Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

В английском языке слово реклама  имеет иной латинский корень, чем во французском языке. Оно происходит не от латинского глагола reclamare, а от латинского глагола advertere – направлять, сосредотачивать (внимание, усилие). Это соответствует английскому раннекапиталистическому концепту рекламной деятельности. Не случайно, первое английское рекламное издание «Public Advertiser»  -  было ориентировано на ориентацию общества в направлении совершения покупки.⁴⁸

Дж. Тернер говорит об ориентации людей  на «онтологическую безопасность», т.е. снижение риска неопределенности. Как отмечает американский ученый Г.Саймон, в ситуации усложнения окружающей среды и возрастания риска неопределенности, в деятельности людей начинает доминировать «принцип ограниченной рациональности», заключающийся в стремлении людей в условиях усложненных ситуаций с высокой степенью риска прибегать к принимаемой на веру сложившейся рутинной практике поведения и сосредоточении внимания преимущественно на конкретной области в рамках волнующей проблемы.⁴⁹  В этих условиях риска неопределенности человеческого поведения в рамках выбора стратегии поведения при нехватке или переизбытке информационных ресурсов, которыми располагает конкретный человек, роль рекламной информации, способствующей ориентации человека, резко возрастает.⁵⁰ Тем самым происходит своеобразное «навязывание повестки дня» как когнитивного последствия выделения соответствующей рекламной информации среди другой.

 В практической жизни это  выражается посредством интенсивного, многократного воздействия на  сознание целевой группы рекламной  коммуникации, которое описано профессором Пенсильванского университета в США Джорджем Гербнером и его учениками и последователями в рамках «Проекта исследования культурных признаков» или теории культивации, т.е. организации ментальной деятельности лиц, образующих целевую аудиторию, в рамках унификации (mainstreaming). ⁵¹ При этом доминирующая и навязываемая «повестка дня» структурирует действительность, позволяя ориентироваться в границах сообществ отдельным институтами и лицам, образующим эти сообщества, при общем стремлении к координации своего  стремления к унификации поведенческих действий с другими сообществами в рамках установленных внутри данной культурной системы границ. Например, поведение крупных и мелких акционеров банков в условиях кризиса будет различным, однако их общей целью, в конечном итоге, будет восстановление докризисной ситуации.⁵² В этом отношении не лишне вспомнить представление К.Ясперса о связи свободы индивидов, реализуемых в коммуникации, с целью достижения консолидации «для», «в стремлении к единому …которое само по себе есть бытие и вечность».⁵³ 

Акторы происходящих в  условиях неопределенности и возрастания  рисков ситуациях оказываются в  различной временной последовательности доступа к информационным ресурсам. Поэтому ресурсы и детерминанты действующих находятся под влиянием либо увеличения ресурсов (благодаря учету накопленного общественного и личного опыта), либо усиления ограничений (благодаря заранее сделанному выбору на основе, в том числе, и преимущественно, на основе рекламной информации). ⁵⁴ Все вышесказанное соответствует известному положению «теоремы У.Томаса»: «Если люди определяют ситуации как реальные, то ситуации реальны по своим последствиям».  

Вторым важным тезисом  Дж.Тернера является поддержание  собственного бытия или стиля жизни. Термин «стиль жизни» был введен в научный оборот известным немецким психоаналитиком Альфредом Адлером, который понимал под стилем жизни борьбу людей за превосходство, выраженную в индивидуальной форме». Он считал стиль жизни интегративным уровнем типичных схем поведения и суждений, отличающих людей друг от друга.⁵⁵  Впоследствии, особенно в 90-е гг. ХХ века, исследования стиля жизни стали важным направлением исследований в различных сферах человеческого поведения. В рекламных исследованиях стиль жизни потребителя измеряется с помощью метода AIO – Activities, Interests, Opinions – деятельность, интересы, мнения. Наиболее успешным был проект Стенфордской Международной Исследовательской Компании, разработавшей специальную программу изучения потребителя VALS – «Values and Lifestyle» – «Ценности и стиль жизни».⁵⁶

По мнению В.Валет-Флоранс, стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также  ее манеры потребления.⁵⁷ Такой подход во многом сопрягается с опытно-процессуальной моделью культуры личности известного антрополога культуры Теодора Шварца, которая включает четыре типа ментальных конструктов – во-первых, связанных с саморефлексией, во-вторых – поведенческих, детерминированных социализацией, в-третьих – интегративный уровень когнитивных и аффективных составляющих базовых конструктов, опирающихся на личный опыт, в-четвертых – конструкты, отражающие терминальные и инструментальные ценности личности.⁵⁸

Третье положение Дж.Тернера  о «получении выгоды» или увеличение своих материальных, символических, политических или психических ресурсов в различных ситуациях принципиально важно для анализа рекламы, поскольку раскрывает функциональную полезность рекламы как для отдельного индивида, так и для общества в целом. По справедливому мнению А.А.Романова, «реклама представляет собой сложный комплекс когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов».⁵⁹ Одним из основных заметных признаков ценностей состоит в том, что они коммуницируют незаметно и предполагаются в форме намеков и импликаций.⁶⁰

Однако в оценке целей  рекламы мы принципиально расходимся с А.А.Романовым, который утверждает, что цель рекламы – продавать.⁶¹ Скорее ее цель – формировать стиль жизни человека, который включает в современном гражданском обществе его экономическую деятельность (как потребителя – ресурсов, товаров, услуг и т.п., с одной стороны, и как производителя ресурсов, товаров, услуг – с другой стороны); его социальную деятельность – организацию повседневности (повседневность отражается, например, в архитектурных стилях и архитектурных формах организации жизненного пространства, изоморфных стилю жизни человека)⁶² и его гражданскую деятельность – как гражданина, основанные на терминальных и инструментальных ценностных установках индивида. Под ценностью диссертант вслед за М.Рокичем понимает «укоренившуюся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному или обратному стилю поведения или конечному существованию».⁶³ При этом реклама снижает информационные и иные риски, содействует внедрению инноваций, сохранению и трансляции собственной культуры и кросс-культурным коммуникациям. Как замечает выдающийся французский специалист в области рекламы, «Реклама уже давно не просто  слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».⁶⁴

Наконец, согласно методологическому  подходу Дж.Тернера, реклама обеспечивает  поддержание и эволюцию культурно-обусловленных норм и установок в рамках этнокультурного менталитета и их приемлемую для данного общества темпоральность. Принадлежность к определенной локальной культуре «означает усвоение определенной когнитивной и коммуникативной компетенции, определенного языка, социального горизонта, мировоззрения или совокупности верований, способа толковать и определять ситуации, справляться с неопределенностью и посылать сигналы. Принадлежность к определенной культуре означает, что действующий — часть особого универсума смысла и особого способа конструирования и передачи смысла».⁶⁵

       Если рассматривать современные  гражданские сообщества как автопоэзийные самоорганизующиеся системы, которые включают существующие в рамках одного пространственно-временного континуума государственные институты, институты местного самоуправления и местные и корпоративные сообщества, построенные не столько по иерархическому принципу, сколько по сетевому, то каждый из названных социальных институтов  располагает определенными стандартами ресурсов и ограничений,  которые прямо или косвенно влияют на его роль и функции в жизни данного общества в границах данного государства или трансграничного сообщества – например, в рамках реализации своих гражданских прав и обязанностей внутри государства (на государственной территории) или в рамках транстерриториальной сетевой организации (например, в рамках глобальной информационной сети Интернет). Внутри каждого из описанных пространств действует своя темпоральность, определяющая последовательность и темп протекающих процессов.

Культурная  идентичность, основанная на разделяемых  входящими в  данную социокультурную  систему людей ценностями, традициями и ритуалами, структурирует эти  пространственно-временные образования, дифференцируя людей и социальные институты на принадлежащих и не принадлежащих к данной культуре, выделяя в ней располагающих большими или меньшими ресурсами, и тем самым различными условиями для проведения транзакций.⁶⁶

Базисным  основанием этой идентичности выступает  совокупность социальных коммуникаций, включая и рекламу, как специфическую форму массовой коммуникации. Причем роль рекламы не ограничивается в этом случае включенностью в поддержание «живой» системы, а усложняет и дополняет ее, превращает ее в глобальную: «Мировое общество конституируется не в силу того, что все большее и большее число лиц, несмотря на пространственное удаление, вступает в элементарные контакты между присутствующими. Так только дополнительно проявляется тот факт, что в каждой интеракции конституируется некоторое «и так далее» иных контактов партнеров, причем возможности доходят далее до всемирных переплетений и включают их в регуляцию интеракций».⁶⁷ Поэтому мир социального, основывающийся на определенной культуре, вмещает накопленный духовный и материальный опыт, составляющий ментальную картину мира данной культуры и своеобразный сценарий (или ментальную схему) программы выживания индивидов, идентифицирующих себя с данной культурой.⁶⁸ На это обратил внимание на рубеже 1960-1970-х гг. канадский культуролог М.Г. МакЛюэн.

М.Г. МакЛюэн  предположил, что новые коммуникационные технологии способны не только радикально изменить культуру общества, но и саму антропологическую природу человека, которая с неизбежностью, в свою очередь, приведет к возникновению принципиально нового типа культуры – «глобальной деревни», отражающей господство невербальных форм культуры, не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой – так называемая «галактика Гутенберга».⁶⁹

В глобальном информационном пространстве, где исчезает атрибуция информации к определенной этнической культуре, выраженной преимущественно в нормах письменного языка, по обоснованному суждению американских ученых М. Кастельса и Э. Кисилевой, «Культура …оказалась в значительной мере захваченной электронным гипертекстом, который комбинирует, артикулирует и выражает смыслы в виде аудиовизуальной мозаики, способной к расширению или сжатию, обобщению или спецификации в зависимости от аудитории. Электронная среда более не сводится к посланию сообщений. Сообщение есть раскодировка среды, поскольку медиасистема настолько гибка, что адаптирована для послания любого сообщения любой аудитории. Соответственно послание структурирует среду».⁷⁰

В итоге распространения  новых коммуникативных практик и замены коммуникаций с доминированием письменной речи коммуникациями с преобладанием символических форм кодировки смыслов и сетевой формой организации, изменяется традиционный коммуникативный дискурс предшествующих эпох. На смену коммуникативному дискурсу, основанному на естественных языках общения, приходит сетевой интерактивный виртуальный коммуникативный дискурс, основанный на доминировании невербальных форм трансляции визуальных, аудиальных и кинестических образов (с помощью современных информационных технологий виртуального коммуникативного пространства). ⁷¹

Из вышесказанного следует:

1. Рассматривая  рекламу как специфическую форму  массовой коммуникации целесообразно опираться на деятельностный  подход к культуре,  восходящий к ранним работам К.Маркса и Ф.Энгельса, развитый представителями франкфуртской философской школы в западной философии и в отечественной науке А.Н. Леонтьевым, М.С. Каганом и другими учеными.

2. Деятельностный подход к культуре, будучи спроецированным на работы Д. Тернера, дает возможность анализировать рекламу как разновидность социальной коммуникации, связанной с конкурентной деятельностью людей. Она выражается в ориентации людей на онтологическую безопасность, поддержание стабильности своего существования, прирост своего материального капитала в форме принадлежащих ему материальных ресурсов и социального капитала в форме символических, властных, психических и  иных духовных ресурсов.
3. Основная цель современной рекламы состоит в формировании и развитии стиля жизни человека, снижение информационных рисков, содействию внедрения инноваций, сохранение и трансляции символического универсума собственной культуры сообщества, к которому принадлежит данный человек и которая определяет его идентичность, содействие кросс-культурным коммуникациям.
4. С эволюцией коммуникативных технологий изменяется коммуникативный дискурс, в котором дифференцированная культура, основанная на гетерогенности языков сменяется культурой нового типа, базирующейся на доминировании невербальных культурных форм,  не требующих перевода культурных текстов с одного языка на другой – так называемая «галактика Гутенберга».

 1.2.  Визуальные  каналы невербальной рекламной коммуникации в современном коммуникативном дискурсе

Невербальные каналы коммуникации появились на нашей  планете, возможно, еще на уровне формирования и развития растительного мира.