Социальная реклама в средствах массовой коммуникации

     Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны  листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке  слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и  вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

     Во  всем мире социальная реклама –  важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества[3].

     Обратимся к истории возникновения социальной рекламы в мире и в России.

     История социальной рекламы начинается с  XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

     В 1942 году в Америке был создан Рекламный  совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных  облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

     В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу  деятельности. Помимо работы в кризисных  военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее  или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению  были подключены многие правительственные  и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

     Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

     Появившись  на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление  закономерно, так как середина 90-х  годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые  в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным  этапом в построении новых экономических  отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни  и даже голод - стали для большинства  россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов[20].

     В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете  и установках избирателей.

        В нашей стране о  социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных  телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный  Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, который стал применять термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде. Этот человек, был искренне заинтересован в развитии социальных проектов в нашей стране и способствовал принятию законодательства по социальной рекламе. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением»[5].

              Важным событием в развитии социальной рекламы в  России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации». Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории.

        Также регулярно  проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например, в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы». С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS.

        На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе». В 2007 году на Украине была создана  «Биржа социальной рекламы». БСР —  проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).

        Как отмечает доктор медицинских наук, профессор Татьяна Яковлева социальная реклама развивается гораздо медленнее, чем реклама коммерческая. Одной из причин неразвитости социальной рекламы в России являются трудности с ее размещением в наших СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

        В результате на сегодняшний  день нельзя похвастаться избытком социально-важной информации в отечественном медиа-пространстве. Причем нередко социальные ролики оказываются  в эфире тогда, когда у экранов  остаются только полуночники. Кроме  того, современная социальная реклама  зачастую безлика, а потому не эффективна.

        Подводя итог можно  сделать вывод, что свое начало и  наибольшее развитие социальная реклама  получила в Соединенных Штатах Америки, а в России этот вид рекламы  появился сравнительно недавно и  развивается в настоящее время.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Классификация социальной рекламы по типу ее организации, задачи и функции социальной рекламы.

        Социальную рекламу  можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три  крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

        1. Реклама, размещаемая  некоммерческими организациями.  Некоммерческие организации —  это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды.  Характер их деятельности —  помощь людям больным, нуждающимся  во многом, обуславливает и характер  социальной рекламы, размещаемой  ими. Это, как правило, привлечение  средств либо на строительство  храма, либо в различные фонды,  например Красного Креста, либо  целевая помощь конкретным людям,  нуждающимся в лечении. Кроме  этого, часто в рекламе лишь  говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение  внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций  переливания крови, кроме акцентирования  внимания на проблемах, присутствует  явный призыв, к примеру, вступать  в ряды доноров или прививать  детей от различных заболеваний.  Пропаганду здорового образа  жизни, безопасного секса, несмотря  на специфичность, также можно  отнести к социальной рекламе,  которую размещает Фонд борьбы  со СПИДом. В целом можно сказать,  что среди всего объема социальной  рекламы, размещаемой в средствах  массовой информации, именно реклама  этих организаций встречается  наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди  людей.

        2. Реклама, размещаемая  ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации  также пользуются рекламой для  достижения своих целей. Часто  целью такой рекламы является  создание позитивного общественного  мнения, общественного спокойствия.  В России такая ассоциация  — Рекламный Совет — была  создана в 1993 году. Это консультационный  и координационный орган, членство  в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

        Поскольку в Рекламный  совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные  агентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в  социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, которые демонстрировались по Первому каналу, тогда еще носившему название ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» и другие). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

        За рубежом многие средства массовой информации размещают  социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет  специально оговоренный пункт в  своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место  общечеловеческие ценности, а не только деньги.

         3. Реклама, размещаемая  государственными организациями.  В нашей стране в последнее  время активными пользователями  рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются. Самая запомнившаяся в прошлом реклама «Заплати налоги и спи спокойно» - рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и. Именно им принадлежат фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и другие. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (девизы: «Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и тому подобные).