Планирование и организация рекламной кампании по продвижению мясных полуфабрикатов на примере ООО «Ромкор»

   Рынок мясопереработки имеет свою специфику  по сравнению с другими продовольственными рынками. В первую очередь, рынки  колбасных изделий и мясных полуфабрикатов в разных регионах России могут существенно отличаться друг от друга. Челябинская область выделяется большим количеством производителей (около 70 предприятий различных форм собственности), в других регионах мясоперерабатывающих компаний часто значительно меньше, следовательно, ниже уровень конкуренции между участниками рынка. Еще одной характерной особенностью является небольшая доля у федеральных предприятий. Местные производители, как правило, занимают лидирующие позиции в регионе. Это связано со сложностью сохранения качества продукции при перевозке на большие расстояния, особенно вареных колбас и полуфабрикатов без глубокой заморозки, имеющих непродолжительный срок хранения. В Челябинской области крупные федеральные игроки в общей сложности составляют всего около 5% данного сектора экономики [22].

   Основной  тенденцией рынка полуфабрикатов стал рост производства более технологичных  продуктов. Именно поэтому рост рынка  объясняется не только увеличением  емкости, но и появлением новых ниш  и сегментов. При этом потребители  предъявляют к рынку повышенные требования как в отношении самих продуктов, так и в отношении их оформления, представления в местах продаж, их информационного сопровождения, легкости поиска и приобретения искомых продуктов.

   Если  раньше ключевую роль в процессе принятия решения играла цена, то сейчас при выборе мясных замороженных полуфабрикатов покупатель обращает внимание на соотношение цена/качество, отдавая предпочтение более качественному продукту. Эксперты отмечают, что потребление полуфабрикатов продолжает расти, и это связано, прежде всего, с ростом доходов населения и повышением уровня жизни. По данным компании B2B Research в 2007 году темпы роста рынка полуфабрикатов составили максимальную величину – 20,5 %. 

   Ожидалось, что в 2008 г. рынок вырастет на 12 %. Однако экономический кризис приостановил рост продаж полуфабрикатов. На данный момент восстанавливаются прежние объемы спроса [22].

   Таким образом, мясоперерабатывающий комплекс «Ромкор» является одним из крупнейших предприятий Челябинской области  и входит в тройку лидеров в отрасли мясопереработки. С 2008 года данное предприятие начало выпуск полуфабрикатов, закупив новейшее европейское оборудование.

   При анализе рынка мясопереработки  были выделены следующие специфические  особенности: значительная роль местных производителей, своеобразие рынка в каждом конкретном регионе Российской Федерации.  Отличительной характеристикой челябинского рынка является большое количество производителей как крупных, так и мелких. Тенденцией рынка именно полуфабрикатов становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Если раньше цена имела первостепенное значение, то теперь на первом месте для потребителя стоит качество и вкус продукта. Также покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.  

   1.2 Анализ макросреды предприятия

   Для разработки маркетинговой стратегии  продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда – составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

   Оценка  факторов макросреды предприятия была проведена посредством PEST-анализа. PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании [5].

   Первой  группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица А.1).

   К политическим факторам, влияющим на мясоперерабатывающее предприятие «Ромкор» относятся:

   - регулирующие нормы. Для функционирования  предприятия пищевой промышленности  требуется больше документов  и разрешений, нежели во многих  других отраслях. Сложности в  оформлении документов могут  отпугнуть потенциальных конкурентов; 

   - частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет деятельность предприятия;

   - государственное регулирование  конкуренции. Осуществляется за  счет установления квот на  импорт мяса. Снижение квот, защищающее  отечественных производителей, приводит  к увеличению цены на мясо, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции. В 2010 году было внесено предложение о снижении квот на свинину в 2011 году, поэтому существует вероятность повышения цен на сырье.

   Путем аналитической обработки вторичных  источников маркетинговой информации были выявлены следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на мясоперерабатывающее предприятие «Ромкор»:

   - инфляция. Инфляция приводит к  обесцениванию денежных средств  населения, снижая покупательскую  способность. Потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Мясные полуфабрикаты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к снижению спроса в данном сегменте;

   - рост безработицы. Рост безработицы  приводит к снижению числа  платежеспособных покупателей, готовых платить за мясные полуфабрикаты, что отражается на объемах продаж производителей. В условиях экономического кризиса уровень безработицы значительно повысился, поэтому произошло снижение продаж, хотя при стабильном развитии рынка эксперты прогнозировали двадцати процентный рост. В 2009 году безработица в России составила 8,5 %, рынок начал восстанавливаться. Ведя мониторинг занятости населения, предприятия способно предсказать падение спроса и предпринять возможные меры противодействия [28];

   - увеличение основных внешних  издержек. К основным внешним  издержкам относятся: транспорт,  энергоносители, коммуникации и  некоторые другие. Увеличение внешних  издержек приводит к росту  себестоимости продукции, что  негативно сказывается на покупательском спросе. На протяжении последних лет цены на энергоносители непрерывно росли (по данным Росстата в 2009 году рост составил в среднем 20 %), соответственно, увеличивалась себестоимость. Данное явление вызвано объективными причинами и отражается на всех производителях России [28];

   - товаропроводящие цепи и дистрибуция.  Некоторые крупные розничные  сети начинали выпускать фабрикаты  под собственной торговой маркой, поэтому либо значительно ограничивают  ассортимент сторонних производителей, либо совсем отказываются от их продукции, повышая таким образом уровень конкуренции на рынке;

   - уровень конкуренции. Челябинская  область занимает одно из лидирующих  мест по числу мясоперерабатывающих  предприятий (около 70 производителей), что говорит о высоком уровне конкуренции. Кроме того, доля лидера по объемам продаж составляет более 30 %, что делает конкуренцию среди более мелких производителей острее;

   Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы. Они включают:

   - тенденции образа жизни. На  сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является положительным фактором для предприятия «Ромкор», поскольку продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья. Это может стать значительным преимуществом перед конкурентами. Еще одной тенденцией стало ускорение темпа жизни. У людей остается все меньше времени на выполнение тех или иных действий, например, приготовление пищи. Закономерное желание –экономить время  – оказывает позитивное влияние на объем продаж полуфабрикатов, в том числе мясных;

   - религиозные факторы. В челябинской  области 14 % населения составляют мусульмане, которые, согласно исламу, не должны есть свинину. Значит, среди этой категории населения будут существовать некоторые особенности спроса. С другой стороны, данный фактор не оказывает существенного влияния на реализацию продукции по нескольким причинам: во-первых, доля мусульман остается постоянной, не приводя к значительным изменениям спроса, во-вторых, ассортимент мясных полуфабрикатов предприятия не ограничивается продуктами из свинины. Также на объем продаж влияют православные посты. В Великий пост происходит заметное падение продаж;

   - реклама. На сегодняшний день  активную деятельность по продвижению  предприятия ведет один из  конкурентов – «Калинка», проводящая  ребрендинг торговой марки. Остальные  конкуренты не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию «Ромкор» выделить свою продукцию;

   - мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью  недоверия относятся к продукции  мясоперерабатывающих комплексов. Данные предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор преодолим с течением времени;

   В последней группе представлены технологические факторы. К ним относятся:

   - законодательство по технологиям.  В российском законодательстве  существуют некоторые пробелы  по защите интеллектуальной собственности  и технологических разработок, что  не может не вызывать опасений  у крупных организаций. В сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав;

   - Интернет. Современные технологии  значительно облегчают взаимодействие  предприятия с покупателями как  оптовыми, так и розничными. Корпоративный сайт позволяет компании «Ромкор» рассказывать о своих товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Также с помощью Интернет продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация;

   - доступ к технологиям. Мясоперерабатывающие  предприятия, как правило, покупают  оборудование за рубежом, поскольку  его качество превосходит отечественное.  Сложившаяся ситуация, в целом,  отрицательно влияет на рынок. Однако для данного предприятия проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

   Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «Ромкор»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.  

   1.3 Анализ  микросреды предприятия

   Помимо  макросреды для разработки маркетинговой  стратегии необходимо проанализировать микросреду. Микросреда – среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями [11, 14].

   Для выявления конкурентных преимуществ мясных полуфабрикатов компании «Ромкор» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов (Таблица А.2). В качестве основных характеристик были выбраны наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок пищевых продуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров повседневного спроса,  простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.

   Первой  была проанализирована продукция предприятия «Ромкор». Качество  и вкус полуфабрикатов рассматриваемой компании находится на высоком уровне за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Уровень цен на полуфабрикаты «Ромкор» находятся на среднем уровне в сравнении с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта – мяса. Простота покупки также не является сильной стороной продвигаемого товара – далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно полуфабрикаты компании «Ромкор». Еще одним недостатком является упаковка, мало чем отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Преимуществом же является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом – покупатель с большим доверием относиться к известным ему брендам. К достоинствам продукции также относится широкий ассортимент выпускаемых полуфабрикатов – более 45 различных наименований. Благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту мясоперерабатывающему комплексу «Ромкор» удалось занять долю рынка мясных полуфабрикатов в 5% спустя два года после выхода на новый для предприятия рынок.