Социальная реклама в средствах массовой коммуникации

        Проблема была в  том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической  безопасности стала реальностью, в  «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные  суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная  и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок.

     Обратимся к характеристике задач социальной рекламы. Задачами социальной рекламы  выступают:

1. Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «продвижению» вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы в целом: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелится говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

         Социальная реклама выполняет  следующие функции:

1. Информирование граждан о социальной проблеме и привлечение к ней внимания.
2. Пропаганда социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Она направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме[16].

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Эмпирическое исследование  социальной рекламы  в средствах массовой коммуникации

2.1 Практические рекомендации  ведущих специалистов  в области разработки  социальной рекламы  по разработке  социальной рекламы  в средствах массовой  коммуникации.

     Владимир  Вайнер предлагает следующие рекомендации по разработке социальной рекламы в  средствах массовой коммуникации:

     При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео  или аудио роликов, концепций  рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

     Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка  между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной  кампании[4].

     Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

         - Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы, что нужно изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы);

         - Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации);

         - Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера);

         - Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации;

         - Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

     2. Обязательным этапом при разработке  социальной рекламы является  предварительное тестирование рекламных  материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse (методика SocResponse позволяет выявить понятность рекламного сообщения целевой аудитории, мотивирующую «силу» рекламы, соответствие рекламных материалов целевой аудитории).

     3. Рекомендации по доработке социальной  рекламы, имеющие отношение к  процессу создания рекламных  материалов, должны быть подготовлены  на языке характеристик, доступных  для внедрения различными инструментами  рекламы - посредством элементов  графики, композиции, музыкального  сопровождения, цвета и так далее. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

     4. Разработка и реализация социальных  рекламных кампаний должна осуществляться  в соответствии с критериями  эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов  эффективности является учет  специфики рекламоносителей - правил  эффективного дизайна в наружной  и печатной рекламе, принципов  разработки эффективных сообщений   для телевидения и радио, а  также интернет-СМИ.

     5. Оптимальной схемой реализации  социальных рекламных кампаний  является партнерство четырех  основных сторон – НКО (некоммерческих организаций), государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.

     6. Одним из эффективных механизмов  развития социальной рекламы  в России является проведение  конкурсов и фестивалей социальной  рекламы, с целью формулирования  и трансляции профессиональных  стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы,  соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.

     7. В ходе разработки социальных  программ и социальной рекламы  рекомендуется проводить общественные  слушания на основе исследований  и тестирований рекламы для  повышения эффективности решения  социальных проблем[3].

     Таким, образом, соблюдение практических рекомендаций по разработке социальной рекламы, поможет  специалистам в этой области сделать  ее наиболее эффективной.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2Исследование эффективности социальной рекламы в средствах массовой коммуникации на примере разной по тематике социальной рекламы.

     Социальная  реклама все активнее завоевывает  внимание россиян, несмотря на то, что  четверть её считает бесполезной, а  треть населения она раздражает. Рекламу против курения и употребления алкоголя видели 91% россиян, из них 60% молодежи заявили, что социальная реклама  на них повлияла. Получается, что  половина молодежи уже бросила пить и курить.

     Нами  были проанализированы результаты специального исследования об отношении россиян к социальной рекламе, проводимого компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта Социально активные медиа. Опрос проводился в апреле 2010 года среди жителей российских городов-миллионников в возрасте 16 лет и старше. Полученные данные были систематизированы и показаны на рисунках и таблицах. 

         Рисунок 1. В опросе участвовали следующие респонденты

       

     Подавляющее большинство опрошенных (96%) видели социальную рекламу, посвященную тем  или иным общественно значимым проблемам. Самой заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91%), против наркомании (80%), в поддержку детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%). 

                   Рисунок 2. Внимание к социальной рекламе

       
 
 

        
 
 
 

     Респонденты выразили желание видеть в будущем  больше социальной рекламы в помощь больным, инвалидам, старикам и ветеранам, а также в защиту животных и  в поддержку природоохранных  организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1. Типы рекламы, которые россияне видели и хотели видеть в будущем

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Четверть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию, и еще 18% опрошенных заметили, что поведение окружающих уже меняется под влиянием социальной рекламы. 

Рисунок 3. Может ли социальная реклама изменить поведение людей, %

 

           Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 36% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет – здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. В частности, 40% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, изменили свое поведение (12%) или сделали пожертвование (12%). Три процента опрошенных стали волонтерами. 

Рисунок 4. Влияние рекламы на жизнь людей, %

 

     На  вопрос, приятнее ли читать журнал, газету, смотреть телепередачи, если в них  присутствует социальная реклама, 54% опрошенных ответили утвердительно, однозначное  «нет» ответили 18% респондентов, 22% опрошенных продемонстрировали безразличие в  этом вопросе.

      Итак, по результатам исследования были сделаны следующие выводы:

           - 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам;

           - Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%);

           - Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53%);

         - В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% – против курения и употребления алкоголя;

         - Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной;

         - 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла;

         - Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет;

         - 3 % молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы[13]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Рассмотрев  тему «социальная реклама в средствах массовой коммуникации» можно сделать вывод, что социальная реклама в СМК оказывает влияние на социальные и нравственные ориентиры общества.

     Итак, можно сделать несколько выводов:

1. В современном обществе присутствует множество социальных  проблем и для того, чтобы общество не забывало о них и обращало на них внимание, нужна социальная реклама.
2. Социальная реклама реализуется с помощью различных методов и выполняет различные функции и задачи.
3. Соблюдение практических рекомендаций по разработке социальной рекламы, поможет специалистам в этой области сделать ее наиболее эффективной.
4. 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам.

Таким образом, на примере исследования, проведенного компанией  КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта Социально активные медиа мы доказали, что социальная реклама в СМК оказывает влияние на социальные и нравственные ориентиры общества.