Война брендов BMW и Audi

• объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

• комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

• другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

 

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

• индивидуальности;
• простоты;
• узнаваемости;
• привлекательности для потребителей;
• охраноспособности.

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей.

Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Функции:

• служит ориентиром при выборе того или иного товара;
• выделение товара или услуг среди однородных товаров и услуг других производителей;
• стимулирует потребителя к желанию купить товар или услугу;
• информирует о товаре;
• символизирует гарантию качества;

Обозначение, информирующее о том, что товарный знак является зарегистрированным, называется предупредительной маркировкой. В качестве такой маркировки могут использоваться специальные знаки, наибольшее распространение среди которых получил значок ®, сочетания букв TM (от англ. Trademark) и SM (от англ. service mark), а также слова и словосочетания «зарегестрированный знак», «Registered Trademark», «Trademark», «Marca registrada», «Marque depose».

Использование перечисленных обозначений не является обязанностью правообладателя – наносить предупредительную маркировку он может по собственному усмотрению.

 

1.3 Торговая марка

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак. 

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand». 

Сложив все эти составляющие, в результате мы получаем ни что иное, как бренд.

На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов: 

1. сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис; 
2. представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом;
3. наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки;
4. реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации;
5. цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, - это тоже играет свою роль.  
   Бренд и конкурирующие марки - все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

 

3. Фирменный стиль

Фирменный стиль является важнейшим инструментом визуализации бренда.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словестных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товара, всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления.

 

Основные цели:

1.  идентифицировать изделия фирмы между собой и указания их связи с фирмой;
2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров, услуг ее конкурентов;

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца, положительных впечатлений, которые он производит на потребителя, косвенно свидетельствует о финансовом благополучии и косвенно гарантирует качество товаров, услуги.

Система фирменного стиля:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• постоянное лицо фирмы и другие фирменные константы. 
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АВТОМОБИЛЬНАЯ МАРКА BMW

2.1 История марки BMW

История марки восходит к 1916 г., когда один из мюнхенских заводов взялся за выпуск авиамоторов. Затем последовало производство двигателей для грузовиков и мотоциклов. С 1923 г.  фирма  организует  выпуск  мотоциклов, а  с 1928 г. и автомобилей. Но ее первоначальная специализация – моторы – нашла отражение в наименовании: Bayerlsche Motoren Werke (BMW) – то есть «Баварский моторный завод». Bayerische Motoren Werke - так расшифровывается название немецкого автомобильного всемирно-известного концерна-монстра BMW. И даже из названия, которое было дано фирме в 1922 году, становится ясным, что основное внимание в те годы уделялось производству двигателей. В то время - авиационных, позднее - двигателей для мотоциклов, катеров и грузовых автомобилей, чем, между прочим, концерн занимается и по сей день. 
И, возможно, именно это и предопределило громкий успех ныне мощного завода. Собственно, выпуском автомобилей BMW занялось в 1928 году, когда был приобретен завод Eisenach-Dixi.

Сначала машины производились по лицензии Austin Seven, но в 1932 году появилась первая машина собственной разработки: 320. Четыре года спустя - сенсация - компания представила быстрый спортивный автомобиль 328, успех которого даже превзошел успех знаменитой LeMans.

После окончания войны завод Eisenach (в то время он находился в Восточной Германии) оказался в контролируемой русскими зоне и продолжил производство довоенных моделей, которые теперь стали называться EMW.

Таким образом, возобновление производства автомобилей представляло известные трудности. В середине пятидесятых годов BMW работало в двух направлениях: компания выпускала карликовый автомобиль Isetta и большой шестицилиндровый 501.

В семидесятые годы была заложена база сегодняшних моделей, среди которых наибольшую популярность снискала 3 серия. В 1994 году BMW приобрело концерн Rover и удвоило таким образом свою производственную мощность. В год BMW выпускает под собственным именем около 570000 автомобилей.

Популярность этой фирмы на мировом рынке сопоставима сегодня лишь, пожалуй, с одним звездным концерном Audi, с которым она успешно конкурирует.

Эмблема. Аббревиатура BMW расшифровывается как Bayerlsche Motoren Werke – «Баварский моторостроительный завод» (см. прилоение 1). Фирма была основана в 1916 году в Мюнхене и сначала занималась  производством исключительно авиадвигателей. Об этом и по сей день напоминает эмблема: бело-голубые сектора символизируют небо, просвечивающее сквозь ореол вращающегося пропеллера. Дизайн также указывает на клетчатый бело-голубой флаг Баварии.

 

2.2 Позиция на рынке в сравнении с другими

BMW AG - немецкий производитель автомобилей. BMW Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph.

BMW Group присутствует на мировых рынках с 23 производственными и сборочными заводами, 39 коммерческими филиалами и научно-исследовательской сетью.

BMW Group демонстрировала стремительные темпы роста продаж за три квартала 2012 года. Доходы компании вышли на новый высокий уровень, благодаря хорошей коммерческой работе, увеличению объема продаж и длительному росту объема услуг, что привело к резкому увеличению доходов BMW Group. Они выросли в 2012 году до 48 999 миллионов евро. Доходы, от продажи автомобилей и достигли 47 767 миллионов евро.

Также со стороны BMW Group наблюдалось активное капиталовложение, компания инвестировала средства, прежде всего в расширение ее производства и коммерческих сетей. Важные области капиталовложения включали расширение производства автомобилей марки Mini, модернизацию завода BMW в Спартанберге, восстановление штаб-квартиры и строительство нового дизайнерского центра марки BMW в Мюнхене. В 2012 году BMW Group инвестировала 2 777 миллионов евро в собственность, заводы и оборудование, а также в другие нематериальные активы.

Безусловно, все это стало возможным, благодаря тому, что BMW, по прежнему, остается мировым брэндом. На данный момент это одна из самых успешных автомобильных марок в мире, с 1 185 088 проданными единицами. Это позволило марке BMW занять лидирующие позиции на рынке авто премиум класса.

Целевая аудитория компании BMW – это деловой человек, для которого автомобиль это и средство передвижения и статусная вещь.

Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису. Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям.

Долгосрочная стратегия BMW Group рассчитана на новшество, которое позволит добиться более низкого топливного потребления. BMW поддерживает цели Киото и работает интенсивно в течение многих лет, чтобы уменьшить расход топлива автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три шага. В коротком и среднем сроке, топливное потребление транспортных средств будет уменьшено новыми, очень эффективными двигателями нового поколениями, активной аэродинамикой, использованием инновационных легких материалов и интеллектуального управления расходом топлива транспортного средства. За средний срок, BMW для достижения дополнительных выгод в потреблении энергии примет различные меры, типа увеличения электрификации. Одна из самых жизнеспособных инноваций в усовершенствовании двигателей компании - использование водорода в двигателе внутреннего сгорания, так как водород может быть произведен из различных регенеративных источников энергии.

Перспектива для BMW Group: компания ожидает рост спроса на свои автомобили повсюду, что в свою очередь повысит выпуск продукции и принесет компании несколько миллионов в виде дополнительного дохода в 2013-2014 годах. Ожидается, что повышение коммерческого объема продаж автомобилей трех марок (BMW, Mini, Rolls-Royce) достигнет новых высот в следующем году.

Неблагоприятные внешние факторы, такие как воздействие валютного курса и повышение цен на сырье, продолжат негативно влиять на производство, сбыт, финансовые операции компании и может существенно снизить запланированный уровень дохода за будущий год. Тем не менее, BMW Group стремится улучшить долю прибыли от продолжающихся мер усовершенствования эффективности производства, это поможет способствовать повышению доходности компании BMW Group.

Многочисленные новые модели, с которыми связывают надежды на закрепление на рынке и усиление влияния на рынки, будут снова иметь положительное воздействие на объем продаж и повышение дохода.

Одним из приоритетных направлений BMW Group в России является формирование обширной, сильной дилерской сети. До конца фирма планирует увеличить количество официальных дилерских предприятий BMW до 52 центров в 36 городах страны.