Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

  В городах эта проблема имеет актуальное значение, так как не должна нарушаться архитектурная гармония окружающего ландшафта и крупноформатная реклама должна гармонично вписаться в окружающее пространство. Удачно реализованный рекламный проект невербальной рекламы может существенно улучшить эмоциональный контекст городской среды.  Таких примеров в крупных городах уже существует предостаточное количество. 

В соответствии с этим должны быть взаимосвязаны композиция и размеры, как самой устанавливаемой рекламы, так и окружающего ее пространства.  Фон рекламы, планировка земельного участка, на котором установлена реклама, – все это на уровне подсознания готовит потенциального покупателя к восприятию рекламной коммуникации. Негативное восприятие неорганизованного, грязного ландшафтного участка резко снижает уровень формирования перцептивного образа установленной невербальной рекламы, который оказывает существенное воздействие на покупательское желание приобрести товар. Расчет зрительского просмотра невербальной рекламы должен учитывать композиционные особенности размещения в зависимости от задуманного образа.  Также следует просчитать параметрическую видимость с наиболее выгодных зрительных точек путем соответствующей организации подходов, что также способствует раскрытию образа, содержания рекламы, а также, что не менее важно повышению эстетической значимости рекламы.

Положение наружной рекламы  в зрительном кадре имеет большое значение и определяет место зрителя в окружающем пространстве.  Соблюдение оптимальных углов зрения с учетом наилучшего светового решения, оказывает большое влияние на качество визуального решения и восприятие визуального текста наружной рекламы. При этом визуальный ряд рекламного сообщения включается человеком в «сетку координат при посредстве которой люди воспринимают действительность».¹⁹⁴

В размещении визуальной рекламы устанавливаются предельные и оптимальные точки осмотра, согласованные с планировкой и застройкой окружающего пространства.  Решение этих задач возможно с учетом физиологических особенностей и разрешающих способностей человеческого глаза.  Невербальный образ визуальной рекламы более яркий по сравнению с вербальным языком шрифтовых композиций. «Недаром возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов (биллбордов)… Щитовая реклама является самым традиционным, самым действенным и самым дешевым видом наружной рекламы, ставшей в наши дни неотъемлемой частью пейзажа российских городов». ¹⁹⁵  Имея по площади огромные информационные поля и внешнюю подсветку, рекламные щиты являются самыми доступными и наглядными средствами информации для водителей, пассажиров и пешеходов. Рекламные щиты, состоящие из двухсторонних информационных полей, отличаются друг от друга воздействием на потребителя рекламной информации. Предпочтительней считается та сторона, которая размещена справа по направлению движения транспорта. Таким образом, благодаря своей масштабности наружная реклама позволяет усилить узнаваемость рекламируемого бренда у многочисленных потенциальных покупателей при проведении крупной рекламной кампании.

Статичность графической рекламы в настоящее время преодолевается с помощью призматронов (prismavision) — специальных рекламных конструкций, состоящих из поворачивающихся вокруг вертикальной оси трехгранных призм, при повороте которых возникает динамический эффект смены графического рекламного изображения. Они имеют психологический эффект ожидания новизны и «фактор непредсказуемости» возникающий в результате сменяемости информационных призменных полей. Они позволяют за несколько секунд преподнести зрителю три  изображения приковывая взгляд зрителя и держа его в эмоциональном напряжении.¹⁹⁶

Человеческое зрение чутко реагирует на малейшее изменение в пространстве. По данным американских исследований, 91% из выборки объемом в 2000 человек констатируют изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19% прохожих. Контраст между цветовым воплощением, а также «разносюжетность» трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из них.¹⁹⁷

Визуальная емкость призматрона получила популярность их установки в различных местах города и в самых различных местах - отдельно стоящих, настенных, подвесных и даже устанавливаемых для небольших магазинов и кафе. Творческие конструкции призматронов, совершенствуются по форме и стандарту, принимая визуальную форму то бутылки с тремя различными этикетками, то форму пачки сигарет или банки с прохладительными напитками разных видов.¹⁹⁸

Использование визуальной рекламы в FreeD-световых коробах значительно улучшает ее восприятие. Исследование, проведенное американской компанией Produkt Acceptance and Reseach Inc.показало, что применение меняющихся изображений, прокручивающихся по вертикали, увеличивает объем продаж на 51% в сравнении со статическими изображениями».¹⁹⁹ Кроме того, с помощью FreeD – короба можно показывать несложную анимацию и возможность смоделировать, используя современную 3D графику – стереоизображение.

Поэтому к визуальной технике исполнения невербальной рекламы предъявляются повышенные требования. Чтобы эффективность отдачи от изготовленного изображения была реальной, при изготовлении рекламы необходимо учитывать и визуальные особенности зрения. Поверхность, меньшая  по площади, воспринимается как фигура, а большая - как фон. Фигура и фон должны отличаться по цвету: светлое на темном фоне воспринимается четче, чем темное на светлом.  Поверхность, окрашенная в яркие цвета, воспринимается как фигура, а в приглушенные – вызывает ощущение фона.  Отчетливость восприятия формы фигуры зависит от того, насколько сильно она отличается по цвету от фона.

Важно подчеркнуть, что  как показывают проведенные в  различных странах исследования, «для потребителя знаками являются все (!) элементы рекламного сообщения, включая такие «чисто дизайнерские»  изыски, как цвет фона, рамки, шрифты.²⁰⁰

В современной семиотике  выделяют три основные категории  знаков, участвующих в конструировании  невербального содержания рекламных  сообщений:

1. символические знаки или символы, в которых форма связана с референтом случайно, по воле их создателя,  на основании приданного ей конвенционального значения — оранжевый (желтый) цвет, как цвет привлекающий внимание, рекламные бренд-персонажи — человечек из автомобильных шин — Вивендум в рекламе бельгийской фирмы «Мишлен», соединяющиеся мужская и женская руки в рекламе мобильной техники финской фирмы «Нокиа», кролик Квики в рекламе продукции под торговой маркой Nesquick;
2. иконические знаки или иконы, форма которых связана с референтом отношениями изоморфности (например, икона стиля, моды — определенное узнаваемое публичное лицо, олицетворяющие стиль жизни, моду); особенность использования подобных знаков в рекламной информации обусловлена стабильностью их конвециональных характеристик;
3. индексальные знаки или индексы, связанные с референтом причинно-следственными отношениями (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими отношениями (обозначающее является характерным признаком обозначаемого или его физической частью); к подобного рода индексальным знакам может быть отнесено распространенное изображение линии кардиограммы на фоне символа человеческого сердца (как правило, красного), что указывает на связь данного индексального знака с кардиологией.²⁰¹

      Рекламное  сообщение, как и любой сложносоставный  семиотический объект, может быть описано в рамках двухосной структуры — горизонтальной  осью синтагмической структуры и вертикальной осью парадигмальной структуры. Синтагмическая структура рекламного сообщения, согласно концепции И.Г. Морозовой, включает рекламируемый объект, адресант, основное рекламируемое преимущество, аргументацию, мотивацию.²⁰² Причем, как утверждает сама автор этого определения, далеко не всегда в рекламном сообщении данные элементы присутствуют в обязательном порядке. Применительно к визуальным образам можно говорить о двух типах визуальных рекламных образов  — те, которые содержат важную информацию о продукте, и те, которые не содержат никакой информации о продукте и нацелены на формирование или поддержание предустановки или эмоционального отношения.

Согласно гипотезе Л. Скотт визуальные образы не обязательно отражают действительность и могут выполнять различные функции в различном социокультурном контексте и подчиняются законом риторики подобно правилам вербальной текстовой деятельности. Среди потенциальных возможностей использования визуальных образов Скотт выделила²⁰³:

• свободные образные ситуации, предоставляющие возможности взаимоувязать рекламируемый продукт или услугу с практически не ограниченным предметным контентом на основании эмоционального окрашивания, например, таежный пейзаж в рекламе горькой спиртовой настойки на кедровых орехах «Эталон»;
• создать свободные образные ассоциации, не имеющие реального текстуального соответствия — часто используемое сравнение автомобилей с лошадьми (мощность двигателя измеряется в лошадиных силах);
• использовать образные метафоры — молочный шоколад марки «Дав» рекламируется на фоне шелковой ткани шоколадного цвета.

При этом необходимо помнить, что визуальные образы, никак не связанные с предыдущими знаниями, интересами и желаниями потребителя не способствуют процессам активации человеческого сознания и в результате практически не воспринимаются в необходимом ключе. На это обратил внимание американский исследователь Кробер-Риль, указавший на важность использования в визуальной рекламе «ключевых рекламных образов», которые составляют основу процесса формирования и развития идентити рекламируемого продукта или услуги (например, поясное изображение молочника в торговой марке «Кубанский молочник».²⁰⁴ Парадигма рекламного сообщения отражена вертикальной осью его структуры. В отличие от синтагмы, основанной на комбинаторике форм, парадигма основана на принципе замещения. Состав парадигмы варьируется в зависимости от социокультурного контекста. Рекламная парадигма представлена двумя уровнями. Первый уровень парадигмы рекламного сообщения как знака состоит из формальных форм структуры, в том числе визуальных —  изображения, логотипа.

Второй уровень парадигмы рекламного сообщения реализуется посредством индивидуальных знаковых форм, наполняющих формы парадигмы первого уровня конкретным содержанием — графическими решениями, цветом и т.п., т.е. смыслами.²⁰⁵

Впрочем, необходимо отметить, что речемыслительный процесс при  создании как концепции рекламируемого продукта, так и визуализации этой концепции в рекламном образе непосредственно связан с вербальной информацией, которая переводится рекламистом в невербальный код визуального образа.²⁰⁶

В последние десятилетия в связи  с визуализацией современной  культуры как результата широкого распространения мультимедийных технологий наблюдается возрастание интереса к проблеме визуального образа.²⁰⁷  Визуальная реальность (включая автоматизмы визуального восприятия в повседневной жизни) предстала как культурный конструкт, подлежащий «чтению» и интерпретации в той же мере, в какой этим процедурам поддается литературный текст. Визуальность стала восприниматься как часть современных повседневных культурных практик.

П. Штомпка обратил внимание на то, что восприятие картины окружающего мира становится все более опосредованным визуальными образами. Визуальные образы конструируют и формируют постижение мира современным человеком. Визуальная восприимчивость заменяет или дополняет восприимчивость текстовую. Массовость изображения в нашем окружении приводит к тому, что мы наблюдаем окружающую действительность через призму визуальных стереотипов.²⁰⁸

Тексты  наружной рекламы  в широком смысле слова текст, построенные на комбинаторике вербальных и невербальных (в форме визуальных образов) текстов, в современном языкознании принято называть креолизованные тексты. Под этим понятием понимаются  «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)».²⁰⁹

Специфика креолизованного рекламного текста состоит в его биканальности и полифонии, поскольку текст в рекламном сообщении является продуктом интегративного взаимодействия нескольких взаимопроникающих  и одновременно находящихся в строгой иерархической зависимости, выстроенной его создателем, семиотических кодов. Характерные тенденции последних десятилетий свидетельствуют о стремлении современного человека к сокращению текстового пространства при сохранении информационного поля (а иногда даже при ее увеличении). Сокращение текстового пространства создается при помощи включения в текст дополнительных семиотических знаков и средств, или метаграфем, которые выполняют разнообразные функции в организации и формировании смысла, служат средством воздействия на читателя, а иногда заключают в себе больше информации, чем используемые в тексте слова. Именно за счет метаграфем в ряде случаев вербальный текст в креолизированной сообщении получает многозначность для интерпретатора, при котором декодирование детерминируется социокультурным контекстом его восприятия. Интерпретирующий креолизованный текст рекламного сообщения реципиент, декодирующий содержание воспринятого  рекламного message может менять свой ключ декодирования в процессе восприятия. На вариативность понимания влияют многие факторы, в том числе и графическое оформление текста (например, особенности восприятия и понимания текста, который напечатан мелким шрифтом под звездочкой, разъясняющий порядок и сроки действия рекламной акции). Фактически при восприятии наружной рекламы на стандартных билбордах этот текст не воспринимается реципиентом.²¹⁰ Особое значение в организации информативного поля рекламного текста зачастую выполняет коммуникативное маркирование при помощи супраграфематических средств. Современное графическое оформление свидетельствует об активном использовании таких параграфических средств, как вертикальный и горизонтальный пробелы, разрядка, разные типы скобок, символика, шрифтовые варианты формирования строки, надстрочные знаки и т. п.²¹¹