Ценообразование в ресторанном бизнесе

7.                Назаров О. Цены сам платил не малые… // Ресторанные ведомости. – 2003. - № 60.

8.                Попова Л.В. Применение счета 20 «Основное производство» и счета 44 «Расходы на продажу» на предприятиях общественного питания (столовые, рестораны) // Бухгалтерский учет и налоги в торговле и общественном питании. – 2004. - № 9.

9.               

10.           Шестакова Т.И. Калькуляция и учет в общественном питании. – Росто

Стельмахович М. А. Деловая культура для официантов-барменов. Ростов н/Д: Феникс, 2001.

Ценовая политика ресторана. Как заставить клиента заплатить  вашу цену. М.: 
«Современные розничные и ресторанные технологии», 2001.

Если исключить  в структуре издержек по приготовлению  и продаже блюд постоянную составляющую, обусловленную амортизацией инфраструктуры бизнеса и затратами на обслуживающий персонал, то появляется возможность анализа каждого блюда по валовой прибыли (стоимость ингредиентов известна), а с учетом числа продаж - финансовой эффективности каждого блюда

Управление ценообразованием в сети ресторанов

Главная › О компании › Статьи ›

11.09.2011 Тема: Индустрия питания и развлечений

Для вывода

Процесс ценообразования  в сети предприятий общепита имеет  большое значение. И не только потому, что цены на предлагаемые в меню позиции непосредственно определяют объем получаемой выручки. Уровень  цен в ресторане является неотъемлемой частью концепции заведения. Для  клиента одинаково важно не обмануться не только в качестве блюд и обслуживания в ресторане уже знакомой ему  марки, но и в стоимости предлагаемых услуг. Как известно, если потребительские  ожидания не соответствуют реальному  положению дел, случается самое  страшное для ресторанного бизнеса - потеря лояльной клиентуры.

Система «АСТОР:Сеть ресторанов» обеспечивает работу с централизованным ценообразованием, а также предоставляет пользователям инструменты, необходимые для применения в сетях ресторанов с различной организационной структурой.

Кадрина Айситулина (для Restaurant Explorer)      

Цель  процесса ценообразования – восстановить издержки и получить прибыль за затраченное время, за сделанные вложения, за риск. Первый шаг в процессе ценообразования – расчёт стоимости блюда. Нельзя применять один и тот же метод подхода ценообразования ко всем без исключения позициям меню. Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление.     

Цена  на каждую категорию блюд должна устанавливаться  индивидуально, с использованием разных методов. Применение стандартного метода (Цена = Стоимость продуктов + Затраты на приготовление + Наценка) приводит к выводу: при установлении цены расчёт затрат – это лишь первый шаг, необходимо учитывать и косвенные факторы. Стандартный метод предполагает равномерное распределение всех затрат между позициями меню, тогда как не все блюда одинаково сложны в приготовлении – некоторые требуют больших  трудовых затрат и высокой квалификации. Стандартный метод неизбежно приводит к недооценке позиций с низкой себестоимостью и переоценке позиций с высокой себестоимостью. Стандартный метод не учитывает того, что специалисты называют фактором ценового объема. Это означает, что на популярные позиции в меню (то есть блюда с быстрым оборотом) нет необходимости назначать такие же цены, как и на менее популярные. Но не стоит и повышать их, пользуясь популярностью блюд. Цена влияет на популярность, и если на блюдо назначена слишком высокая цена, то оно не будет продаваться.     

Разрабатывая  ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно  влияющие на принятие ценовых решений. Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которые оказывают влияние на гостя и заставляют его сделать выбор в ту или другую пользу.     

Некоторые специалисты распределяют влияние  прямых и косвенных факторов на процесс  принятия ценовых решений следующим образом:

• Стиль ресторана – 7 %
• Желаемый уровень дохода – 15 %
• Категория клиентов – 20 %
• Склонность клиентов к тратам – 15 %
• Финансовые возможности клиентов – 10 %
• Себестоимость блюда – 25 %
• Цены конкурентов – 8 %.

     На  самом же деле, как бы ни хотелось рассчитать все косвенные параметры, этого сделать не удастся – для них не найдётся единой шкалы. Для учёта косвенных факторов необходимо больше общаться с клиентами, знать своих конкурентов – только тогда можно добиться ощущения, адекватного настроения и восприятия клиентов.     

Среди факторов, которые дают возможность  назначить более высокие цены, можно назвать следующие:

• атмосфера (изысканная, утончённая)
• интерьер
• категория клиентов
• финансовые возможности клиентов
• местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий)
• цены конкурентов
• дополнительные удобства (специальные курительные залы, удобная стоянка для автомобилей)
• специальная подача блюд
• специальные предложения в меню.

     Особенное обслуживание клиентов также позволяет завышать цены. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню, - клиент любит получать что-либо просто так. Некоторые из них:

• комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании трапезы. Это создаёт настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
• жевательная резинка, конфеты для детей;
• открытки с видами города, если ресторан расположен в туристическом центре;
• бесплатные журналы и газеты;
• зонты, для того чтобы дойти до машины во время дождя;
• бесплатные телефонные звонки в черте города;
• видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие;
• карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.

     Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей, образов, которые существуют в голове посетителя и которые заметно влияют на их восприятие цен в ресторане. Психологические факторы: неокругление цены, внутренний бухгалтер, соотносительное восприятие цены, фактор времени и места. Человек легче расстаётся с деньгами, если относит свои расходы к социальным затратам или к категории развлечений. чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию.      

Каждый  ресторан должен иметь специальные  блюда, на которые можно смело  назначать любые разумно высокие  цены. Это лицо ресторана, технология, специальная подача, творчество. Безусловная  монополия на эти товары в меню.     

Чаще  всего на вопрос: “Какова средняя сумма счёта в вашем ресторане?” – отвечают: “Давайте разделим сумму, вырученную от продаж блюд и напитков, на число обслуженные посетителей”. Средняя сумма счёта – это показатель, помогающий отслеживать продажи в ресторане.     

Ценовая политика ресторана должна в общих чертах соответствовать той ценовой категории, к которой клиенты его причисляют. Разница в восприятии цен определяется тем, для чего в данный момент клиенту нужны услуги ресторана.     

При назначении цены ресторатор должен понимать, как клиент воспринимает то или иное блюдо. Ценность блюда для клиента определяется тремя показателями – качеством, количеством и ценой.     

Задача  ресторатора состоит в том, чтобы  сбалансировать качество блюда, размер порции и цену. Исследования  показывают, что посетители всегда выбирают блюдо примерно посередине между самым дорогим и самым дешёвым.     

Взаимоотношения в паре “ценность – цена” важны ещё и потому, что если ценность блюда выше, чем цена, то он будет полностью удовлетворён и можно гарантировать, что клиент придёт ещё раз. Перефразируя известную поговорку, можно сказать: путь к сердцу клиента лежит через ценность блюда, но никак не через его цену.     

Каким образом, когда, на сколько – основные вопросы, связанные с повышением цены, которые приходится решать ресторатору. Любое решение будет вызывать естественное беспокойство, поскольку неизвестно, какой окажется реакция клиента.