Война брендов BMW и Audi

Основной конкурентной стратегией марки Audi является стратегия фокусирования, ориентированная на группу потребителей автомобилей средней и высшей ценовой категории (с индивидуальным подходом к каждому клиенту). Стратегической целью фирмы является подавление конкурентов и завоевание новых позиций на существующем рынке. Основой конкурентного преимущества является текущее положение компании на рынке, сложившееся со временем работы организации.

Основные преимущества стратегии фокусирования: конкурирующие в сфере автосервиса фирмы постоянно борются друг с другом за право быть лучшими. Постоянно по каким-то критериям одна компания обгоняет другую. У каждой компании есть определённые сегмент рынка на удержание, которого компания тратит свои силы и деньги.

Фирма Audi обладает конкурентными преимуществами благодаря высокому качеству предлагаемой продукции, грамотному техническому и консультационному обслуживанию клиентов, широкому спектру дополнительных услуг и индивидуальному подходу к каждому клиенту. Однако для достижения большего успеха компании необходимо дальнейшее развитие предложений для привлечения большего числа потребителей.

Необходимо изучить сильные и слабые стороны марки.

Сильные стороны:

1. хорошая репутация у покупателей;
2. отлаженная сбытовая сеть;
3. высокий контроль качества.

Слабые стороны:

1. узкая специализация компании (мономарка);
2. недостатки в рекламной политике.

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• добавление сопутствующих продуктов;
• изменение рекламных технологий;
• развитие высоких технологий;
• неудачное поведение конкурентов.

Угрозы:

возможности появления новых конкурентов;

изменение потребностей и вкусов покупателей;

возрастающее конкурентное давление;

изменение уровня цен;

увеличение конкурентных преимуществ;

замедление роста рынка.

Действующая стратегия (целенаправленное фокусирование) компании соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем.

Наступление одного или нескольких конкурентов на сегодняшний день не смогут повредить фирме, однако недооценивать возможности и их особенности нельзя.

Компания Audi регулярно принимает участие в различных выставках, где неоднократно награждалась дипломами за высокое качество своей продукции и хороший потенциал взаимовыгодного делового партнёрства.

В условиях острой конкуренции информированность потребителя о продаваемых фирмой товарах зачастую играет решающую роль в выборе поставщика.

Осознав это, предприятие разработало ряд рекламных мероприятий, направленных на стимулирование продаж и распространение информации о фирме и ее продукции. Потребителям предлагаются каталоги продаваемых изделий, рекламные буклеты, прайс-листы.

Цена товара, прежде всего, свидетельствует о конкурентоспособности и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут варьировать цены на продаваемые автомобили.

Наступление одного или нескольких конкурентов на сегодняшний день не смогут повредить фирме, однако недооценивать возможности и их особенности нельзя. Компания имеет преимущества перед конкурентами, однако она должна стремиться улучшать свои показатели, для завоевания большей части рынка.

 

 

 

 

 

4. ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Для оценки уровня конкурентоспособности рассмотрим более или менее подходящие по характеристикам автомобили – BMW 523i и Audi A6.

Для сравнения были взяты автомобили конкурентов BMW 523i и Audi A6. По предоставленным данным в таблице 1(см. приложение 3) можно невооруженным глазом определить насколько близки эти две модели, но заглянем глубже.

Итак, Audi A6 -это немецкий автомобиль, занимающий достаточно высокие уровни в сфере продаж. Рассматривая основные характеристики автомобиля в сравнении с BMW 523i,можно сделать вывод, именно Audi A6, является «идеальным конкурентом».

Наиболее важным отличием этих двух моделей является, то что у Audi A6 двойная оцинковка кузова и передний привод, в свою очередь у BMW 523i просто оцинкованный кузов и естественно задний привод в традиции баварцев. Не столь важным является отделка салона, габариты и т.д. именно в этих характеристиках они практически на 100 % близки друг другу.

Что касается цены, то на BMW 523i она стартует с от 1,8 и заканчивается на отметке 3,2 млн. руб. На Audi A6 цена варьируется от 1,7 до 2,7 млн. руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. РЕКЛАМНАЯ ВОЙНА КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

Современная динамика развития глобальных коммуникаций приводит к тому, что предприятиям становится все сложнее эффективно функционировать на рынке, не выбрав стратегию, позволяющую занять оптимальную позицию в рыночном пространстве. В современном бизнесе возникает ситуация, когда использование классических рекламных коммуникаций становится уже недостаточно. Формируется объективная маркетинговая необходимость в организации рекламного противоборства. При этом основой современных торговых стратегий и концепций продвижения становится борьба между брендами. Особый интерес в этой связи представляет практика рекламных войн. Рекламная война – это стратегия брендингового давления в борьбе за потребителя. Под понятием «рекламная война» понимают вербально-визуальный поединок различных брендов в рекламном пространстве с целью достижения лояльности потребителя. Целью рекламных войн является стремление оторваться от конкурента, создать свой собственный и уникальный бренд, а также захватить как можно больший сегмент целевой аудитории. Отличие рекламной войны от маркетинговой заключается в том, что она касается только аспектов рекламного позиционирования и не затрагивает ценового сегмента.

В середине двухтысячных началась, пожалуй, самая ожесточенная медиа-война автомобильных брендов. В растяжки, биллборды и телевизионные ролики были выплеснуты тонны сарказма, а иногда и откровенной наглости.

Началось все в 1987 году, когда концерн Audi предлагал выбрать лучший автомобиль из трех (соперники BMW и Mersedes), позже только для компании Audi только мюнхенский концерн стал конкурентом. 
Позже BMW разместил в прессе плакат, где мило поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса “Машина мира”»-2006 (см прилоение 4). Audi скрывать обиды не стала, выступив с ответным постером: “Поздравляем BMW c победой в конкурсе “Машина мира”-2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000—2006) (см приложение 5). Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru опубликовала следующий принт: "Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных "конкурсах красоты". 
От производителя лучших в мире двигателей по версии International Engine 2006. После этого можно было ожидать присоединения к "акции" и других производителей, благо званий и регалий в автобизнесе полно. Но всех опередила эта реклама, после которой продолжать было бессмысленно. Bentley, как всегда, лучше всех отстроился от конкурентов (см приложение 6).

Однако в 2009 году война продолжилась. В начале апреля в Южной Калифорнии появился биллборд Audi A4 с вызывающим слоганом "Your move, BMW"/Твой ход, BMW. Спустя неделю BMW нанес ответный сокрушающий удар: прямо напротив биллборда Audi на противоположной стороне проспекта появился биллборд BMW M3 со слоганом "Checkmate«/Мат. Audi и тут молчать не стала. Через какое-то время там же появился новый биллборд — с изображением R8 и слоганом «Время проверить твою люксовость. Возможно, ее уже нет». С намеком на то, что модельный ряд BMW давно устарел в плане роскоши и комфорта.

Немного раньше, в феврале 2009 года, агентство Venables Bell + Partners, оказывающее наиболее активную поддержку Audi в выпадах против конкурентов, выпустило две работы, в которых высмеяло повальную увлеченность американцев внедорожниками Lexus RX300. 
В серии роликов упор был сделан не на ходовые качества или технологические новшества, добавленные в версию 2009 года, а на незабываемый, особенный внешний вид. До безобразия популярный Lexus RX300 представлен в кампании «Identity Theft» («Похищение индивидуальности») как автомобиль, укравший у людей способность к самовыражению да и просто к поиску и определению своей машины среди множества подобных. Выход из двух жутких ситуаций — попытки отыскать свою машину на парковке и тщетных надежд детей определить своих родителей возле школы — представляется только один. 
Audi Q5 назван в кампании «безошибочно определяемым».

В мае 2009 года немецкий концерн посмел сравнить свою новую Audi R8 с Ferrari. Действие ролика происходит в итальянском городе Maranello, так называемом «Городе Ferrari». Именно в этом маленьком городке и делают культовые спортивные автомобили. И тут вдруг в святая святых итальянского автомобилестроения появляется вызывающий красный спорткар Audi R8. Естественно, жители и гости Maranello не могут остаться безучастными к такой наглости. То ли просто от возмущения, то ли от осознания, что Audi R8 лучше.

 В 2010 году в роликах, которые агентство Venables Bell & Partners сняло для трансляции во время Ванкуверской Олимпиады, опять досталось всем, кто близок по цене. 
В споте "Break the Spell"/"Разрушить чары" от агентства Venables Bell & Partners немецкий автоконцерн заявил, что продажи Audi растут быстрее, чем продажи BMW, Mercedes и Lexus. Ролик демонстрирует зомбированных рекламой и общественным мнением владельцев конкурирующих брендов, которые приобрели автомобили марки BMW потому, что им сказали, что он отражает их сущность и заставляет соседей завидовать, Lexus потому, что он надежный и соответствует определенному стилю жизни, Mercedes потому, что звезда на капоте — это главная цель всех бизнесменов. Но чары разрушаются, как только мимо проезжает Audi.

Ролик "Friendly Competition"/"Дружеское соревнование" рассказывал о том, что в каждом состязании есть, победитель и проигравший. И, как показал рейтинг журнала «Car and Driver», проигравшим в этот раз стал BMW.

В самом начале 2011 года агентство Venables Bell & Partners сняло для Audi A8 очередной ролик-выпад 
Спот под названием "Goodnight"/"Спокойной ночи" желал добрых снов старомодной роскоши в лице Mercedes и доброго утра инновациям и вдохновению от Audi. Когда унылый «мерс» ложится спать, наступает время для Audi.

Ролик Audi, вышедший в конце весны, повествует о том, что в последнее время все больше и больше людей отдает предпочтение Audi, на которую пересаживаются также бывшие владельцы BMW, Lexus и Mercedes. 
По сюжету спота водитель BMW, повстречав на пути автоперевозчик, груженый новенькими Audi A4 в лучших традициях каскадерства запрыгивает на него с крыши своего движущегося автомобиля. Но тут же с удивлением обнарживает, что он далеко не первый.

В 2011 году к боевым действиям на поле рекламы присоединились и российское представительство и дилеры немецкого автомобиля с непомерным самомнением и амбициями. 
Перед Международным женским днем в сети появился ролик, в котором были перечислены все плохие и неподходящие подарки для женщин. По задумке авторов, автомобили Citroen C4, Hyundai i30, и даже BMW M5 — это мимо и лишь Audi A1 способен «убить» чувственную женщину. За полгода набрано более полумиллиона просмотров.

А в июле в Москве появились перетяжки, в которых Audi (при помощи своих официальных дилеров) проехалась по русской версии слогана BMW. «Меняем ваш восторг на Audi», было написано на носителях. 
Таким образом Audi, в очередной раз подколов BMW, надавила на больную мозоль конкурента — неудачную адаптацию международного слогана «Восторг готов к будущему», «Восторг играет по крупному» и «Восторг создает рекордсменов» — бессмысленность и нелепость слогана, представляющего собой случайный набор слов, не режет ухо только немецкого брендменеджера, и не раз становилась предметом осуждения и сарказма рекламистов и любителей марки в сети. 
«Меняем ваш восторг на Audi» было не просто рекламным трюком, а действительным предложение: до конца июля можно было сдать в trade-in автомобиль марки BMW, получить дополнительные 50 000 рублей и купить новый Audi A6.

На Кутузовском также можно было увидеть перетяжку «Наши цены приведут вас в восторг. Ауди». Многие полагают, что рекламная войнушка Audi с прочими автомобильными брендами началась именно в 2006 году с тех саркастических поздравлений в печатной рекламе. Но в действительности истоки противостояния случились куда раньше. Еще в 1987 году Audi выпустила телевизионный ролик, в котором их машина на мокрой дороге нарезает восьмерки вокруг покорно стоящих BMW и Mercedes.