Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

В существовавшей трактовке  плоскостной логотип Сбербанка  символизировал кошелек с деньгами. В новой трактовке логотипа Сбербанка, разработанной британским агентством Fitch трактуется в рамках концепта ребрендинга Сбербанка как «символ прогресса», объемный характер которого отражает многообразие спектра предлагаемых потребителю услуг (Приложение, илл.№ 8). Директор агентства Fitch Люси Ангер разъяснила основной принцип ребрендинга логотипа Сбербанка: важным вопросом является, что «вообще важнее – узнаваемость логотипа или, чтобы человек, видя его, понимал, что он означает. Перед нами стояла задача сохранить, прежде всего, узнаваемость, а не идею кошелька, или придать символу другой смысл. Сколько россиян, интересно, знают, что это был кошелек? Думаю, немного. Зато все знают, что эта зеленая эмблема принадлежит Сбербанку».²³⁸ Как считает Л. Ангер, агентство Fitch разрабатывает дизайн корпоративного стиля и языка, который является бизнес-стратегии заказчика. Поэтому дизайнерские решения агентства — это осмысленное и мотивированное объяснение того, что заложено в бизнес-стратегии корпоративной культуре заказчиков, с которыми работает Fitch. ²³⁹

Для российского массового потребителя большое значение имеет визуальная композиция с фотоизображением: «Именно фотоизображение позволяет максимально раскрыть возможности рекламного образа  и является самым распространенным средством его художественной выразительности»,²⁴⁰ поскольку отвечает эстетическим номинативным образцам массовой культуры.²⁴¹

При этом необходимо принимать во внимание, что на всех стадиях проектирования и продвижения продукта или услуги от создателя концептуального замысла товара и его производителя до потребителя в современной культурной экономике визуальные образы вербализуются: язык используется в сообщении ограничений и требований; в  групповом обсуждении проблем и принятии решений; в процессе переговоров дизайнера с клиентом; при проведении исследований, тестирования; при присвоении продукту названия, при разработке спецификации, представлении и доработке; в оценке, применении и коммуникативной интерпретации рекламного образа продукта или услуги.²⁴²

Вместе с тем современный  дизайн основан на стремлении заложить в создаваемый продукт интеграцию функциональных преимуществ с коммуникативным эмоциональным контекстом, включающим выполнение 3-х задач «соприкосновения»: во-первых, побудить потребителей чувствовать присутствие производителя; во-вторых, привлечь и заинтересовать потребителей; в-третьих, донести до потребителя информацию о ключевых характеристиках продукта.²⁴³

Это проистекает из приобретения продуктом или услугой в системе  потребления двух измерений: использования и обладания. В первом случае стоимость предмета имеет потребительскую природу (затраты труда), во втором – меновую (символическое использование). Кроме того, в качестве предмета обладания в системе культуры предмет приобретает ряд дополнительных значений. Например, юридическое значение (собственность), техническое (инструмент), коммуникативное (означающее), социальное (статус) и т.п.²⁴⁴

Исследования выявили несколько барьеров визуальных коммуникаций:

- отсутствие фокуса на ключевых визуальных символах в визуализированном образе рекламируемого товара или услуги;

- необходимость интеграции визуализированного образа во всем коммуникационном контенте продвигаемого товара или услуги; в случае нарушения единства контента утрачивается первоначальный смысл;

- разрыв в константных элементах визуализированного образа — смена визуальных констант снижает глубину восприятия и ассоциативности;

- противоречия в концептуальном видении креативных принципов разработки рекламного послания (message) между производителем, опирающимся на концепцию дизайнерского проекта, и реализующим заказ на изготовление и размещение креатором рекламного агентства — зачастую рекламное агентство, с одной стороны, пытается «улучшить» визуальный образ, а с другой — не ищет возможности его реального улучшения;

- давление профилирования по целевым группам у менеджеров по маркетингу, свою основную задачу видящих, прежде всего, в стремлении сохранить коммуникационный концепт товара или услуги и не отслеживающих в должной мере социокультурных изменений в обществе и стиле жизни людей, которые создают потребность в адаптации акцентов коммуникации с потребителем к изменившейся ситуации (например, призывы покупать российские продукты как более качественные подвергнуты сильнейшему сомнению результатами проводимых экспертиз товаров и разоблачительными передачами ведущих телеканалов и газет страны об уловках недобросовестных производителей и продавцов).²⁴⁵

Успешное преодоление  названных барьеров, возможно, прежде всего, с помощью глубокого усвоения коммуникативной концепции данного  товара или услуги, позволяющей не только всесторонне реализовать  креативный замысел проекта, но и  в соответствии с жизненным циклом товара модернизировать этот концепт, изменив эмоциональную акцентацию на первоначальной периферии эмоционального эффекта восприятия в соответствии с динамикой культуры в целом и стилями жизни социальных групп в частности.

На основании всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

1. Изобразительный ряд в невербальной рекламе выполняет две основные функции: первая функция направлена на  привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге, вторая функция нацелена на  визуализацию  рекламируемого товара или услуги рекламы, в котором заложена информация, о рекламируемой продукции зашифрованная в этом образном рисунке.
2. Рекламное сообщение представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных и невербальных элементов, объединенных творческим замыслом создателя и находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней среды, включая личность реципиента.
3. Рекламное сообщение направлено на генерирование семи коммуникативных эффектов у потребителя:
1. выявление и формирование потребности в товарной категории;
2. формирование или поддержка осведомленности о марке или уникальном торговом предложении;
3. выработку отношения к торговой марке или уникальному торговому предложению;
4. побуждение купить продукт определенной марки или откликнуться на уникальное торговое предложение;
5. содействие покупке с помощью создания эмоционального контекста процесса принятия решения о покупке;
6. генерация и поддержка гедонистического эффекта от процесса покупки и обладания купленным товаром;
7. генерация и поддержка эмоций, связанных с подтверждением существующего или приобретаемого в сознании потребителя социально-ролевого статуса.
4. Специфика современной визуальной культуры  отражается в совокупности комбинации вербальных и невербальных знаков (текстов), в которых закодирована социальная информация, т. е. вложенные в них содержание и смысл, придающая этим текстам в процессе их декодирования и осмысления культурный смысл, превращающая их в факты культуры.  Визуальный ряд рекламы можно определить как визуализированный текст, поскольку в речемыслительном процессе он может быть интерпретирован не только с помощью иконических образов и подсознания, но и с помощью речемыслительной деятельности — любое изображение может быть «прочитано» как текст с учетом всего социокультурного контекста зрителя. Рекламное сообщение, как и произведение изобразительного искусства, обладает двойной модальностью: оно существует в качестве физически реального объекта и психического содержания, которое связывается у нас с этим физическим объектом.
5. Новый дизайн эпохи культурной экономики предполагает наличие в любом производимом товаре или услуге коммуникационную составляющую, посредством которой конструирование рекламного образа идет в рамках креолизированных текстов, в которых речемыслительная модель рекламного послания (message) трансформируется в визуально-вербальный конструкт. В упомянутом визуально-вербальном конструкте  визуальные элементы могут быть: доминирующими, а предметы выступать в качестве смысловых маркеров; с преобладанием знаковых компонентов, означивающих статусы, роли и т.п.; с преобладанием эмоционально-чувственных компонентов.

¹ Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений. - М.: Госполитиздат, 1956. С.590.

² Зиммель Г. Социальная дифференциация // Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. Т. 2.  С. 314

³ Gadamer H.-G. Gesammelte Werke. - Tübingen:Univärsitet Velage, 1999. Bd. 1. S. 450.

⁴ Апель К.-О. Трансформация философии. Пер. с нем. В.Куренного, Б.Скуратова. - М.: Логос, 2001. С.201

⁵ URL: http://www.lyber-eclat.net/lyber.css.

⁶ Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - М.:Прогресс-Традиция, 2001. С.201-205.

⁷ Там же. С.204.

⁸ Luhmann N. Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. - Frankfurt-am-Main, Suhrkamp, 1984.S.149.

⁹ Луман Н. Общество как социальная система. - М.:Гардарики,  2004. С.110.

¹⁰ Luhmann N. Die Wirtschaft der Gesellschaft.- Frankfurt-am-Main.: Suhrkamp, 1988. S. 52.

¹¹ Parsons T. The Structure of Social Action. - New York- London : McGraw-Hill, 1937. P. 45

¹² Инишев И.Н.Чтение и дискурс: трансформации герменевтики.- Вильнюс: Европейский гуманитарный университет, 2007. С.113.

¹³ Craig R. T. Communication Theory as a Field. Communication Theory// A Journal of the International Communication Association. — 1999.—Vol. 9. — P. 119- 161.

¹⁴ Каган М.С. Человеческая деятельность (опыт системного анализа). - М.:1974; Дридзе Т.М.Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980.

¹⁵ Маркс К., Энгельс Ф.Немецкая идеология // Сочинения. 2-е изд. Т.3.  С.67.

¹⁶ Выготский С.Л.Психология искусства. - М.: Искусство, 1968; Рубинштейн С.Л. К вопросу о языке, речи и мышлении // Вопросы языкознания. —1957. —№ 2.— С.17-48; Рубинштейн С.Л.Человек и мир // Методологические и теоретические проблемы  психологии. - М.: Наука, 1969. С.234-267; Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психологии.  - М.: Наука, 1976.

¹⁷ Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М.:Академкнига, 1956.  С.379.

¹⁸Леонтьев А.Н. Психология общения. - Тарту, Изд-во Тартуского госуниверситета, 1974.  С. 29-41; Архангельский Л.М. О соотношении некоторых смежных социологических категорий // Вопросы социологии, социальной психологии, этики. Социологические исследования. -Свердловск, Свердловское книжное издательство, 1972.  С.4.

¹⁹ Леонтьев А.Н. Указ.соч. С.47; 75.

²⁰ Там же. С.69.

²¹ Там же.50-51.

²² Там же, С.93.

²³ Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. -М.: Политиздат, 1988. С. 116

²⁴ Дридзе Т.М. Указ.соч. С.15 и сл.

²⁵ Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе   //  М.М.Назаров. Массовая коммуникация в 
современном мире: методология анализа и практика исследований. -М.: Едиториал УРСС, 2002.  С. 133

²⁶ Почепцов Г.Г.Теория коммуникации. -М.:Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001.

²⁷ Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. -Спб.: Изд-во Михайлова В. А. 2002.С. 309

²⁸ Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. Изд.3-е.- М.: Изд-во ЛКИ, 2008.С.18-50.

²⁹ Конецкая В.П.Социология коммуникации. - М.: Логос, 1997. С.37-79.

³⁰ Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. - М.:Прогресс-Традиция, 2009.

³¹ Homans G. C. Social Behavior: Its Elementary Forms. - New York: Harcourt, Brace, 1974.

³² Lenski G. Power and Privilege. - New York: McGraw-Hill, 1966.

³³ Mayhew B. H. Structuralism versus Individualism  // Social Forces.— 1981.— V. 59.— P. 627—648;

³⁴ Garfinkel H. Studies in Ethnometodology. - ambridge: Polity Press, 1984.

³⁵ Turner J.H.. Analytical Theorizing // Giddens A.,Turner J. (eds.). Social Theory Today. Stanford: Polity Press, 1987. P. 156—194.

³⁶ Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность: Московские лекции и интервью. - М.: Издательский центр «Academia», 1995. С.166; Растрепина О.А. Реклама как средство социальной коммуникации:диссертация… кандидата философских наук. - Великий Новгород: НовгГУ им.Я.Мудрого, 2005. С.47

³⁷ Knarr M. Nonverbal Communication in Human Interaction. - New York, Reinhart and Winston Inc., 1972;; Экман П. Психология лжи: обмани меня если сможешь. - СПб.: Питер,2009.

³⁸ Hall E.T. Poza kultur. - Warszawa: WN PWN, 2001. S. 640

³⁹ Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе …С.133

⁴⁰ Wright C.R. Mass communication: A sociological perspective. - New York: Random House, 1986. P.12-24.

⁴¹ Головлева Е.Л. Основы межкультурной коммуникации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С.12.

⁴² Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002. С.7-16.

⁴³ Рожков И.Я.Указ.соч. С.27.

⁴⁴ Глинтерник Э.М. Реклама в России XVIII – первой половины ХХ века. Опыт иллюстрированных очерков. Альбом. - СПб.: ООО Издательство «Аврора», 2007. С.17.

⁴⁵ Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд.  - СПб.:Питер, 2003. С.99.

⁴⁶ Романов А.А.Указ.соч. С.10.

⁴⁷ Дейян А.Реклама. - М: Гелла-Принт, 1993. С.9.

⁴⁸ Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -СПб.:Питер, 2000. С.15-16.

⁴⁹ Simon H.  Models of  man. - New York: Wiley, 1957. P.44.

⁵⁰ Асеева И.А. Образы прогностического опыта в науке и культуре:на пути к интегративной модели. Автореферат диссертации…доктора философских наук. - М.:Ин-т философии РАН, 2009. С.21.

⁵¹ Gerbner G., Gross L., Morgan M., Singorielli N. Growing up with television: The cultivation perspective // Bryant J., Zillman D. (Ed.). Media affects: Advances in the theory and research.- Hilsdale: Lawrence Eribaum Associates, 1994. P.17-41.

⁵² Boesch E.E. Symbolic Action Theory and Cultural Psychology. - Berlin: Springel Verlag,1991. P.28-29.

⁵³ Ясперс К. Общая психопатология. - М.: Прогресс-Традиция, 1997. С.908.

⁵⁴ Gerschenkron A. Economic backwardness in historical perspective. - Cambridge (Mass.): Belknap Press, 1962.

⁵⁵ Adler A. Understanding Human Nature. London: George Allen & Unwin.1962. P.31.

⁵⁶ Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001. С.195.

⁵⁷ Valette-Florance P. Les styles de vie: bilan critique et perspectives. - Paris: Editions Nathan, 1994. P.37.

⁵⁸  Schwartz Th. Where is the culture? // Sprindler G. (Ed.) The Making of Psychological Anthropology. - Berkeley: University of California Press, 1978. P.432-433.

⁵⁹ Романов А.А.Указ.соч. С.95.

⁶⁰ Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества // Социо-Логос. Социология, антропология, метафизика. - М.: Прогресс, 1991. Вып. 1.С. 206-207.