Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

   Второй уровень восприятия с помощью культурных аффективных стереотипов создает и поддерживает реальность обыденной жизни, на что обратила внимание известная британский антрополог М. Мид.¹⁰² Однако далее человек организует восприятие невербальной информации с помощью процессов категоризации и С-ментальных моделей личного опыта и осваиваемого опыта других людей, что порождает вторичное видение, во многом существующее в форме ментально сконструированной сознанием человека модели. Как подчеркивал российский мыслитель священник П. Флоренский, «Всякая живопись имеет целью вывести зрителя за предел чувственно вос-

принимаемых красок и  холста в некую реальность».¹⁰³

Устойчивые социокультурные стереотипы побуждают человека использовать во внутреннем монологе человека, происходящем в рамках реализации речемыслительной модели, ритмические ряды впечатлений, организованных в определенной пространственно-временной конфигурации.¹⁰⁴ По мнению А. Шептулина, «внешняя форма рекламы – это графическое оформление, которое, обладая по отношению к содержанию относительной самостоятельностью, является внешним проявлением определенной сущности, имеющей свойства цельности и неделимости».¹⁰⁵ Второй уровень мышления генерирует развитие в развитии культуры стимулов-средств саморегуляции аффективных процессов, детерминирующих мотивационную составляющую человеческой активности.¹⁰⁶

Второй уровень восприятия формирует селективность восприятия человеком картины окружающего мира, и непосредственно коррелирует с культурными нормами и ценностями, доминируюшими в социуме, к которому принадлежит человек. На этом уровне происходит опредмечивание витальных потребностей человека, пробуждающих, фиксирующих и контролирующих мыслительно-деятельностную сферу ментального мира индивида.¹⁰⁷

Однако нельзя не признать, что сами речемыслительные процессы, направленные на выявление смысла как вербального, так и невербального кода, в конечном итоге протекают в форме знаковой деятельности в категориях образов, которые используется в речемыслительном процессе. По мнению Т. Адорно, именно образ выступает в качестве базисного элемента познания окружающей реальности.¹⁰⁸ Данный уровень организации аффективной деятельности сознания индивида обеспечивает постановку и формулировку в речемыслительных формах жизненно важных целей в условиях многовариантности развития ситуации и связанных с этим явлением рисками. Это особенно наглядно проявляется в современном обществе, которое было охарактеризовано У. Беком как «общество риска».¹⁰⁹

На третьем уровне мыслительной деятельности, «человек стремится к большей ответственности, идет на больший риск и бросает  новый вызов по отношению к самому себе».¹¹⁰  При этом высокий уровень активации обостряет ощущение стимулов и усиливает способность мозга к обработке информации, побуждая «человека чувствовать себя возбужденным, эмоциональным, обеспокоенным и напряженным».¹¹¹ Этот уровень аффективной ориентации связан с когнитивным диссонансом, то есть противоречии между известной человеку информацией и новой, несущей в себе ощущение повышенного риска.¹¹² Известный российский физиолог И.П. Павлов в этой связи выделял врожденный «рефлекс свободы», то есть потребность в преодолении препятствий и овладении ситуацией.¹¹³ В поведении потребителя это явление называется потребительскими диссонансом.¹¹⁴ Возникающий потребительский диссонанс структурирует поведение потребителя.¹¹⁵ Потребительский диссонанс связан с ситуацией активации мозговой деятельности, в рамках которой человек, с одной стороны, стремится к ее возрастанию, а с другой – к состоянию покоя и стабильности.¹¹⁶

Как отмечает В. Глаголев, состояния диалектического противоречия между нарастающей динамикой рисков в современном горизонтальном или адаптивном измерении  культуры и глубоко с ней связанной тенденцией к доминированию релаксационной установки в повседневной жизни человека приводит доминированию в выбранном индивидом информационном множестве представлений до предела упрощающих проблему.¹¹⁷ При этом вектор возрастающей динамики активации психических процессов в сознании человека нацелен на взаимосвязь настоящего с проективным будущим, причем, чем ближе пик активации, пик возможностей индивида, тем интенсивнее становятся переживания человека. Однако целостность восприятия, свойственная первым двум уровням восприятия, нарушается посредством установления отдельных линеарных причинно-следственных связей. Активация мозга происходит под воздействием внешних импульсов и самоактивирующей индукции, выявленной американскими психологами Д.О. Хеббом и Э. Даффи,¹¹⁸ и подтвержденная последующими исследованиями отечественных психологов.¹¹⁹ При этом приемлемым для обычного человека оказывается, как правило, средний уровень активации: «Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она приносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит».¹²⁰ Рост и снижение привлекательности новизны после достижения пика активации описывается в современной литературе с помощью так называемой перевернутой U-образной кривой Вундта.¹²¹

Третий уровень восприятия и организации аффективного поведения  использует для усиления активности, подъема драйва впечатления первого уровня восприятия и аффективные реакции второго уровня. С другой стороны, первый и второй уровни аффективной организации сознания и поведения используют третий для усиления действия своих форм аутостимуляции: «Элементы ассиметрии подчеркивают общее впечатление покоя в организации пространства и цветовых сочетаний; синкопы, диссонансы оттеняют общую гармонию звуков».¹²² В то время как во взаимодействии с культурой окружающей индивида среды на первом и втором уровнях происходит усвоение человеком моделей пространственно-временной организации внешней среды, опредмечивание индивидуальных потребностей в укладе культуры,  усвоение накопленных средств воздействия на среду, на третьем уровне осваиваются средства организации индивидом себя в качестве активного фактора взаимоотношения с миром.¹²³

Аффективная саморегуляция  третьего уровня связана с сюжетностью  современного искусства, несет эмоциональные  переживания события, приключения, нагнетания напряжения и развязки с одновременным формированием десенсибилизации страха в его символическом переживании с помощью архетипических карнавальных образов. Если для первого уровня сознания доминирующей психической функцией является восприятие и действие (сенсомоторная функция), для второго —  обращение к памяти как хранилищу перцептивных образов, для третьего — вычленение причинно-следственных связей,  то для четвертого — включение в сознание индивида с помощью знаковых функций, основной из которых является речь. В речемыслительной форме интегрируются жизненный опыт, как личный, так и того сообщества, к которому принадлежит человек, требования и запреты, разделяемые эмоциональные ценности.¹²⁴ П. Флоренский связывал этот уровень аффективной организации сознания с выходом индивидуального сознания за пределы пространственно-временной ограниченности в мир константных терминальных ценностей и оценкой внешней среды через преломленный культурно-исторический опыт.¹²⁵

Как образно выразилась известная британская антрополог Маргарет Мид, «малейшие детали поведения  человека … могут стать для человека необходимыми предпосылками чувства сохранения им своей человеческой сущности…За тысячей мимолетных и незначительных символов — приподнятой шляпой джентельмена, опущенными глазами леди, горшком с геранью на подоконнике немецкого бюргера…за всем этим существует некое общее ядро, сохраняемое всеми обществами».¹²⁶  Все эти детали, складываясь в сложную мозаичную картину этнокультурной и социальной идентичности, образуют идентитет постмодернистского общества, основанный на потоках социальной коммуникации, пронизывающих человечество. Здесь и далее под постмодернизмом диссертант понимает как общий культурный феномен, характеризующийся вызовами традициям; смешением стилей; толерантным отношением к неопределенности; акцентом на многообразии; принятии инноваций и изменений; принятии условности реальности.¹²⁷

Во второй половине ХХ века «консьюмеризм» или общество потребления стало доминирующим в наиболее развитых странах: «массовое потребительство проникло не только в экономику, социальную деятельность и домашнее хозяйство, но и в психологию, влияя на формирование идентитета и отношений».¹²⁸ Постмодернизм наполнил обыденную жизнь новыми значениями и символами, придав им самодавлеющее значение — образ (image) подчинил повествование (narration), произошло слияние семиотических и культурных ресурсов в рамках глобализирующейся культуры потребительского общества.¹²⁹ Но и существующий  в диалектическом единстве с постмодерном антимодерн («Gegenmoderne»), по мнению У. Бека, основан на доминировании радикальной чувственности, противостоящей, как и постмодерн, рациональности рассудочности модерна. Как полагает У. Бек, антимодерн опирается на «продуцируемую и  могущую быть продуцируемой несомненность», т.е является проектом модерна —  это доминирование сильных чувств, ориентация на активное инстинктивное поведение, активного поведения, восстановление ритуалов, табу, традиций, выбор преодоленных форм социальности, включая ставку на силу в конкурентном поведении и опора на традиционные архетипы и традиционную мифологизацию. В основе антимодерна лежит локализм, который в общественном движении принял формы антиглобализма, хотя является лишь его неотъемлемым элементом.  ¹³⁰ На образование в рамках  процессов глобализации «неоплеменных общностей» обратил внимание и М. Маффесоли.¹³¹

Cредствами семиотического означивания преодолевалось подмеченное Ж. Бодрийяром влияние этнокультурного исторического опыта бытования вещей в различных культурах: «чем больше вещи стремятся ориентироваться на понимание и универсальную гомогенизацию, тем более насущной становится тема вечной непримиримости…Чуждое вечно и радикально». ¹³² Согласно Э.Гуссерлю, вещи сами конструируют вещественность(«Gegenstendlichkeit»), включаясь в нашем сознании в единое пространство понимания, которое постоянно обновляется как единство явлений и сознания, объектов мышления и самого мышления.¹³³ В эпоху постмодернизма один и тот же предмет может инвариантно быть и профанным, и самым возвышенным явлением: разница, будучи строго структурной, принадлежит не «действительным качествам» предмета, а лишь его месту в символическом порядке.¹³⁴

 Способность преодолевать  дифференциацию различных культур  можно наблюдать, например, во взаимодействии представителей архаических культур и культур современных в лице ученых-антропологов. Известный французский антрополог К. Леви-Стросс отмечал, что аборигены, объясняя сложные кровно-родственные связи, чертят диаграммы на песке, используя символы, доступные для адекватного восприятия, понимания и интерпретации в логике, используемой архаическими цивилизациями.¹³⁵

Как полагает М. Мид, системы традиционных культур акцентировано связана с доминированием второго уровня восприятия.¹³⁶ В архаических культурах превалирует витальный подход, основанный на дифференциации при опредмечивании окружающего мира полезных природных явлений и артефактов и «прочих», не имеющих значимой жизненной ценности.¹³⁷ В рамках мифологического мышления в архаических культурах наблюдается стремление к стабильности предметных мнемонических символов, вещного, опредмеченного восприятия внешнего мира, подчиненного ритуализированной предопределенности в сфере замкнутых ритмов природы, рода, собственной телесности.¹³⁸

В потребительской постмодернистской  культуре это препятствие гомогенизации и универсализации в рамках формирования глобальных давосской бизнес-культуры и массовой культуры преодолевается с помощью семиотического означивания и мифологизации, изымающего этнокультурное, гетерогенное, и заменяющее его мифологизированным гомогенным содержанием — потребитель эпохи постмодерна покупает товар не только для потребления в функциональном смысле этого слова, «но еще более ради магии, которую товар сообщает ему дополнительно».¹³⁹

На современного потребителя, проживающего в постмодернистской  культуре потребления, действуют три  мотивационные силы — поиск комфорта, поиск наслаждения и поиск источников стимуляции активности мозга. Как установили американские экономисты Дж. Беккер и К. Ланкастер, поведение покупателя на рынке товаров и услуг можно рассматривать как целенаправленное поведение некого экономического актора, который сам создает конечное удовлетворение, комбинируя время и товары.¹⁴⁰ При этом при анализе индивидуального выбора время рассматривается как ограниченный ресурс подобно иным факторам, составляющим функцию производства.¹⁴¹

На примере процесса приготовления пищи в культуре повседневности под целью приготовления пищи понимается достижение физиологического или гедонистического удовлетворения. Это, в свою очередь, обуславливает использование пищевых продуктов в различных количествах и пропорциях, и использование времени, потраченного на закупку ингридиентов, их подгтовительную обработку, собственно приготовление пищи, сервировку стола и мытье посуды. В качестве переменных величин могут выступать искусство повара, присутствие друзей, разделяющих трапезу и общающихся в процессе приготовления и приема пищи, применение различных технологий.¹⁴² Тем самым потребитель опирается на индивидуальный выбор, выходящий за рамки чисто рыночного монетарного выбора.¹⁴³ В рамках теории домашнего производства блага можно представить как совокупность свойств или атрибутов, а потребитель — как производитель удовлетворения.