Ценообразование в ресторанном бизнесе

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Ценовая политика в  ресторанном бизнесе……………………………………5

2. Алгоритм ценообразования  меню…………………………………………..7

Заключение………………………………………………………………………16

Библиографический список……………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности ценообразования  в ресторанном бизнесе

Введение 

       Современный ресторан - это в первую очередь заведение общественного питания, то есть место, где клиенты могут получить качественную кухню в совокупности с приличным обслуживанием. Конечно, посетители приходят в рестораны не только ради кухни и сервиса. Так, в элитных ресторанах, ориентированных на представителей крупного бизнеса, политиков и прочую состоятельную аудиторию, немаловажную роль играют роскошный интерьер, именитый шеф-повар и статус посетителей, отдыхающих за соседним столиком. Однако и для ресторанов, относящихся к последней категории, первостепенное значение имеет не пустой пафос, а высокий оборот блюд и алкоголя. Как показывает печальная практика, при другом подходе даже самый эксклюзивный ресторан обречен на неуспех, причем в самое непродолжительное время. Стало быть, руководители заведений питания должны придерживаться политики наибольшей прибыли при максимальном обороте блюд и напитков. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.

       Актуальность работы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория многосложная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия.

      Цель работы - исследовать механизм ценообразования в ресторанном бизнесе. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

* Рассмотреть особенности ценовой политики в ресторанном бизнесе;

* Понять алгоритм ценообразования меню.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая политика в ресторанном бизнесе

       Важно не путать такие понятия, как централизованное ценообразование и единая ценовая политика. Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Сегодня во многих российских городах существуют сетевые структуры, включающие предприятия общепита с совершенно разными концепциями, ассортиментом блюд и ценами. То есть вариантов ценовой политики в одной сети может быть сколько угодно много. На выбор ценовой политики конкретного заведения оказывают влияние выбранная концепция, себестоимость блюд, специфика цен в данном регионе, уровень цен конкурентов, место расположения ресторана, специфика его клиентуры и др.

      Самая простая схема ценообразования используется в тех случаях, когда сеть состоит из ресторанов одной концепции и соответственно везде стремится поддерживать примерно одинаковые цены. Именно такой политики придерживается, символ глобализации, сеть фаст-фудов McDonald`s, стремящаяся не обманывать ожидания потребителей вне зависимости от того, в каком уголке мире они находятся. С другой стороны, не секрет, что не только разные страны и регионы, но даже различные районы крупного мегаполиса могут иметь ярко выраженную специфику, проявляющуюся в разных привычках потребителей, уровне их платежеспособности и т.п. Ресторан, позиционирующийся в Москве в демократичном сегменте, в некоторых регионах России может попасть в разряд элитных. Естественно, будут отличаться и цены в ресторане, расположенном в центре города, и на его окраине. Принцип «чем ближе к центру, тем выше цены» работает эффективно во всех странах мира. Поэтому ценовая политика, проводимая головным офисом, должна оставаться достаточно гибкой и разрабатываться с учетом особенностей конкретного ресторана. Допустим, два ресторана одной сети, работающие в одном сегменте, находятся на разных окраинах одного города: один - в промзоне, а другой - посреди элитной застройки. Очевидно, что цены в этих двух заведениях будут различными. Понятно, что поддержание примерно одинакового уровня цен по всей сети ресторанов возможно только при централизованном управлении ценообразованием. Только головной офис располагает данными о том, насколько прибыльна сеть в целом и как средняя прибыль по всей компании соотносится с прибылью конкретного ресторана. Управляющий может полагать, что подотчетное ему предприятие функционирует вполне эффективно, однако на основе консолидированного анализа в центре может выясниться, что ресторан на самом деле приносит мало прибыли или вовсе убыточен. Кроме того, так как работа с поставщиками ведется в сети преимущественно централизованно (это дает возможность получения максимально выгодных условий закупок сырья и ингредиентов), само собой подразумевается, что именно головной офис располагает всеми необходимыми данными для формирования наиболее адекватных цен на блюда [3, с. 57].

     Особый случай - сетевые рестораны, располагающиеся на самых центральных и самых «дорогих» с точки зрения стоимости аренды улицах. По уровню цен, оформления и качеству обслуживания они дистанцируются от остальной сети и служат преимущественно представительским, или имиджевым задачам. В ресторанном бизнесе подобные заведения обычно также выделяются в некий новый псевдо-формат. Тогда как вся сеть может работать в демократичном сегменте, ресторан-«флагман» позиционируется в сегменте «VIP» с совершенно иной ценовой политикой. Более сложная система ценообразования используется в сети, включающей рестораны различных форматов. Однако и здесь возможна определенная унификация. Например, один и тот же предприниматель может открывать рестораны немецкой, итальянской, украинской кухни,  но при этом все они будут работать в одном ценовом сегменте, то есть средний чек в них будет примерно одинаковым. Некоторые отечественные предприниматели, стремясь предоставить потребителям максимально широкий спектр услуг, создают структуры, включающие и фаст-фуд в составе ресторанного дворика в торговом центре, и ночной клуб, и ресторан «высокой кухни», и демократичные заведения. При этом уровень цен в каждом из таких филиалов будет формироваться на основе цен, практикующихся в данном сегменте, а не исходя из принципа «одна сеть - один уровень цен». С точки зрения общей дисконтной политики это очень удобно, поскольку можно сделать общую программу лояльности для всей сети. Но при этом здесь нет понятия общего уровня цен по сети, цены в каждом из ресторанов формируются в соответствии с общим представлением о ценах для данной концепции. То есть цены тяготеют к стандартному уровню цен в данном сегменте в конкретном городе [3, с. 93].  

      И, наконец, третья из наиболее распространенных схем организации сети ресторанов - структура, включающая совершенно различные рестораны, рассчитанные на работу в разных сегментах. Здесь о какой-либо централизованной политике говорить трудно.

     Как бы то ни было, независимо от того, какой путь развития выбирает сеть, методы управления ценообразованием, которые она применяет, должны быть достаточно гибкими. Используемая в компании информационная система в свою очередь должна давать возможность применения любых методов ценообразования, как в различных точках сети, так и по всей сети в целом.

 

 

2. Алгоритм ценообразования меню

      Ценообразование - это процесс установления уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему. В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методологических мер по определению цены  на товары в их продвижении из сферы производства в сферу обращения и потребления. Цель  процесса ценообразования – восстановить издержки и получить прибыль за затраченное время, за сделанные вложения, за риск. Первый шаг в процессе ценообразования – расчёт стоимости блюда. Нельзя применять один и тот же метод подхода ценообразования ко всем без исключения позициям меню. Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление [2, с. 64].     

   Для того чтобы перечислить все факторы, влияющие на величину среднего чека и цену определенного блюда в ресторане, не хватит никакой фантазии. Однако среди первостепенных можно назвать месторасположение, интерьер, атмосферу, квалификацию шеф-повара и сомелье, себестоимость продуктов и напитков. Другими словами, каждый аспект, выделяющий ресторан или определенное блюдо в его меню из существующего на рынке предложения, является поводом для увеличения цены. Конечно, только в том случае, если сами посетители готовы к заявленной цене и если конкурирующие рестораны не успели создать подобное предложение.

     Алгоритм ценообразования для блюд ресторанного меню представляет собой четыре ступени. Первая - расчет затрат, т.е. издержек. Здесь учитывается "усушка-утруска", а также приправы, которые ставятся на столы и апитайзеры (если в заведении принято угощать гостей "комплиментами" от шеф-повара). Вторая - выведение наценки. Какой процент будет составлять наценка, решается индивидуально. Но здесь следует учесть формат кафе или ресторана, его местоположение. Для ресторанов средней ценовой категории, расположенных в городах с населением свыше миллиона человек, на блюда кухни принято использовать коэффициент наценки 2,5–3,5. Так, при себестоимости супа в 100 рублей его цена в меню составит 250–350 рублей. На ассортимент бара коэффициент наценки выше — от 3 до 5, а для кофе или чая и вовсе от 7 до 10. Мясные и рыбные блюда в ресторанном меню наиболее дорогие, чуть дешевле них должны быть салаты (разница 20–30 %), значительно дешевле супы и десерты (40–60 %). Если же ваша цена на некоторые блюда гораздо выше, чем в среднем у конкурентов — что может быть вызвано использованием оригинальной рецептуры, вида и качества исходного сырья и прочими причинами, — то стоит перевести это блюдо в разряд «фирменных». Так можно обосновать его повышенную цену, но следует избегать злоупотребления и появления в ресторане слишком большого количества таких блюд. Сложное в приготовлении или экзотическое блюдо может иметь очень большие наценки. Иначе говоря, если повар сотворил чудо, то он имеет полное право требовать за него любых денег. В этом случае надо лишь найти оптимальную цену, при которой предложение будет востребовано среди посетителей ресторана. Уникальность предложения, своего рода монополия на представленное блюдо, позволит назначать цены, ограниченные только покупательской способностью клиентов. Но меню ресторана не может состоять исключительно из авторских и экстравагантных блюд, сложных в приготовлении, которые позволят установить заоблачные цены и, несмотря ни на что будут пользоваться популярностью у посетителей. На практике завышение цен на отдельные блюда, как и увеличение среднего чека, вряд ли увеличит прибыли, а скорее, послужит противоположной цели - сделает заведение неконкурентоспособным. Как правило, адекватные рестораторы стараются решить обратную задачу - найти пути к снижению цен, причем без потери качества предложения [4, с. 112].