общенационального клубного курортного отдыха
• Революцию на рынке гостиничных услуг произвел совместный проект морского круизного отдыха с компанией Festival Cruise.

     Кроме того, компания Конрада Хилтона первой в своем секторе бизнеса внедрила и широко распространила систему  франчайзинга³, для чего в 1965 году была создана дочерняя фирма Hilton Inns. Со временем эту систему приняли все конкуренты Hilton, сама же компания Конрада Хилтона сегодня работает по договорам франчайзинга с 1352 отелями.

     В 1966 году Конрад Хилтон пишет свою автобиографию  «Будь моим гостем». Эта книга стала настольной для целого поколения отелье во многих странах. Потому что автор, унаследовавший от отца-норвежца и матери-немки удвоенную педантичность, создал целое методическое пособие на тему «как извлечь максимум прибыли с минимума площади или объема».

     В это же время он основал свой благотворительный  фонд Hilton Foundation, которому и завещал все свое состояние после смерти в 1979 году в Далласе (где был построен первый отель Hilton).

     Знаменитый  отелье ушел из жизни в 1979 году, но до последнего дня сохранял за собой  пост председателя совета директоров. Только в 1966 году, накануне своего 80-летия, Конрад Хилтон позволил себе расстаться с президентским постом, оставив его сыну Баррону.

     Баррон  Хилтон сумел отсудить право на наследство у благотворительного фонда отца. На это ему понадобилось около 9 лет. Нужно отметить, что сын вполне успешно управлял гостиничным бизнесом и внес несколько ключевых изменений в сеть Hilton:

• Компания перешла на франчайзинговую модель. Это затеял еще сам Конрад, но доводить работу пришлось уже его сыну.
• В 1973 году в компании появляется дистанционная справочная система, под названием Hiltron. Клиенту нужно было только набрать телефон горячей лини, и он получал всю интересующую его информацию от робота, в том числе и о наличии свободных номеров в отеле. В 1999 году система была заменена на более мощную – Hilstar, которая учитывала все возможности глобальной сети интернет.
• В 1995 году корпорация первой в отрасли открыла интернет-портал www.hilton.com
• В 1995 году при поддержке компании American Express корпорация Hilton открыла собственную систему кредитных карт Hilton Optima.

     Кроме того в 2002 году империя Хилтона стала одним из инициаторов создания единой системы сетевого бронирования WorldRes, в которую, кроме самой Hilton, входили ресурсы двух других ведущих игроков на поле курортно-гостиничного бизнеса - компаний Accor и Six Сontinents.

     Наконец, совсем недавно компания с успехом  анонсировала еще одно новаторское  сервисное решение - доступ к беспроводной локальной сети на базе коммутаторов беспроводной связи Symbol Technologies. Этот коммуникационный комплекс был впервые опробован во франкфуртском отеле Hilton и сразу приобрел популярность у администрации и клиентов.

     Вообще, если говорить об информационных технологиях, то сеть отелей Hilton внедряет их намного быстрее всех конкурентов, тем самым делая свой образ все краше в глазах всего мира.

     Но, пожалуй, самой неожиданной и  спорной новацией стала активная и планомерная интеграция гостиничного бизнеса Hilton в соседнюю сферу - игорную  индустрию.

     Начался этот альянс еще в конце шестидесятых годов, когда в признанной игорной столице Америки Лас-Вегасе были построены два необычных отеля - Las Vegas Hilton и Flamingo Hilton. В отличие от всех прочих, построенных ранее, они были одновременно игорными заведениями. До этого в Лас-Вегасе гостиницы строили отдельно, казино - отдельно. И только Конраду Хилтону, при всей его набожности, пришла в голову смелая идея: соединить проживание в «городе-рулетке» с главным местным времяпрепровождением - игрой. Это предполагало дополнительную систему сервиса и различных бонусов для клиентов. Например, рестораны и бары размещали прямо в игорных залах, а каждому новому постояльцу вручали бесплатные игорные фишки на определенную сумму.