Ценообразование в ресторанном бизнесе

Ресторатора, принимающего решение повысить цену, всегда одолевают сомнения: правильно  ли был выбран момент и размер повышения, как это повлияет на другие блюда меню, не оказывает ли он услугу конкурентам. Отсюда следует базовое правило – проводить процесс повышения как можно мягче и незаметнее. Чем меньше внимания будет привлечено к новой цене, тем незначительнее будут последствия. Следует использовать некруглые числа и пытаться удержать в одном цифровом разряде, никогда не повышать цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню. В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню. При необходимости цены её всё же можно оставить прежней за счёт уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира. Никогда не увеличивать цену сразу на все позиции в меню. Повышение цены надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Избегать часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой. Никогда не располагать блюда в меню по мере убывания ценн.

-- За редким исключением в большинстве московских ресторанов наценка составляет около 300 процентов, -- рассказывает Борис Ярославцев, управляющий «Бэд Кафе». -- Конечная цена, как правило, зависит не от выбранной рестораном политики ценообразования, а от себестоимости продуктов и ингредиентов. В недорогих ресторанах используются дешевые продукты, в дорогих -- с большей себестоимостью, но наценка и там и там одинакова.

По словам многих представителей рынка, небольшие отклонения от традиционных 300 процентов допускаются, но избирательная  политика ценообразования, когда цена каждого блюда определяется персонально  и соотносится со стоимостью других позиций меню, применяется далеко не во всех российских ресторанах. Одна из основных причин этого, возможно, кроется  в истории российского ресторанного дела. Каких-нибудь пятнадцать лет назад, когда большинство заведений  питания принадлежало государству, существовала четкая градация: столовые, рестораны второй, первой категории  и «люкс». Торговая наценка определялась согласно указанному уровню: в столовых -- 60 процентов, в ресторанах первой категории -- 125, в «люксе» -- 200. Сейчас наценка определяется рестораторами, а не государством. Однако это несильно меняет картину, и многие предприниматели  по-прежнему стараются «загнать»  в шаблонные проценты, заложенные бухгалтером-калькулятором, затраты  на аренду помещения, оклад сотрудникам, себестоимость продуктов и другие расходы. В то же время такая политика ценообразования не только значительно  сокращает прибыль, но и может  быть губительной для заведения  питания в целом.

-- Определение конечной  цены блюда путем неизменной  наценки -- неправильный и опасный путь, -- считает Александр Филин, шеф-повар ресторана «Красная площадь, дом 1». -- При таком ценообразовании неминуемо складывается ситуация, когда блюда с низкой себестоимостью выходят неоправданно дешевыми, а с высокой -- излишне дорогими. На мой взгляд, наценка должна определяться индивидуально.

Дешевле некуда

Конечно, у каждого блюда  есть себестоимость, ниже которой не может опуститься ни один ресторан. При всем желании выделиться за счет низких цен ресторатор не может сделать  наценку на блюда, к примеру, в 50 или 100 процентов. Такой ресторан просто обанкротится. К тому же не стоит  забывать, что наличие низких цен  или скидок далеко не во всех случаях  является однозначным конкурентным преимуществом. Большинство постоянных посетителей ресторанов прекрасно  осведомлены о среднем уровне цен на блюда, напитки и продукты. Объявление о скидках на все меню, «блюдо дня» или «специальное меню»  для многих посетителей равнозначно  заявлению о том, что у ресторана  возникли серьезные проблемы и ради привлечения посетителей его  руководство готово пойти на многое. Как это ни парадоксально, но на практике многие российские гурманы убеждены: за подобным «маркетингом» скрывается исключительно уменьшение веса блюд и снижение их качества за счет перехода на менее дорогие продукты либо за счет «перегрузки» персонала. При этом далеко не все люди, имеющие возможность  постоянно посещать рестораны, готовы принести в жертву качество ради пусть  даже значительной экономии.

Экономически обоснованная политика низких цен или скидок не равнозначна ситуации, когда ресторан с изначально завышенными ценами спустя какое-то время решается их снизить  за счет указанного выше сокращения веса блюд, понижения себестоимости ингредиентов и уменьшения количества поваров. Для  того чтобы скидки дали положительный  результат за счет значительного  увеличения оборота, должен вырасти  поток посетителей. Причем не на абстрактное  количество посетителей, а ровно  настолько, насколько это было запланировано  задолго до объявления скидок. В  ином случае низкие цены будут эквивалентны добровольному и бессмысленному отказу от прибыли. И в этом заключается  один из главных минусов ресторанного «демпинга». При неправильной политике ценообразования снижение цен ведет  лишь к непродолжительному всплеску спроса, при том, что оно сопряжено с серьезными преградами для развития бизнеса в виде снижения прибыли и последующей необходимости повышения цен.

Многие заведения при  определении оптимальной цены блюда  ориентируются в первую очередь  на меню соседних ресторанов, -- указывает Александр Юдин. -- Но при таком подходе ресторан рискует существенно сократить прибыль, ведь конкурирующие друг с другом заведения всегда стараются занизить цены. Как правило, цены занижаются не на все меню, а лишь на некоторые позиции. Они продаются ниже себестоимости в расчете на то, что посетители будут заказывать помимо них более дорогие блюда, а в будущем вернутся обратно ради низких цен. На практике клиенты заказывают только блюда с заниженной наценкой, и это может стать причиной значительных убытков. Поэтому лучший выход - не пытаться опустить цены ниже, чем во всех соседних ресторанах, а создать конкурентоспособное предложение по ценам и ассортименту, исходя из слабых и сильных сторон конкурентов.