Планирование и организация рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор»

   Основными конкурентами мясных полуфабрикатов «Ромкор» является продукция центра пищевой индустрии «Ариант», мясоперерабатывающего предприятия «Калинка» и цеха по производству полуфабрикатов «Антрекот».

   Мясные  полуфабрикаты от «Ариант» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой агропромышленный комплекс, что позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Вкус также отличается высокими показателями. Цена продукта немного ниже, чем на аналогичные товары, что обеспечивается сетью собственных магазинов, реализующих полуфабрикаты без наценки розничного продавца. Кроме того, разветвленная торговая сеть обеспечивает простоту покупки – в каждом районе города расположено не менее 10 фирменных магазинов. Также одним из преимуществ является известность бренда. Торговая марка «Ариант» известна большинству жителей города благодаря колбасным изделиям, выпуск которых начался еще в начале 90-х годов. К недостаткам товара относится упаковка. Она неоригинальна и слабо идентифицирует производителя. Однако в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины, упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже полуфабрикатов через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Ассортимент мясных полуфабрикатов «Ариант» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, что также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Благодаря своим преимуществам мясоперерабатывающее предприятие «Ариант» занимает лидирующее положение на рынке полуфабрикатов с долей в общем объеме продаж около 15 %.

   Мясоперерабатывающее  предприятие «Калинка» начало выпуск мясных полуфабрикатов практически  одновременно с «Ромкор», в 2008 году. Продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, за исключением широты ассортимента. Качество полуфабрикатов, реализуемых под торговой маркой «Калинка», находится на высоком уровне. Еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Ариант», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах полуфабрикаты от «Калинки» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки полуфабрикатов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. В связи с тем, что «Калинка» выпускает только замороженные полуфабрикаты, ассортимент нельзя назвать широким. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили мясоперерабатывающему предприятию «Калинка» занять долю рынка мясных полуфабрикатов 5,5 %.

   Цех мясных полуфабрикатов «Антрекот» не является крупным предприятием мясоперерабатывающей отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Компания специализируется на производстве именно полуфабрикатов. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей полуфабрикатов более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Антрекот» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством полуфабрикатов данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений – предприятие «Антрекот» реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день мясоперерабатывающий цех «Антрекот» за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке мясных полуфабрикатов долю около 3 %.

   Итак, при сравнении продукта продвигаемого  предприятия с продуктами основных конкурентов были выявлены следующие  особенности: все рассматриваемые  продукты имеют схожие упаковки, что негативно влияет на идентификацию каждого из них; лидер рынка – компания «Ариант» опережает своих конкурентов по совокупности всех показателей. Для мясоперерабатывающего комплекса «Ромкор» основной конкурент – торговая марка «Калинка». Доли рынка обоих предприятий примерно равны. Преимуществом «Ромкор» является широта ассортимента. Качество продуктов находится на одном уровне, но производство в экологически чистом районе может стать аргументом в пользу продвигаемого товара.

   Помимо  конкурентов анализ микросреды предприятия включает описание сегментов потребителей [9, 15].

   Потребители мясных полуфабрикатов делятся на четыре основных сегмента:

   1) «Холостяки». Возраст 30–45 лет.  Образование – высшее. Уровень  дохода – средний. Данный сегмент  не может позволить себе каждый день питаться в кафе или ресторанах. Искомые выгоды при покупке полуфабрикатов – простота приготовления пищи. Покупают продукты в магазинах, расположенных недалеко от дома. Покупают полуфабрикаты нерегулярно. Читают журналы для мужчин и издания о спорте. Смотрят новостные и спортивные телепередачи (Рисунок А.3).

   2) «Деловые женщины». Успешно совмещают  построение карьеры и семью.  Возраст 27–40 лет. Они покупают  полуфабрикаты для экономии собственного  времени, которое предпочитают  тратить на общение с семьей. Доход данного сегмента – средний и выше среднего. Имеют одного–двух детей в возрасте          3– 14 лет. Полуфабрикаты покупают несколько раз в неделю на ужин (по пути с работы) в супермаркетах недалеко от дома. Передвигаются по городу на собственной машине. Активно используют Интернет (Рисунок А.4).

   3) «Домохозяйки». Не умеют вкусно  готовить или любят радовать  семью новыми блюдами. Возраст  30–45 лет. Предпочитают покупать  новинки. Имеют возможность долго  выбирать необходимый товар. Покупают  полуфабрикаты в крупных магазинах с широким ассортиментом товаров. Приобретают полуфабрикаты нерегулярно. Чувствительны к уровню обслуживания. Отдают предпочтение телегидам. Из телепередач предпочитают ток-шоу и сериалы о любви и семейной жизни. Заботятся о детях, ценят уют в доме (Рисунок А.5).

   4) «Студенты». Живут отдельно от  родителей. Возраст 17–23 лет. Они  снимают квартиру. У них нет  времени на приготовление сложных  блюд: они учатся, работают и проводят  свободное время с друзьями  или на мероприятиях университета. Приобретают различные полуфабрикаты, в том числе и мясные, или питаются в столовых, кафе. Предпочитают активный отдых. Самостоятельны, ценят свободу и независимость. Активно используют Интернет, телевизор смотрят редко.

   Таким образом, потребителей мясных полуфабрикатов можно разделить на четыре сегмента: холостые мужчины, деловые женщины, домохозяйки, студенты. Основаниями для сегментации были выбраны: пол, искомая выгода при покупке, социальный статус (Таблица А.3).

   Еще одной важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики. На мясоперерабатывающем предприятии «Ромкор» при производстве полуфабрикатов используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с поставщиками стабильнее и надежнее. За годы своего существования рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками. Продукция предприятия доводится до потребителя через различных розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через посредников избавляет предприятие от решения множества проблем: привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего оборудования, организация продаж и так далее.

   Таким образом, по результатам анализа  микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия  – «Калинка». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически  одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом «Ромкор» является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является холдинг «Ариант», опережающий  конкурентов по многим параметрам и, соответственно, занимающий большую долю рынка. Также были определены основные сегменты потребителей мясных полуфабрикатов: «холостяки», «деловые женщины», «домохозяйки» и «студенты». При разделении целевой аудитории на группы были учтены пол потребителей, наличие детей, искомая выгода при покупке товара, а также социальный статус (занимаемая должность). Сегментирование позволило сформировать представление о потенциальных покупателях. После анализа потребителей были рассмотрены поставщики. Закупки у отечественных производителей позволил предприятию «Ромкор» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта мяса. 

   1.4 SWOT-анализ

   После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен SWOT-анализ. SWOT-анализ – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы [17, 18].

   К сильным сторонам мясоперерабатывающего  предприятия «Ромкор» относится (Таблица  А.4):

   - расположение производства в  экологически чистом районе челябинской  области. Данное местоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних факторов на продукцию предприятия;

   - высокое качество продукции создает  положительный имидж товара. Клиенты,  удовлетворенные качеством купленного  товара, будут совершать повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и знакомым;

   - новое европейское оборудование. Обеспечивает высокую производительность  труда, снижает процент брака  и позволяет значительно повысить  качество выпускаемого товара. Кроме  того, издержки на ремонт значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного надежного оборудования;

   - высокий уровень профессионализма  и значительный опыт работы  сотрудников. Данный фактор позволяет  лучше отслеживать качество производимого  продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и, в конечном итоге, проводит к сокращению затрат;

   - широкий ассортимент позволяет  удовлетворить запросы значительного  круга потребителей и предоставляет  большие возможности оптовым  покупателям при выборе линейки  товаров предприятия;

   - известность торговой марки облегчает  вывод на рынок новых товаров,  позволяя сразу занять значительную  долю рынка и сформировать  положительный имидж в глазах  покупателей;

   - надежность поставщиков, независимость  от иностранных поставщиков. При производстве своей продукции предприятие «Ромкор» использует только отечественное сырье, обеспечивая тем самым независимость от зарубежных поставщиков. Мясной импортный рынок нельзя назвать устойчивым: правительство Российской Федерации может запретить ввоз сырья из конкретной страны или целого региона по той или иной причине (болезнь животных, применение некачественных кормов и запрещенных препаратов при выращивании скота и так далее), а также снизить квоту. Данная ситуация может привести к различным сбоям в производстве, вплоть до остановки, что негативно скажется на предприятии. Кроме того, импортное мясо доставляется в замороженном виде, в то время как использование сырья отечественных производителей позволяет достичь максимальной свежести продукта при наличии собственного забойного цеха, который есть у компании «Ромкор».

К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:

   - упаковка. На упаковке мясных  полуфабрикатов практически отсутствуют  элементы фирменного оформления, либо они незначительны в размере, что затрудняет потребителю поиск необходимого товара. Также недостаточно крупно указан конкретный вид полуфабриката. Данные недостатки относятся к большей части ассортиментных единиц, за исключением некоторых видов фарша;

   - высокий уровень цен. Мясные полуфабрикаты – достаточно дорогой продукт, поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия;

   - неосведомленность о продвигаемом  продукте. Торговая марка «Ромкор»  хорошо известна потребителям, однако  о выпускаемых данным предприятием мясных полуфабрикатов знает значительно меньше потенциальных покупателей, что негативно сказывается на спросе;