Война брендов BMW и Audi

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

Факультет: Издательского дела, журналистики и рекламы

Специальность: 031600.62 «Реклама и связи с общественностью»

Кафедра: Рекламы

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Реклама»

Тема: «Война брендов BMW и Audi»

Выполнила:

Студентка группы РКД1 Бойцова Екатерина Владимировна

Руководитель :      Богданова Раиса Юрьевна                 

Дата защиты работы                 28.05.2013

Оценка_____________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………..…...3

1. БРЕНДИНГ………………………………….……………..…………...5
1. Бренд и брендинг……………………………………………...…5
2. Товарный знак…………………………………………………...8
3. Торговая марка…………………………………………………11
4. Фирменный стиль………………………………………………12
2. АВТОМОБИЛЬНАЯ МАРКА BMW….…………………………….14
1. История марки BMW……………………………......................14
2. Позиция на рынке в сравнении с другими…………….……..15
3. АВТОМОБИЛЬНАЯ МАРКА Audi…………..……………………..20

3.1История марки Audi……………………………………….......................20

3.2 позиция на рынке  в сравнении с другими………………………….…23

4. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИТОВАРА………………..……………29
5. РЕКЛАМНАЯ ВОЙНА КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА...........................................................................30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...35

СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….........................36

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………..……37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Конкуренция между предприятиями на уровне товара, зародилась на первых ступенях зарождение торговых отношений между людьми. Конкуренция в широком смысле слова – это соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

Когда не было ни рекламы, ни маркетинговых приемов, ни концепций по продвижению товара, производители получали доверие за совокупность каких-либо качеств, необходимых потребителю, этого вида товаров.

Качественные характеристики товара как правило создают лояльного клиента. Если клиент доволен, он может обратится еще раз.

В последнее время автомобильный рынок РФ растет быстрыми темпами. Все больше растет рынок спортивных и бизнес-класс автомобилей немецких автопроизводителей. Самыми сильными компаниями в этой сфере являются Mercedes-Benz, BMW и Audi. Бренды этих компаний являются очень сильными на рынке автомобилей бизнес-класса, поскольку все компании давно уже присутствуют на рынке и знают много тонкостей в производстве автомобилей бизнес и спорт класса. У многих потребителей название “BMW”,“Mercedes-Benz” и “Audi” ассоциируется с такими качествами как: долговечность, комфорт, безопасность, статус. Президенты многих стран, многие влиятельные и богатые люди выбирают для повседневной езды автомобили этих автопроизводителей.

Вот уже несколько лет широко используется понятие «бренд». «Бренд» имеет много определений т.к. для одних это популярная торговая марка или товарный знак, для других - название, символ, дизайн. Несомненно, бренд имеет сильные позиции не только в бизнесе. Мировую известность получили товарные и корпоративные бренды - Кока-Кола, Кодак, Тайд и др.

С 90-х гг образование брендов стало смыслом предпринимательства, особенно тех компаний, которые стремились выйти на новые, еще не освоенные пространства. В ожесточенной борьбе на всемирных рынках обладание брендом является сильнейшим аргументом.

Целью данной курсовой работы является изучение и сравнение автомобильных марок BMW и Audi. Объектом курсовой работы являются бренды – BMW и Audi, их поведение в войне брендов.

Задачи курсовой работы:

1. Выяснить, что включает в себя понятие «бренд»;
2. Рассмотреть тему войны брендов как формы конкурентной борьбы;
3. Провести сравнительный анализ между конкурирующими марками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. БРЕНДИНГ
1. Бренд и брендинг

Задача брендинга: повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Конечная цель брендинга: создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.

Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда. 

Следует различать понимание брендинга в широком смысле и в узком.

В широком смысле – это маркетинговая технология, когда цели и приемы брендинга выходят за рамки маркетинговой коммуникации и включают элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере, т.е. маркетинг плюс менеджмент.

В узком смысле – как синтетическое одно из комплексных средств СМК, включающее в себя элементы фирменного стиля, основной целью которого является формирование четкого целостного и благоприятного восприятия бренда со стороны ц/а.

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

В широком понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара или бренд-имидж), т.е. в данном понимании бренд – «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Составляющие бренда:

• имя бренда (brand name);
• образ бренда (brand image);
• бренд-миф (корпоративная легенда компании-коммуникатора).

Мегабренд – бренд, получивший признание в мире. Каждый из мегабрендов подразумевает в нашем сознании больше чем товар.

Иногда товар может быть использован в названии самой фирмы, а иногда наоборот.

Суббренд – это мегабренд, многочисленные торговые марки (Procter&Gamble) и многочисленные товарные марки (blend-a-med, tide).

Оценка бренда осуществляется по следующим характеристикам:

• сила бренда – определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;
• соответствие бренда – определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;
• приверженность к бренду – характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;
• уровень известности бренда у покупателей – определяется как процент ц/а, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда с подсказкой или без подсказок.

Все эти характеристики используются для оценки стоимости бренда.

Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:

• территориальное определение ранка;
• сферу применения товара;
• ц/а;
• описание товара;
• жизненный цикл товара.

В основе создания имени бренда лежит определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

• привлекать внимание, запоминаться;
• быть легким и удобным в использовании;
• быть охраноспособным.

При создании названия следует избегать:

• подделок под известное имя;
• ничего не значащих аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
• неудачных совпадений;
• названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и пр.

В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если:

• рекламируется новый товар;
• планируется длительная рекламная компания с использованием различных форм рекламы (радио, ТВ, печатная, наружная реклама и т.д.).

Этапы разработка брендавключают:

Первый этап работ при разработке бренда – исследование рынка (research). Следующий этап разработки бренда – формирование гипотез позиционирования. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

• Регистрация названия бренда;
• Разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля.

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, разработать визуальную идентификацию для каждого бренда, прописать все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в сферах внутренних и внешних коммуникаций (ATL, BTL), а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда. 

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией. 

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создании совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда.

 

2. Товарный знак

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных бизнесменов. 

Зарегистрированный товарный знак будет являться личным знаком качества предприятия, символом престижа, репутации и успеха. Это важно для любого предприятия. И немаловажно то, что с течением времени его стоимость будет неуклонно возрастать.

Хорошо узнаваемый товарный знак без подробного изучения продукта позволяет определить его происхождение и судить о качестве. Покупатель готов заплатить более высокую цену за продукт, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком (маркой), чем приобрести сравнительно дешевый и, возможно, некачественный продукт неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку приобретатель обращается в первую очередь как к гарантии качества.

И, наконец, товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве продукта и его производителе, товарный знак может размещаться на продукте, на упаковке и в рекламе и позволяет приобретателю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

В настоящее время товарные знаки приобретают все большее значение в связи с растущей конкуренцией меду предприятиями, работающими в одной сфере деятельности. Товарные знаки применяются повсеместно. Использование товарных знаков позволяет потребителям идентифицировать сами товары и услуги, определять их стоимость и качество.

 

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:

• словесное - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

• изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;