Исследование этапов развития кинорекламы

     Фокус-группы:

     Фокус-группы – достаточно гибкий формат, позволяющий  тестировать креативные материалы  на разных стадиях готовности. Являясь  одним из видов качественных исследований, фокус-группы оперируют открытыми  вопросами. В ходе их проведения можно  получить представление о более  глубоких механизмах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс  в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны. 

     В контексте:

     Эти методики оперируют как качественными, так и количественными данными. Результаты таких тестов основаны на применении специально разработанных  математических моделей. Их можно посчитать, количественно сравнить, они претендуют на определенную долю точности. 

     Игра  в ассоциации:

     Для достижения максимального эффекта  рекламное сообщение должно быть определенным образом интерпретировано респондентом. Человеку демонстрируют  тестируемый ролик или статичную  картинку, после чего интервьюер выясняет, что именно запомнил респондент. Затем  тестируемый материал демонстрируют  ему еще раз и задают более  формализованные вопросы относительно вовлеченности, отношения, информативности  и влияния на марку рекламного материала. Помимо этого респондент должен ассоциировать себя с этим сообщением, персонифицировать его.  

     Автоматический  подход:

     Позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в  процессе просмотра оценить увиденный  материал. Использование методики дает возможность исследователям выводить на экран вопросы, на которые респондент также отвечает при помощи пульта. 

     Мы  проанализируем эффективность кинорекламы  «The Force: VolksWagen Commercial»;

     Как бы ни были хороши  предыдущие методы, все же и они грешат тем, что респондент помещается в относительно искусственные условия: он находится вне дома, он знает, что сейчас необходимо смотреть на экран, его не отвлекают никакие домашние дела и другие заботы. Компания Ipsos использует метод тестирования рекламы Next*TV,

     Эффективность рекламы оценивается по визуальной притягательности, пониманию основного  сообщения, мотивации к покупке, вкладу рекламы в капитал марки. Данная методика позволяет оценить  индекс потенциального влияния рекламы  на продажи. 
 
 

     Показав ролик небольшой группе респондентов, мы смогли понять, что:

     - ролик очень привлекательный, смысл и главная идея ролика понятна сразу, понятна она даже тем людям, которые не смотрели «Звездные войны». Ролик очень добрый, наличие наивного малыша очень трогает респондентов, герою сопереживают, героем восторгаются. Некое смешение ассоциаций, злой персонаж, добрый ребенок в его костюме, вызывают чувство нелепого, непропорционального милейшего «Дартика Вейдера». Многие респондетны захотели пересмотреть ролик ещё раз. Малая часть вообще пришла в такой восторг, что сочли обязательным продемонстрировать ролик друзьям и близким. Звуковое сопровождение восприняли абсолютно все, темный, злой «Имперский марш» играющий на фоне тщетных попыток ребенка применить Силу вызвало усиленное чувство умиления. Некоторая часть опрашиваемых пожелала бы приобрести товар данной марки. «Вклад рекламы в бюджет марки есть» - так ответило подавляющее большинство, 90%. Лишь пара человек оставили отрицательное, но в тоже время емкое мнение: «После просмотра ролика больше захотелось купить костюм Дарта Вейдера, нежели автомобиль»

     Чтобы получить более эффективные результаты исследования следует

опрашивать респондентов, находящихся в хорошем расположении духа, т.к. плохое настроение влияет на восприятие информации, им мешают личные переживания. Более того, опрос респондентов следует проводить через день после просмотра, то есть по результатам  можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.  

     Нестандартное наблюдение: 

     На  глобальном видеохостинге YouTube, где  пользователи могут добавлять, просматривать  и комментировать те или иные видеозаписи, можно узнать некоторые данные о  рекламном ролике:

     Относительно видео данной ниши, например, количество просмотров по запросу «The Force: VolksWagen Commercial» мы получили следующие данные: количество просмотров самого просматриваемого ролика – 39,394,402 раз в течении 4 месяцев. (без учета просмотров многочисленных копий ролика на YouTube, некоторые из которых имеют более 3х миллионов просмотров, и без учета копий ролика на множестве других видеохостингах, таких как Vimeo, RuTube, vkontakte, Yandex и др.).

     По этим данным сложно судить о популярности ролика и тем более об эффективности воздействия рекламы на потребителя, т.к. для более детального анализа требуются более глубокие исследования и больше статистических данных, регулярные отслеживания.

     На данный момент ролик «The Force: VolksWagen Commercial» номинирован на премию «Каннские львы» в качестве главного фаворита, и уже является победителем ряда менее громких премий. Ролику сулят побить все рекорды, бешеная популярность ролика скорее всего выльется в завоеванные награды абсолютно всех рекламных фестивалей в текущем году. 

     Вывод: что каждый из вышеперечисленных  методов по-своему хорош, но все они  – не более чем инструмент. Ни один из методов не способен заменить собой бренд-менеджера – специалиста, который должен принимать решения  сам. Ведь в руках умелого кузнеца  молот способен рождать шедевры, а в руках дилетанта – может  стать причиной серьезных травм.⁹ 

     3.7. Тестирование рекламного продукта. 

     Тестирование  рекламного продукта, креатива – это  исследование, направленное на понимание  того, насколько точно посыл, заложенный в рекламном креативе, воспринимается потребителем.  За счет чего возможно нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной  концепции и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот, который более точно соответствует рекламной концепции.

     Цель  исследования:

     Изучение  соответствия восприятия рекламного креатива рекламной концепции.

     Задачи  исследования:

     Определить  на сколько восприятие рекламного креатива соответствует концепции рекламной  кампании;

     Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в рекламном креативе,  соответствуют потребительским  ценностям целевой аудитории;

     Оценить соответствие восприятия рекламного креатива позиционированию товара (услуги или  компании).

     Метод сбора информации.

     Личные  опрос или Hall-test¹⁰  целевой аудитории.

     Описание  выборки:

     Выборка направленная: опрашиваются представители  целевой аудитории. Демографическая  структура выборки соответствует  структуре целевой аудитории.

     Полученные  результаты проведения личного опроса:

     Первое  впечатление, вызываемое рекламным  креативом – заинтересовало, понравилось;

     Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям и категориям, заложенным в рекламном креативе – соответствуют;

     Сочетаемость  цветов и образов в рекламном  креативе – все сочетается;

     Общее впечатление от рекламного креатива – интересно, но не до конца понятно;

     Чтобы более данные были более эффективными, следует проводить исследования с объемом выборки — 300 человек (в одном регионе).  
 

     Заключение. 

Реклама - средство заставить  людей

  нуждаться в том,

  о чем они раньше  не слыхали.

(Марти  Ларни) 

     Сейчас  стремительно растет и развивается  современный рынок телевизионной  индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства. 

     Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки  создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.  

     Природа человеческих потребностей сложна, и  количество их теоретически безгранично.

     Реклама повествует об объектах желания, поэтому  она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний  — это и есть мир рекламы. 

     Подводя итоги данной работы, мы раскрыли роль экранной рекламы в нашей жизни, изучили рекламу в роли искусства, ознакомились с фестивалями и конкурсами  рекламы, рассмотрели создание кинороликов, тем самым достигли цели курсовой работы.

     Проанализировали макро- и микросреду ТМ «Volkswagen», изучили ролик «The Force: VolksWagen Commercial». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы: 

1) E. Poмaт, http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0024/

2) Д. Огилви, «Огилви о рекламе»;

3) Джон Стил, «Искусство ради искусства в рекламе»;

4) Н. Дворко, «Основы режиссуры мультимедиа-программ»;

5) Коновалова О.В, «Информационные жанры телевидения»;

6) Статьи А.П. Репьева, http://www.repiev.ru/articles/cannes.html;

7) Словарь рекламных терминов, http://advertschool.oko.by/abiturientu/292-slovar.html;

8) А.Феофанов, «Реклама: Новые технологии в России»;

9) http://www.adhard.ru/page-al-levisdjinsrasstegnite.html

10) http://www.ad-expo.ru/ar77-page3.html;

11) http://www.brand-media.ru/;

12) http://www.realjeans.com.ua/levis/;

13) http://www.reklame.ru/new001.php;

14) http://pi-archik.ru/articles/kinoreklama--.html;

15) http://blogs.vw.com/2012-passat/#vwhsignup