Планирование и организация рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор»

   Следующим этапом планирования рекламной кампании является разработка креативной стратегии.

   Для целевой аудитории важным параметром является экономия времени, но при этом ее представительницы не будут покупать готовые обеды. Это связано с  тем, что в семье есть дети, питанию  которых необходимо уделять особое внимание, а степень недоверия к готовым обедам выше, чем к полуфабрикатам. Покупательницы скорее предпочтут потратить немного больше времени на приготовление полуфабриката, чем приобретут продукт, вызывающий сомнения. Упаковка полуфабрикатов, предлагаемых предприятием «Ромкор», позволяет убедиться в высоком качестве и натуральности продукта. В то же время у представительниц целевой аудитории нет времени, чтобы готовить ужин «с нуля» и поэтому мясные полуфабрикаты являются отличным решением проблемы, то есть потребность в товарной категории уже существует.

   Задачей разрабатываемых рекламных сообщений  было поставлено повысить интерес к  конкретной торговой марке и сформировать желательное для производителя  отношение, следовательно, необходимо привлечь внимание потребителя и создать в его сознание положительные ассоциации с продвигаемыми полуфабрикатами. Сильными сторонами продукции «Ромкор» являются: производство в экологически чистом районе, свежесть сырья, высокое качество, широкий ассортимент, но ни одна из перечисленных сильных сторон не выделяет продукт среди конкурентов. Челябинская область считается загрязненным регионом, поэтому расположение предприятия даже в относительно чистом районе не производит впечатления на потребителя. Свежесть сырья также относительный параметр, поскольку покупатель может приобрести полуфабрикат спустя значительное время после выпуска. В этом случае разницу между продвигаемым товаром и продуктами конкурентов потребители попросту не заметят. Высокое качество не является отличием от конкурентов – крупные мясоперерабатывающие предприятия осуществляют тщательный контроль качества. Ассортимент полуфабрикатов «Ромкор» шире, чем у основного конкурента «Калинки», однако данная характеристика не является приоритетной для потребителя, поэтому ее использование для выделения продукта среди конкурентов нецелесообразно.

   Мотив для покупки мясных полуфабрикатов относится к негативным – снятие проблемы. Проблема целевой аудитории  заключается в нехватке времени. Первая креативная концепция опирается на эмоции потребителей. Рекламные сообщения, разрабатываемые в рамках данной рекламной кампании, будут показывать результат использования продукта – эмоциональную выгоду от приобретения товара – появление свободного времени для общения с семьей, что крайне важно для матерей, которые много работают. Мясные полуфабрикаты «Ромкор» будут ассоциироваться у потребителей с домашним уютом, заботой о детях. То есть основное воздействие на целевую аудиторию будет носить эмоциональный характер. В рекламных сообщениях будут использованы изображения представительниц целевой аудитории, а не продукт, что обусловлено спецификой товара. Слоган рекламной кампании в рамках данной концепции будет следующим: «Подарите свое время близким!». Он выражает основную идею – мясные полуфабрикаты «Ромкор» позволят проводить больше времени с близкими, поскольку готовятся быстрее обычных блюд. Дальнейшее развитие данной концепции может выражаться в организации семейных праздников с проведением мастер-классов по приготовлению полуфабрикатов. Преимуществами концепции являются: сильное эмоциональное воздействие на представительниц целевой аудитории, широкие возможности при разработке рекламных сообщений [19, 20].

   Во  втором варианте креативной концепции  основное внимание уделялось именно экономии времени как искомой выгоде при покупке товара. В рекламном сообщении мог быть использован образ часов и представительницы целевой аудитории, успевающей выполнить все запланированные дела. Минусами данной концепции являются: недостаточность демонстрации получаемых преимуществ от приобретения товара, слабое эмоциональное воздействие используемых образов, поэтому предпочтение было отдано первой концепции.

   После выбора креативной концепции были разработаны  конкретные рекламные сообщения. Для щитов 3х6 метров было разработано 3 дизайн-макета (Рисунок Б.1 – рисунок Б.3). На всех трех макетах показаны изображения представительниц целевой аудитории, которые проводят время со своей семьей: вместе читают книги или играют. На каждом щите будет присутствовать слоган: «Подарите свое время близким!», логотип мясоперерабатывающего комплекса и декоративные элементы. Край изображения с помощью эффекта прозрачности переходит в белый фон, что делает щит лаконичным и упрощает восприятие. Небольшое количество элементов рекламного сообщения: слоган, логотип, наименование товара и иллюстрация также способствует быстрому восприятию и запоминаемости биллборда. Логотип отделен от основной части фигурной рамкой, что обеспечивает запоминаемость конкретной марки мясных полуфабрикатов. В наименовании группы товаров слово «мясные» крупнее по размеру, что свидетельствует о натуральности сырья и отсутствия посторонних добавок. Слоган расположен в нижней части и выделен жирным шрифтом для облегчения восприятия идеи рекламного сообщения [19].

   Для плакатов, размещаемых на автозаправочных  станциях, было разработано четыре дизайн-макета (Рисунок Б.4 – рисунок  Б.7), поскольку данные рекламные  сообщения будут демонстрироваться  на протяжении всей рекламной кампании. Макеты для плакатов содержат, так же, как и для биллбордов, содержат указание производителя, наименование товаров, изображение представительниц целевой аудитории и слоган. Однако, помимо этого, представлено изображение блюда, приготовленного из мясных полуфабрикатов, что обеспечивает облегчение восприятия рекламируемого продукта. У потребителей будет возможность воспринять оба изображения, поскольку время контакта с рекламным плакатом менее ограничено, чем с биллбордом.  

     Также было разработано два  макета баннера в Интернет (Рисунок Б.8, рисунок Б.9). На первом макете изображена представительница целевой аудитории, обозначен производитель и наименование товара, слоган. Данный макет будет размещаться в начале рекламной кампании, так как точнее и ярче отражает разработанную концепцию. Второй макет не содержит иллюстрации. Выступая в качестве напоминания в завершении рекламной кампании, данный макет содержит минимально возможное количество элементов [19].

   Для продвижения мясных полуфабрикатов «Ромкор» на радио был разработан сценарий 20-ти секундного ролика (Таблица Б.1). Основная идея ролика: мама успевает проводить много времени с дочерью благодаря употреблению полуфабрикатов «Ромкор». В качестве музыкального сопровождения в ролике будет использована веселая, ритмичная музыка, которая в конце станет спокойнее. В диалоге будут принимать участие две актрисы – «мама» и «дочь». Голос «дочери» должен обладать следующими характеристиками: звонкостью, задорностью, быстротой речи, соответствовать голосу шестилетнего ребенка. Голос «мамы» должен быть спокойным и ласковым в разговоре с «дочерью». При обращении к радиослушателям голос «матери» приобретает энергичность, уверенность.

   Таким образом, креативная стратегия разрабатываемой  рекламной кампании опирается на эмоциональное воздействие на целевую аудиторию. Сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений.

   Выводы  по разделу два

   Таким образом, первым этапом разработки рекламной  стратегии стало описание характера  рекламного воздействия на целевую  аудиторию. Был выбран эмоциональный  тип, поскольку мясные полуфабрикаты  являются товаром повседневного  спроса. После определения характера рекламного воздействия были поставлены коммуникативные цели разрабатываемой кампании: достижение уровня осведомленности целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «Ромкор» в 60 % после проведения рекламной кампании; формирование определенного отношения к мясным полуфабрикатам предприятия «Ромкор» у 50 %  целевой аудитории. Затем была определена последовательность совершения покупки мясных полуфабрикатов: место, производитель, подгруппа товаров, внешний вид, свежесть. Исходя из последовательности действий потребителя при покупке, была выбрана коммуникационная модель рекламного воздействия на потребителя, основой которой стала классическая иерархическая модель AIDA. Следующим этапом разработки рекламной стратегии стало описание рекламной кампании по основным признакам. Затем был определен размер бюджета разрабатываемой рекламной кампании и произведено распределение денежных средств по основным статьям расходов.

   После разработки рекламной стратегии  была сформулирована креативная концепция  кампании. Согласно креативной концепции, сообщения будут демонстрировать результат потребления мясных полуфабрикатов – появления свободного времени для общения с детьми. Для реализации концепции было разработано 10 рекламных сообщений: 3 дизайн-макета для биллбордов, 4 макета плакатов для автозаправочных станций, 2 баннера для рекламы в Интернет и сценарий двадцатисекундного аудиоролика для продвижения продукта посредством радио. Константами всех сообщений были определены: указание производителя и рекламируемого товара, слоган, образ представительницы целевой аудитории (потребитель отсутствует лишь на одном баннере, который будет размещен в конце рекламной кампании).  
 
 
 
 
 
 

   3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И  ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ

   Разработка  медиастратегии является одним из наиболее важных этапов при планировании и организации рекламной кампании, поскольку от правильности выбора средств распространения рекламного сообщения зависит, достигнет ли оно целевую аудиторию или же останется незамеченным. Что, в свою очередь, в значительной мере определяет эффективность воздействия на потенциального потребителя [6].

   В рамках разрабатываемой рекламной  кампании была поставлена следующая  медиацель: обеспечить охват 65 % целевой аудитории при частоте контактов 4+. Достижение данной цели обеспечит повышение уровня осведомленности потребителей и формирование желательного отношения к рассматриваемому товару [26].

   Необходимая частота контактов была рассчитана по формуле определения минимальной  эффективной частоты Росситера-Перси: 

МЭЧ = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) = 1+1(1+0+1+1+0) = 4,

где

МЭЧ –  минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл);

ВСР - корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;

ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»;

ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»;

ОтнМ - корректирующий фактор «отношение к  марке»;

ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние».

   Значения  были определены с связи со следующими факторами: используются средства рекламы, хорошо привлекающие внимание; рекламное  воздействие направлено на непостоянных потребителей марки; целью является повышение узнаваемости марки; слабое личное влияние.  

   Далее был определен тип медиастратегии – пульсирующая. Перед пиками продаж рекламное присутствие будет  усиливаться, перед падениями –  снижаться, поскольку спрос на мясные полуфабрикаты имеет сезонные колебания, но не настолько значительные, чтобы полностью прекращать рекламную деятельность в какой-либо период.  Объем продаж мясных полуфабрикатов имеет тенденцию к снижению в январе (Рисунок В.1). Данное падение объясняется продолжительными новогодними праздниками.  В феврале и марте тенденция к снижению продолжается, что связано с Великим постом. В апреле объем продаж возрастает. В мае, июне, июле спрос высок на полуфабрикаты для шашлыков, на остальные виды спрос значительно снижается, так как летом потребители уходят в отпуск, и у них появляется больше свободного времени, в том числе на приготовление пищи. В августе начинается рост объема продаж, но не значительный. В сентябре рост продаж продолжается, достигая значительных показателей. Это связано с повышением деловой активности: представительницы целевой аудитории больше работают и сильнее устают, поэтому спрос повышается. В октябре тенденция продолжается. В ноябре уровень продаж незначительно уменьшается. В декабре снижение продолжается, вероятно, в связи с подготовкой к новогодним праздникам. В зависимости от сезонных колебаний был определен объем затрат на рекламу помесячно (Рисунок В.2).

   Рекламная активность будет предшествовать пикам  продаж – наибольшие затраты на продвижение будут осуществлены в марте, сентябре и октябре (Таблица В.1). Наиболее удачным временем для проведения рекламной кампании является период с 6 сентября до 7 ноября, так как в этом случае начало рекламной кампании будет предшествовать росту спроса, а в дальнейшем способствовать увеличению объема продаж продукции рассматриваемого предприятия. Рекламная кампания будет проходить в несколько этапов: начальный (6 сентября – 19 сентября); поддержание (20 сентября – 26 сентября); усиление (27 сентября – 31 октября); убывание (1 ноября – 7 ноября). 

   География проведения разрабатываемой рекламной  кампании – Челябинск, поскольку  рыночная ситуация в разных регионах страны имеет существенные отличия. Проводить кампанию во всей Челябинской области также нецелесообразно, так как представители целевой аудитории сосредоточены в областном центре.

   Для реализации рекламной кампании были выбраны следующие средства размещения:

   1) Наружная реклама – биллборды  и плакаты на автозаправочных  станциях. Целевая аудитория предпочитает использовать собственный автомобиль, поэтому рекламные сообщения, размещенные вдоль магистралей и на автозаправочных станциях с большой степенью вероятности достигнут потребителей продвигаемого продукта. Кроме того, наружная реклама обладает рядом значительных преимуществ: обеспечивает широкий охват аудитории и сравнительно невысокую стоимость одного контакта с представителями целевой аудитории, предоставляет возможность воздействия посредством визуальных образов [26].

   2) Радио. Образы, используемые в  рекламном сообщении, могут быть  переданы не только с помощью  визуальной, но и с помощью  аудиальной составляющей. Благодаря  известности торговой марки название  хорошо воспринимается на слух, а демонстрация товара в упаковке производиться не будет в связи со спецификой товара. Таким образом, при рекламировании данного продукта нет факторов, препятствующих использованию радиорекламы. В то же время реклама на радио обладает следующими достоинствами: возможность воздействия на потребителя посредством музыкального сопровождения, ненавязчивость сообщения, поскольку рекламные блоки отличается непродолжительностью, относительно высокая избирательность аудитории, так как радиостанции существенно отличаются по формату [13].

   3) Интернет. Целевая аудитория активно использует Интернет для получения необходимой информации, общественно значимых новостей, в том числе о событиях, происходящих в городе. Реклама, размещенная в Интернет, обладает рядом преимуществ: позволяет использовать графические образы в сообщении, обеспечивает относительно высокую избирательность за счет большого числа сайтов разнообразной тематики.