Исследование этапов развития кинорекламы

     Конкуренты. Основными конкурентами марки Volkswagen являются такие автомобильные марки, как:

     Ford Mondeo - с недавних пор автомобиль выпускается во Всеволожске вместе с Focus. В прошлом году было продано почти 11 000 Mondeo – лучший результат в классе. Сильной стороной автомобиля является его стартовая цена, в помощь которой идет участие в госпрограмме утилизации, позволяющей скинуть стартовую цену еще на 50 000 рублей.

     Hyundai Sonata - новое поколение «Сонаты» – амбициозный новичок российского рынка. Корейские седаны оцениваются на уровне конкурентов, но хорошо оснащены в базовой комплектации. Год назад Sonata играла в одной лиге с Camry и Teana, а в D-классе с соперниками бился седан NF.

     Opel Insignia - стильному и технологичному преемнику Opel Vectra пока не удается выйти на ожидаемый производителем уровень. В прошлом году было реализовано всего полторы с лишним тысячи автомобилей, тогда как предыдущее поколение VW Passat разошлось тиражом больше 8 600 автомобилей.

     Вывод: Volkswagen Passat придется нелегко. Конкуренты оснащены достойно, и как в базовой, так и в комплектации «до 1 100 000 рублей» предлагают немногим больше, чем Passat. Впрочем, новое поколение, скорее всего, покажет себя отличным вариантом на сравнительных тестах. Но до этих пор Volkswagen будет брать престижем и качеством материалов некогда бывшей народной марки, а ныне – одним из прямых кандидатов в премиум-класс… 

     На  деятельность ТМ «Volkswagen» влияют такие факторы, как:

     - Экономический фактор (в связи  с неблагоприятным влиянием экономического  кризиса объемы продаж продукции  может уменьшиться);

     - Культурный фактор (в наше время  из-за большого количества стандартной  рекламы компании пытаются найти  новые нестандартные дизайнерские  решения для привлечения потребителей);

     - Научно-технический фактор (развитие  науки и техники, несомненно, влияет  на качество продукции. Появляются  новые виды, дизайнерские решения,  что приводит к появлению новых  материалов и оборудования). 

     С целью достижения максимальной эффективности  рекламной кампании. кроме «вирусных»⁷ и телевизионных роликов, в кампании задействована печатная реклама в таких изданиях как «За рулем», «Авто ревю», «Клаксон», «Автомир», «Maxim» и многих других, в основном мужских; наружная и интернет-реклама.  
 
 
 
 
 
 
 

     3.2. Цель создания рекламного ролика «The Force: VolksWagen Commercial». 

     Вести бизнес без рекламы - все равно,

     что подмигивать девушкам в полной темноте.

     Стюарт  Хендерсон Бритт 

     Цель  – привлечь внимание. В конце 2011 году концерн выпускает американскую версию Volkswagen Passat, и уже вначале года стартовала рекламная кампания автомобиля. 

     С запуском рекламного ролика кампания «The Force», разработанная агентством Deutsch L.A. Inc. для американского подразделения Volkswagen, приобрела понятность, завершенность и окончательно сформировала собственную философию будущего продукта. 

     «The Force» — это кампания в стиле «Звездных войн» Джорджа Лукаса, который принимал непосредственное участие при съёмках ролика. Ролик носит юмористический характер, но в то же время в контексте говорит о главном качестве продукта – о Силе. О легкости, непринужденности в управлении. А нажатие одной кнопки для включения двигателя, причем удаленно — это символ этой самой Силы. Символ того, нажимая всего лишь одну кнопку, мы запускаем целую систему сложнейших механизмов, приложив при этом самый что ни на есть минимум усилий. А радость ребенка, искренняя радость от того, что благодаря своей Силе ему удалось завести целый взрослый автомобиль, еще больше подчеркивает легкость управления, как бы «говоря» в контексте, что с этой задачей справится даже ребенок. 
 

     Ролик выполнен в стиле «Звездных войн», но в роли злого Дарта Вейдэра мы видим маленького ребенка, тщетно пытающегося найти применение своей Силе. И папа, в отличие от мамы, решил подарить ребенку мгновения радости, используя концептуальное средство включения двигателя удаленно. Это мгновение иллюстрирует инсайт⁸ детской радости от удивительного, непривычного, инсайт легкости и непринужденности. В качестве саундтрека выступает оригинальный саундтрек «Звездных войн» - «Имперский марш» Джона Уильямса . 

     3.3. Формирование творческой концепции и выбор носителя. 

     Творческая  концепция рекламы  - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут.

     Реклама фирмы, её "раскрутка" начинается с названия фирмы. Название, слоган, логотип, товарный знак - это концентрированное выражение основной идеи бизнеса. Только в одном случае это выражение в слове, а в другом - в графическом изображении. А концепция - это метавыражение, сверхвыражение, концентрат концентрата.

     Это центральная идея о том, как данная реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Включает:

     - творческую идею рекламной кампании «The Force» - это кампания о духе «Звездных войн» в обычной, повседневной жизни. О детской радости, непринужденности, легкости овладения сложными процессами. А недоумение ребенка — это символ этого духа. Символ того, что, используя «внутреннюю Силу», мы можем заставить работать более сложный механизм. Кампания преподносит акт «применения Силы» как торжество технического прогресса;

     - идеи и фор-экскизы печатной и наружной рекламы и он-лайн (баннеры);

     - запуск ролика во время финального матча Суперкубка по американскому футболу Super Bowl 2011. Это спортивное мероприятие традиционно собирает самую большую телевизионную аудиторию в США за год, а потому реклама во время трансляции является одной из самых дорогих в мире;

     - выход ролика на в интернете в качестве вирусной рекламы и конечный выход на телевидение;

     - использование печатной рекламы в автомобильных журналах, а также журналах с мужской целевой аудиторией.

     Слово - один из способов упаковки информации, поэтому, если изначально подробно и  тщательно продумать и описать  будущий бизнес, если разработать  под него рекламную концепцию, а  потом всё это подробное описание сжать в одно-два слова, то и  получится "говорящее" название продукта. 
 

     3.4. Технология создания ролика «The Force: VolksWagen Commercial»

     Описание ролика «The Force: VolksWagen Commercial». 

     Данный  ролик был выполнен натурными съемками. Компания Volkswagen запустила одновременно два ролика, один ролик снят натурными съемками, а второй, не рассматриваемый нами в данной работе был сделан полностью в компьютерной графике. Применение компьютерной графики в концепции рассматриваемого ролика не предусматривалось. В главной роли выступает маленький мальчик, переодетый в костюм известного киноперсонажа Дарта Вейдера.

     Вид ролика – развернутый. Такой ролик длится 1 минуту (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

     Выполняет функцию предварительной рекламы – знакомит потребителя с товаром, приглашает принять участие в предпродажах товара.

     Реклама марки «Volkswagen» всегда отличается своей оригинальностью и запоминанием за счет своего нестандартного и креативного подхода. Она подобна мини-фильму, над которым работают профессионалы своего ремесла. Как прокомментировали рассматриваемый ролик многочисленные посмотревшие потребители, «Фольксвагену видать все мало, что их реклама во все учебники входит», что полностью соответствует действительности.

     Эпичное звуковое сопровождение полностью дополняет картину. Миллионы поклонников узнают эту музыку «даже во сне». Учитывая что многие любители «Звездных войн» на момент выхода были подростками, а ныне являются уже немолодыми людьми, в большинстве своем со средним заработком,  то можно только снять шляпу перед автором этого ролика, настолько он продуман.

     Целевая аудитория в первую очередь –  это жители Северной Америки. Об этом свидетельствует слоган Volkswagen Passat:

     The 2012 Passat. Born in Germany. Built in America

Перевод: «Пассат 2012. рожден в Германии. Построен в Америке»  

     Медиаплан рекламного ролика:

     6 февраля в США прошел финальный матч чемпионата по американскому футболу Национальной футбольной лиги. В этом году 30 секунд рекламного времени во время матча обошлись рекламодателям примерно в 2,9 миллиона долларов, тогда как в прошлом году средняя стоимость была 2,6 миллиона. 

     Понятное  дело, что эта стоимость окупает  себя многократно за счет того, что  Суперкубок смотрит огромное количество человек - в прошлом году, к примеру, количество зрителей превысило 106,5 миллионов. Это был абсолютный рекорд для  американского ТВ - предыдущим рекордсменом по количеству зрителей стал заключительный эпизод телесериала "M*A*S*H" в 1983, тогда его посмотрели 105,97 миллионов человек. В этом году рекорд 44-го Суперкубка был побит. По предварительным оценкам, количество зрителей превысило 106 миллионов.

     Особенно громко заявил о себе Volkswagen. Концерн выпустил свои два ролика в сеть за несколько дней до Super Bowl, и они моментально стали вирусными. Особенно это касается ролика с маленьким Дартом Вейдером, который, безусловно, покорил всех и вся, включая и сам Суперкубок-2011. Во всех топах и рейтингах, имеющихся на данный момент, этот ролик занимает первые места, а на YouTube ролик собрал более 14,5 миллионов просмотров всего за 5 дней размещения.

     Для "Суперкубка" этого года почти  все рекламные места были распроданы заранее - еще в 2010 телеканал Fox, который  в этом году транслирует матчи Super Bowl, продал 80% эфирного времени во время  финальной игры, последние рекламные  места были проданы еще в конце  октября. Для сравнения - в прошлом  году рекламное время в эфире  Суперкубка на канале CBS было распродано за неделю до игры.

     При этом стоимость рекламного времени  выросла - Fox запрашивал от 2,8 до 3 миллионов  долларов за 30-секундный ролик на время эфира, тогда как в 2010 это  отрезок оценивался от 2,5 до 3 миллионов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Раскадровка.

 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 

      

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.6. Механизм оценки эффективности кинорекламы «The Force: VolksWagen Commercial». 
 

     Исследовательские агентства, в арсенале которых всегда есть целый набор «успокоительных» средств – методик тестирования рекламы, способных с высокой  долей надежности предсказать эффект от проведения кампании. Они помогут  понять, насколько реклама запомнится, понравится, привлечет внимание потребителей, будет ли она убеждать, сработает  ли на бренд, повлечет ли за собой увеличение продаж. Если представить себе некий  виртуальный «супермаркет», на полках которого выставлены все эти продукты, то у покупателя наверняка разбежались  бы глаза, настолько все эти исследовательские  продукты уникальны, эффективны и достигают  неслыханных результатов. Каждое уважающее  себя агентство маркетинговых исследований обладает целым рядом исключительно  мощных и чувствительных методологий: