Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

Такое поведение потребителя  в эпоху постмодерна свойственно  представителям различных этнических культур, вовлеченных в орбиту глобальной массовой культуры: «Люди желают обрести вознаграждение переживания. Что считать вознаграждением — вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теории выбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а также циников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов».¹⁴⁴

Американский ученый С. Лэшем  в книге «Экономика знаков и пространств» справедливо указывает на то, что в эпоху постмодерна в производстве преобладает создание не материальных объектов, а знаков, которые либо обладают когнитивным содержанием (информационные товары), либо эстетическим содержанием в самом широком смысле этого слова.¹⁴⁵

Как справедливо указывает  Фредрик Джеймсон, «произошла повсеместная обширная экспансия культуры в сферу социального до такой степени, когда обо всем в нашей социальной жизни — от экономической стоимости и государственной власти до обычаев и до самой структуры духа, можно сказать, что они стали «культурными» в неком своеобразном и пока еще не осмысленном теоретически» социокультурном измерении.¹⁴⁶

При этом в основе индивидуального  выбора лежит система разделяемых  индивидом ценностей, связанных с этнокультурной идентичностью человека, его социальной принадлежностью, принадлежностью к типологическим психологическим группам. Под системой ценностей мы, вслед за М.О. Рокичем, понимаем «укоренившуюся упорядоченную совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности».¹⁴⁷ На основании концепции ценностей М.О. Рокича, американские исследователи Дж.Н. Шет, Б.Э. Ньман и Б.Л. Гросс описали рыночное поведение потребителя, в основе которого лежит опора на одну из 5 выделенных ими ценностей или их комбинацию. К ним они отнесли:

• функциональную ценность блага — утилитарную полезность товара;
• социальную ценность блага — ассоциативное восприятие ценности с опорой на позитивные или отрицательные стереотипы социально-демографических, социально-культурных и этнокультрных групп;
• эмоциональная ценность блага — способность блага возбуждать чувства или аффективные реакции;
• эпистимическая ценность блага —  способность блага возбуждать когнитивный диссонанс;
• условная ценность блага — воспринимаемая полезность блага в условиях осуществления индивидуального потребительского выбора при чрезвычайных физических или социальных ситуациях.¹⁴⁸

В этих условиях, когда  становится возможным отделение функциональной ценности товара, преобладавшей в эпоху модерна, от иных ценностей его как потребительского блага, целью рекламы, по справедливому утверждению Й.М. Кирцнера,¹⁴⁹ становится производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар, а также производство культурного контекста повседневности – стиля жизни. При этом речь идет не только и столько о рациональной вербальной аргументации, сколько об управлении аффективными реакциями человека, когда реклама «привлекает глаз», «затрагивает душу».¹⁵⁰ При этом наряду с намеренной информацией, вносимой в послание производителя (message) потребителю, существует скрытая или латентная информация, «которую потребитель получает из действий актеров, дикторов и иных лиц»,¹⁵¹ а также, добавим, невербального контекста, обращенного непосредственно к двум первичным уровням аффективного восприятия. Реклама информирует потребителя об отличительных свойствах товара с одной стороны, а с другой — помогает экономить время в условиях повышения его ценности в непроизводительной сфере бытия человека. Однако необходимо помнить, что между товарами потребительского назначения и товарами производственного назначения имеются существенные различия, прежде всего в том, что эмоциональная составляющая в рекламе товаров производственного назначения практически минимальна. Это обусловлено тем, что в рекламе товаров производственного назначения доминирует потребитель, формулирующий требования к приобретаемым товарам в форме технико-экономических характеристик.¹⁵² В нашем исследовании, напомним, речь идет именно о рекламе потребительских товаров и услуг.

В практике повседневной жизни современного общества продолжают развиваться тенденции, впервые  проявившие себя в американском обществе 20-30- х гг. прошлого века, когда воздействие рекламы на общество, по образному выражению одного из наиболее ярких представителей франкфуртской философской школы Г. Маркузе, «перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни».¹⁵³ Как отмечал Г. Маркузе, «товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое», с помощью, прежде всего, невербальных элементов рекламного послания они утверждают устойчивые эмоциональные реакции, потому что в обществе потребления товары и услуги обладают внушающей и манипулирующей силой.¹⁵⁴  При этом, как справедливо отмечала Т.М. Дридзе, в знаковом общении происходит опредмечивание ценностных установок, в том числе и в невербальной форме.¹⁵⁵  В конечном счете, основная функция современной рекламы – продавать стиль жизни.¹⁵⁶ О значении стиля жизни в плане формирования дифференцированной по сегментам стабильной модели бытия  писал еще Э. Тоффлер: «В беспорядке конфликтующих моральных принципов, в неразберихе, вызванной избытком выбора, самым мощным. Самым полезным суперпродуктом является основополагающий принцип жизни. И именно это предлагает нами стиль жизни».¹⁵⁷

В этой связи примечательно  наблюдение П. Штомпки о том, репрезентация комбинации идеального, нормативно-ценностного, деятельностного и ресурсного полей реализуется либо непосредственно в вещи как социально ориентированном артефакте культуры определенной эпохи, либо в вещи, играющей роль медиатора между миром идеального и реального.¹⁵⁸

Представители американской научной школы кросс-культурной психологии  во главе с С.Х. Швартцем ввели в научный оборот термины идиоцентрический и аллоцентрический применительно к индивидуальному уровню анализа, который соответственно коррелируют с индивидуалистским и коллективистским типами культуры.¹⁵⁹ Согласно сформулированной ими концепции,  если идиоцентрики сосредоточены на своем внутреннем мире и своей индивидуальности, то аллоцентрики большее значение придают группе, к которой они принадлежат. При этом идиоцентрики делают акцент на ценностные ориентации, связанные с гедонизмом, стимуляцией и саморегуляцией поведения, в то время как аллоцентрики сосредоточены на сохранении традиций и конформизме. Для аллоцентриков большое значение имеет невербальный контекст процессов социальной коммуникации.¹⁶⁰ Аллоцентрики придают большее значение групповым ценностям, чувствительны к эмоциональным факторам одобрения-неодобрения, менее восприимчивы к уникальности. Однако социокультурная динамика, происходящая под влиянием глобализации, свидетельствует о гибридизации  культурно-психологических ориентаций аллоцентриков и идиоцентриков в странах, вовлеченных в процессы  глобализации и формирования глобальных потребительских культур на основании распространения глобализированных культурных практик и сегментирования производителями и коммерческими посредниками в лице торговых сетей по моделям стиля жизни, которые унифицируют и психографические характеристики. В наиболее активной группе потребителей  от 20 до 35 лет возрастает стремление получать впечатление от всех органов чувств, включая эстетические впечатления от рекламы, ощущения, вызываемые прикосновением к коже одежды и парфюмерно-косметических продуктов, вдыхаемые ароматы парфюма и продуктов, вкусовые ощущения.¹⁶¹

Это явление, впрочем, имеет  глубокое культурно-антропологическое  основание, основанное на доминирующей универсальности (разумеется, с известной культурной спецификой во второстепенных деталях) выражения и восприятия невербальной информации в эмоциональной сфере. Как полагает Ван Геерт, «все люди в принципе способны испытать определенный набор соответствующих субъективных переживаний, которые называются универсальными эмоциями. Но единственным путем для обозначения таких всеобщих эмоций  является определенный технический язык».¹⁶² Как пример, можно привести так называемые смайлики в e-mail почтовых сообщениях и sms-сообщениях мобильных телефонов, язык танца, музыки, живопись, каллиграфия, фотография, немое кино и т.п.

Поэтому вслед за французским  философом Сьюзен Лангер мы признаем презентативную символику как явление, всегда присутствующее в человеческом бытии.¹⁶³ Методологически важным в этой связи представляется мнение Р. Барта о том, что значение символа, отражающего символ-образ как универсальный язык целостного мировоззрения, «привносит в область разума много такого, что традиционно относилось к «эмоциям». Согласно точке зрения С. Лангер и Р. Барта, миф-символ представляет собой триаду, в которой отношениями триединства, подобно Троице в христианстве, скреплены означающее, означаемое и знак: «То, что в первичной системе было знаком (итог ассоциации понятия и образа), во вторичной (миф понимается Р. Бартом как «вторичная семиологическая система» - О.М.) оказывается лишь означающим».¹⁶⁴

Эмоциональная составляющая человеческого бытия может быть выражена в обобщенном виде только посредством превращения в символы: «Конкретные предметы, не теряя своей конкретности, становятся знаками других предметов и явлений, т.е. их символически заменяют. Символы, главным образом визуальные, могут имитировать предмет, с которым они связаны; могут быть основаны на фонетических ассоциациях, включать как графические линии и геометрические фигуры, так и слова и ритуальные жесты».¹⁶⁵ Однако следует заметить, что слова в вербальном языке изменяются уже на уровне межпоколенной дистанции, им присуща большая динамика, в отличие от визуальных символов, которые, относясь к двум первичным уровням аффективных реакций восприятия и к первичным формам коммуникации, обладают большей стабильностью.¹⁶⁶ Это обусловлено тем, что наиболее устойчивыми оказались на сегодняшний день не глобально-цивилизационные явления культуры, а ценности, опирающиеся на общечеловеческий опыт.¹⁶⁷

Именно поэтому, невербальные символы, прежде всего визуальные, стали основой гибридизации культур с преобладающими аллоцентрическими и идиоцентрическими моделями поведения людей, формируя новое глобальное всеединство символического универсума, утраченное человечеством в диффузийных процессах развития на предыдущих стадиях эволюции человеческой цивилизации.

  Визуальный рекламный образ изоморфен художественному образу, поскольку имеет знаковую природу, композицию, использует цветовые и графические решения и т.д., однако он встроен в иной культурный контекст и имеет иную целевую установку, являясь не средством выражения художником своего эмоционального состояния, или отражения действительности, а средством репрезентации товара или услуги и формирования модели потребительского поведения.

На основании  вышесказанного можно сделать следующие  выводы:

1. Измененная антропогенными воздействиями среда и развитая культура позволяют представителям более высоких культур избирательно отказаться от тех элементов картины мира, которые важны для людей, существующих в рамках архаической культуры, поскольку восприятие картины окружающего мира детерминировано формами жизнедеятельности человека.
2. В рамках мифологического мышления в архаических культурах наблюдается стремление к стабильности предметных мнемонических символов, вещного, опредмеченного восприятия внешнего мира, подчиненного ритуализированной предопределенности в сфере замкнутых ритмов природы, рода, собственной телесности. В потребительской постмодернистской культуре это препятствие гомогенизации и универсализации в рамках формирования глобальных давосской бизнес-культуры и массовой культуры преодолевается с помощью семиотического означивания и мифологизации, изымающего этнокультурное, гетерогенное, и заменяющее его мифологизированным гомогенным содержанием.
3. Трансформация комбинаций вербальной и невербальной форм репрезентации информации («креолизованных» текстов) в невербальную, преимущественно визуальную, форму теоретически должно происходить без ожидаемой потери информации, но может вызывать изменение порога усвоения принимаемой реципиентом входящей информации. Эти подвижки могут носить субъективный характер и быть обусловлены особенностями восприятия невербальной информации индивидом, но могут иметь и объективный характер и быть обусловлены  многоплановостью вербальной информации и «шумами» - помехами. На современного потребителя, проживающего в постмодернистской культуре потребления, действуют три мотивационные силы — поиск комфорта, поиск наслаждения и поиск источников стимуляции активности мозга, которая стимулируется в условиях «визуального поворота» с помощью визуализации рекламной информации.
4. Эмоциональная составляющая человеческого бытия может быть выражена в обобщенном виде только посредством превращения в символы. Невербальные символы, среди которых выражено доминруют визуальные, стали основой гибридизации культур с преобладающими аллоцентрическими и идиоцентрическими моделями поведения людей, формируя новое глобальное всеединство символического универсума, утраченное человечеством в диффузийных процессах развития на предыдущих стадиях эволюции человеческой цивилизации.

1.3.  Невербальная визуальная культура в социокультурном рекламном

       пространстве наружной рекламы

Изобразительный ряд  в невербальной рекламе выполняет  две основные функции: первая направлена на  привлечение внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге, вторая — нацелена на  визуализацию  рекламируемого товара или услуги рекламы, в котором заложена информация, о рекламируемой продукции зашифрованная в этом образном рисунке.  Кроме этих двух функций может быть заложена и функция воздействия цветового колорита, способная усилить потребительское желание потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар. Композиция, структура и динамика изображений способны оказать на человеческое сознание и модели поведения, формирующие стиль жизни, детерминирующее воздействие.¹⁶⁸