Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

РАЗДЕЛ 1. МЕТОДОЛОГИЯ  ИССЛЕДОВАНИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМЕ

1. Реклама в системе социальных коммуникаций: методология культурологического анализа визуальной культуры

Социальные коммуникации как основа функционирования и одно из основных свойств человеческого общества оказались в центре внимания социальных наук в ХХ веке, хотя еще в веке XIX К.Маркс писал: «…даже и тогда, когда я занимаюсь научной и т.п. деятельностью, — деятельностью которую я только в редких случаях могу осуществлять в непосредственном общении с другими, — даже и тогда я занят общественной деятельностью, потому что я действую как человек».¹  Согласно точке зрения Г.Зиммеля, «В качестве «регулятивного мирового принципа мы должны принять, что все со всем находится в каком-либо взаимодействии».² Межличностное взаимодействие в человеческих коллективах, как справедливо утверждает К.-Д.Годамер, выражаются в формы языкового сообщества.³

Применительно к социальной коммуникативистике эта мысль была подхвачена современным немецким философом Карлом–Отто Апелем, ссылавшимся на древнегреческого философа Платона: «Даже фактически одинокий мыслитель в состоянии объяснить и доказать свою аргументацию лишь постольку, поскольку он может в критическом разговоре «души с самой собой» (Платон) интериоризировать диалог потенциального аргументационного сообщества».⁴ К.-О.Апель в этой связи говорит о древнегреческой античной полисной цивилизации как об «обществе коммуникации»⁵

В ХХ веке сложилось два  превалирующих концептуальных подхода  к социальным коммуникациям. Нормативную модель социальной коммуникации предложил известный немецкий философ, видный представитель франкфуртской философской школы Юрген Хабермас, опираясь в своих изысканиях на «идеальную речевую ситуацию», когда  взаимодействие индивидов основанное на действии «есть одновременно ситуация речи», включенной в социокультурный и ситуативный контекст и не мыслимая вне этого контекста.⁶ Как полагает Ю.Хабермас, в коммуникативной деятельности («kommunikativen Handelns») интегрированы три аспекта – истинность, правильность и правдивость. Под истинностью Ю.Хабермас понимает отсылку «коммуницирующим» к существующему в объективном мире, под правильностью – ориентацию на санкционированные социально-культурные нормы, а под правдивостью – соответствие подразумевающегося или латентного в манифестируемой речевой интенции выраженному в акте коммуникации.⁷

На иных основаниях –  автопоэзийной или саморазвивающейся  «живой» системы построена теория социальной коммуникации немецкого философа  и социолога Н.Лумана. Н.Луман считает, что аутопоэзийность социальных систем реализуется посредством коммуникации, для чего у последней «есть все необходимые свойства: она является изначально социальной (причем единственной изначально социальной) операцией. Она изначально социальна, поскольку, хотя и предполагает множество совместно действующих систем сознания, но (именно поэтому) не может быть — как единство — вменена ни одному отдельному сознанию. Она социальна также и постольку, поскольку «общее» (коллективное) сознание  ни коим образом и ни в каком смысле произведено быть не может, т. е. и согласие [Konsens] как полное согласование в строгом смысле слова недостижимо, а вместо этого функционирует коммуникация».⁸ Согласно концепции Н.Лумана, в рамках операционно-структурной парадигмы социальная коммуникация представлена триединством составляющих её элементов — сообщением, информацией и пониманием.⁹ В этой связи Н.Луман говорит о событиях коммуникации.¹⁰ Сходным образом Т.Парсонс говорит о «событиях действия».¹¹

Коммуникативно  ориентированное речевое действие выступает в качестве посредника между различными измерениями индивидуального опыта: измерениями объективного мира, субъективного переживания и интерсубъективно значимых норм, выполняя троякую функцию: репрезентативную, экспрессивную и коммуникативную. ¹²

Р.Г.Крейг насчитал семь дисциплинарных подходов к теории коммуникации: риторический (rhetorical), в котором коммуникация рассматривается как практическое искусство дискурса; семиотический (semiotic), в котором коммуникация анализируется  как система знаков; феноменологический (phenomenological), в котором изучаются способы организации общения между людьми; кибернетический (cybernetic), в рамках которого коммуникация изучается как  процесс обработки и передачи информации; социопсихологический (sociopsychological), в котором коммуникация исследуется как способ психологического воздействия на поведение индивида, людских коллективов и сообществ и общество в целом; социокультурный (sociocultural), согласно которому коммуникация рассматривается как средство организации человеческих сообществ и  взаимодействия людей в них; критический (critical), предметом исследования которого является отражение дискурса. ¹³

В данном диссертационном исследовании соискатель учитывает все подходы, которые отражены в различных дисциплинарных подходах, поскольку они раскрывают различные стороны социальной коммуникации.

В отечественной науке  теоретическим проблемам социальной коммуникации как значимого социальнокультурного явления посвятили А.А.Леонтьев, Л.М.Архангельский, М.С.Каган¹⁴, Т.М.Дридзе, во многом вольно или невольно разделявшие позиции Юргена Хабермаса, хотя и исходившие, в соответствии с духом времени, из марксистских методологических оснований. Известно, что К.Маркс и Ф.Энгельс в «Немецкой идеологии» обращали внимание на то, что производительные силы общества «становятся действительными силами лишь в общении» (Verkehr).¹⁵ В советской философской традиции идеи К.Маркса и Ф.Энгельса получили научное подкрепление в работах выдающихся ученых Л.С.Выготского и С.Л.Рубинштейна, рассматривавших социальную деятельность человека в обществе как мотивированную предметно-целевую деятельность.¹⁶  Предтеча современной семиотики Л.С.Выготский в своих работах 1930-х гг. высказывал продуктивную мысль о том, что речемыслительная модель в процессе социальной коммуникации «не только опосредуется знаками, но и внутренне опосредуется значениями».¹⁷

Развивая идеи К.Маркса и Ф.Энгельса, А.А.Леонтьев выделил  то обстоятельство, что согласно точке зрения классиков марксизма социальная коммуникация является способом актуализации превращения общественных отношений в форму действительных отношений. А Л.М.Архангельский, изучая труды К.Маркса и Ф.Энгельса, подчеркнул, что общественные отношения реализуются «не иначе как в процессе и посредством их взаимного общения».¹⁸

При этом А.А.Леонтьев полагал, что социальная коммуникация интегрирована в человеческую деятельность в целом, она интенциональна, т.е. мотивирована, она нормативна, так как «как протекание, так и результат» подвержены социальному контролю.¹⁹ Принципиально важным представляется и мысль ученого о том, что целью коммуникации является «то или иное изменение в смысловом поле реципиента».²⁰ Вместе с тем, он обращал внимание на возможность автономных речевых действий, в случае несовпадения мотивации речевых действий с доминирующими мотивациями неречевых действий.²¹

Специальное внимание А.Н.Леонтьев уделил разграничению понятий «знак», «знаковый образ»  и «знаковая  модель», полагая, что под знаком следует понимать материальное языковое тело», включенное в деятельность человека, под знаковым образом — идеальный образ как эквивалент «реального знака в обыденном сознании», который в известной степени «программирует» деятельность субъекта, поскольку репрезентирует модель внешнего мира, и знаковую модель — то есть продукт научной рефлексии  структуры и функций объективного знака.²²

М.С.Каган полагает, что коммуникацию следует отличать от общения, поскольку коммуникация основывается, прежде всего, на передаче информации, в то время как в общении реализуется «практический, материальный, и духовный, информационный, и практически-духовный характер» языка.²³

Т.М.Дридзе, будучи ученицей А.Н.Леонтьева, развивала лингвосоциопсихологию, как одно из направлений вербальных коммуникаций.²⁴ Но речь в ее работах, как и в работах Л.С.Выготоского, Л.С.Рубинштейна, А.Н.Леонтьева, М.С.Кагана  и других ученых шла преимущественно о вербальных коммуникациях.

Наличие специальных  работ, посвященных обобщению методологических работ по теории социальной коммуникации, позволяет нам избежать подробного их рассмотрения, начиная от предложенной Аристотелем в его «Риторике» риторической модели вербальной коммуникации «оратор — речь — аудитория» до общеизвестной коммуникационной цепочки Г.Ласуэлла,  которая выделила отправителя, адресата, содержание, канал коммуникации и результат.²⁵ В целом можно согласиться с известным украинским исследователем Г.В.Почепцовым, понимавшим под  социальной коммуникацией «коммуникативную деятельность людей, организаций, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе».²⁶

В расширенно-философском  варианте понятие социальной коммуникации было сформулировано петербургским ученым А.В.Соколовым: «…социальная коммуникация есть движение информации (смыслов) в социальном времени и пространстве».²⁷ Детально роль и место социальных коммуникаций в современном обществе в рамках коммуникационной парадигмы были рассмотрены в выдержавшей три издания монографии И.А.Мальковской «Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы».²⁸

Отечественный социолог В.П. Конецкая выделяет три  основные функции социальной коммуникации – информационную, прагматическую и экспрессивную.²⁹ Вместе с тем, наличие глубокой по содержанию работы доктора философских наук А.В.Назарчука, подробно рассмотревшего современные философские подходы к социальной коммуникации, избавляет  нас от необходимости детального анализа данного вопроса.³⁰

В основе нашего подхода  к рекламе как одного из видов  социальной коммуникации лежит методология профессора американского Стенфордского университета Джонатана Тернера, классифицировавшего мотивационные процессы взаимодействия индивидов. В ситуациях взаимодействия он выделил процессы, направленные на:

1. снижение неопределенности в ориентации индивидов или «онтологическую безопасность»;³¹
2. поддержание собственного бытия или, уже,  – стиля жизни; ³²
3. «получение выгоды» или увеличение своих материальных, символических, политических или психических ресурсов в различных ситуациях;³³
4. описываемые в научной литературе по этнокультурологии «фактичность»,³⁴ основанные на предположении, что мир имеет стабильный характер и соответствующий порядок, т.е. стабильность этнокультурной идентичности, межкультурных границ, социокультурной структуры и менталитета.³⁵

В известной степени  модель Дж.Тернера коррелирует с  методологическим подходом к социальной коммуникации Ю.Хабермаса, как коммуникативного действия, соотносимого с интеракций взаимодействующих в процессе общения субъектов. В коммуникативном действии, согласно подходу Ю.Хабермаса, авторы коммуникационного процесса «стремятся достичь понимания относительно ситуации действия с тем, чтобы согласно координировать планы действия и сами действия» в рамках «жизненного мира», т.е. разделяемых обществом смыслов.³⁶

Коммуникация  может осуществляться как с помощью  вербальных, так и  невербальных каналов — визуальных, аудиальных, обонятельных и кинестических. Невербальные коммуникации начали активно изучать в качестве самостоятельной отрасли коммуникативистики в середине ХХ века — nonverbal communication. Среди ученых, способствовавших выделению данного раздела в самостоятельное направление, можно назвать Р.Бирдвистела, М. Кнарра, Ф.Е.Яндта, П.Экмана и др.³⁷

 Как справедливо  считает Е.Т.Холл, каждый человек обладает собственной невербальной коммуникативной программой, образующей «латентный культурный уровень», находящий отражение в допустимой дистанции коммуникации, жестах, мимике, позах, принимаемых конкретным человеком в зависимости от ситуации, пространственно-временных ориентациях, тактильных контактах, параязыке — невербальных компонентах устной речи.³⁸

Анализируя методологический подход Дж.Тернера, определим, почему он важен именно для рекламы как специфической формы массовой коммуникации. Еще в середине ХХ в. американский социолог Г.Лассуэл, исследуя особенности языка массовой пропаганды, выделил три функции массовой коммуникации: информационную, преобразующую и трансляции культуры.³⁹ Массовая коммуникация выделяется среди других видов социальной коммуникации охватом, гетерогенностью и, по большей части, анонимностью аудитории. Ее источниками являются определенные институты и организации. И, наконец, основной задачей массовой коммуникации является «захват», овладение и удержание аудитории.⁴⁰

 Позднее нидерландский ученый Д.МакКвейл выделил 7  отличительных черт массовой коммуникации: 1) значительные по объему целевые аудитории; 2) публичный характер; 3) сложная формально организованная структура информации; 4) социально-культурная гетерогенность целевой аудитории; 5) знание коммуникантом социального статуса коммуникатора; 6) нацеленность коммуникации на интеграцию или мобилизацию аудитории; 7) единовременный контакт коммуникатора с большим количеством коммуникантов, пространственно удаленных друг от друга и от самого коммуникатора.⁴¹

Мы не будем в данном диссертационном  исследовании вдаваться в изучение многочисленных определений рекламы, поскольку они уже обобщены и проанализированы в работе А.А.Романова.⁴² Отметим лишь, что исходя из нашего методологического подхода к рекламе, разделяем определение известного российского специалиста в области рекламы и связей с общественностью, профессора МГИМО МИД РФ (университета) И.Я.Рожкова, что «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных  и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории».⁴³

Вернемся и подробно рассмотрим методологические предпосылки изучения рекламы, содержащиеся в философско-культурологическом подходе Джонатана Тернера, до сих пор, должным образом,  к сожалению,  не оцененном в исследованиях в сфере рекламы. А это, в свою очередь, влечет за собой изначально не верную, на наш взгляд, концептуальную ориентацию, в том числе и в обучении студентов специальности 032401.65 Реклама. На этот аспект обратил внимание  в своих лекциях в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по дисциплине «Рекламный маркетинг» зав.кафедрой рекламы КГУКИ профессор С.А.Морозов. Обычно слово реклама в русскоязычной литературе производят от латинского глагола «reklamare» - выкрикивать, ссылаясь на практику уличных зазывал-торговцев Древнего мира и Средних веков. То есть акцент делается на значении слова реклама как «привлечение внимания». Как отмечает известная исследовательница печатной рекламы доктор искусствоведения профессор Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна Э.М.Глинтерник, слово «реклама» было заимствовано в русском языке из французского  - «reclame»  - анонс, объявление.⁴⁴ Во Франции сама цель рекламы в период заимствования слова в русский язык в XVIII в. была именно в информировании.⁴⁵ Кстати, эта традиция концептуальной этимологии слова reclame нашла отражение и в концепте рекламы как послания в известной работе французского рекламиста А.Дейяна, в котором, по весьма меткому замечанию А.А.Романова, по существу игнорируется «основной, сущностный аспект коммуникации, «вопросно-ответный» диалог между…коммуникатором и реципиентом»⁴⁶: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства».⁴⁷