Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ООО «Тальман-Юг»

    Таким образом, процесс участия в выставке делится на три этапа: подготовка, работа стенда и последующая обработка данных².

    Планирование  участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета и оценку эффективности выставочной деятельности. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат для участия в последующих выставках.

    Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать окончательный вывод об эффективности в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.

    Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:

• аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
• монтаж и оснащение стенда;
• обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
• транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
• заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
• прочие затраты.

    Названные статьи затрат более подробно перечислены в контрольном списке для определения стоимости участия в выставке, позволяющем конкретно прогнозировать затраты³.

    По  данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15% всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % – эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи – около 12 %, на транспорт и удаление отходов – около 3 %. Заработная плата и командировочные расходы – 21 %, прочие затраты – около 5 % .

    Исследования  показали, что доля арендной платы  за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек – около 43 %. На стендах площадью менее 25 м² доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м² – 46 %.

    Доля  заработной платы и командировочных  расходов на квадратный метр площади  стенда снижается с увеличением  размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).

    На  региональных и местных выставках  доля арендной платы за м² площади стенда значительно выше, чем на крупных международных выставках – в диапазоне от 26 % до 10 %. Противоположная тенденция характерна для затрат на монтаж стенда – в диапазоне от 25 % до 50 %. В среднем, сумма затрат в пересчете на квадратный метр площади стенда составляет примерно 300$, с естественными отклонениями в ту и другую сторону в зависимости от типа выставки, размеров предприятия (по численности занятых) и размеров стенда. Так, в зависимости от размеров предприятия затраты на квадратный метр площади стенда могут составлять от 600$ для предприятий менее чем с 9 штатными работниками до 1800$ для предприятий с числом занятых более 2500 человек. Применительно к размерам стенда затраты могут составлять от 950$ (площадь стенда менее 100 м²) до 1400$ (площадь стенда более 250 м²)⁴.

    Сравнение типов выставочных мероприятий  показало, что затраты по участию в выставке в пересчете на квадратный метр для всех предприятий-участников международных выставок промышленного оборудования составляют от 900$ до 1450$. К верхней границе этого диапазона тяготеют выставки, на которых значительную роль играют расходы в связи с презентацией экспонатов (необходимость высокой технической вооруженности в соответствующих отраслях), или выставки, выполняющие функцию ведущих в своей отрасли. Наименьшие затраты характерны, соответственно, для тех отраслевых выставок, где затраты на технические средства презентации сравнительно невелики.

    Диапазоны затрат по участию в выставках  потребительских товаров составляют 600-1100$ за квадратный метр выставочной площади на международных ярмарках потребительских товаров для посетителей-специалистов и, соответственно, 600-1900$ за квадратный метр на международных выставках потребительских товаров для широкой публики. Наиболее высокие затраты характерны в особенности для автомобильных выставок и выставок бытовой электроники.

    В среднем, независимо от типа и размеров предприятий, участие в региональных (местных) выставках промышленного оборудования обходится примерно в 650$ за квадратный метр, а участие в региональных (местных) закрытых выставках потребительских товаров для посетителей-специалистов примерно в 450$ за квадратный метр. На региональных (местных) выставках для широкого потребителя квадратный метр выставочной площади стоит в среднем 500$. Указанные значения могут значительно колебаться в зависимости от размеров предприятий (по численности занятых) и размеров стенда или, соответственно, отрасли предприятия.

    Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочной деятельности.

    Участие предприятия в выставке требует  серьезной работы – аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и длительное время после окончания выставки. Участие предприятия в выставке следует рассматривать как проект – комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Выставочная деятельность объективно нуждается в том, чтобы кто-то согласовывал и координировал действия участников выставочного процесса, направлял усилия к достижению строго определенных целей, т.е. управлял. Управление обеспечивает единство действий и целенаправленность работы различных участников выставочного процесса. Оно призвано мотивировать, организовывать, регулировать, координировать и контролировать всю деятельность выставочного оргкомитета предприятия и сторонних  участников выставочного процесса. Основная цель управления выставочной деятельностью состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность реализации миссии предприятия средствами выставки. Достижение этой цели связано с определением содержания управления выставочной деятельности, представляющего собой набор функций управления.

    Исходя  из особенностей выставочной деятельности и необходимости управления системой подготовки, проведения и послевыставочных работ требует уточнения и конкретизации содержание управления, которое будет состоять из следующих функций:

• непрерывный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка;
• разработка и принятие управленческих решений;
• разработка программы участия в выставке;
• постановка задач по реализации программы участия в выставке;
• организация текущей деятельности, исполнения поставленных задач и планов;
• организация и поддержание непрерывного взаимодействия;
• организация всестороннего обеспечения;
• организация контроля и помощи.

    Планирование  выставки заключается в детальной  разработке всех вопросов принятого решения на экспонирование в целях достижения высокой организованности и согласованности мероприятий, выполняемых сотрудниками. Практически планирование выражается в отработке документов (планов, программ), в которых устанавливается:

• последовательность, способы и время выполнения поставленных задач;
• распределение усилий и различных ресурсов по задачам и направлениям;
• порядок взаимодействия, всестороннего обеспечения, контроля и помощи⁵.

    Программа участия в выставке – система взаимосвязанных, направленных на достижение единых целей плановых заданий, определяющих порядок, сроки и последовательность осуществления работ или отдельных мероприятий различными участниками выставочного процесса, документ имеющий силу приказа, обязательный для выполнения всеми структурными подразделениями предприятия и сторонними организациями на основе договорных отношений.

    Планирование  участия в выставке – основной метод осуществления хозяйственно-организаторской функции и экономической политики управления выставочной деятельностью. Охватывает собственно разработку программы участия в выставке, организацию ее осуществления и контроль за выполнением. Посредством планирования руководство фирмы сознательно управляет процессами выставочной деятельности.

    Характерной чертой выставочной деятельности является неравномерность и привлечение разнообразного рекламного инструментария и технологий, участие в выставочных процессах многочисленных сторонних организаций.

    В конечном итоге выставочная деятельность реализуется на уровне отдельных работ и мероприятий⁶.

    Процесс планирования выставочной деятельности, как и планирования в целом, включает последовательные этапы:

    – аналитический этап (раздел), где проводится сбор, обработка необходимой информации, анализ текущего и будущего положения предприятия, внешней и внутренней среды (могут использоваться все виды анализа: ситуационный, системный, факторный и т.д.);

    – постановочный этап (раздел), где на основе результатов аналитического этап вырабатываются цели, задачи, стратегии, концепции, определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии;

    – программный этап (раздел), где определяются конкретные мероприятия, сроки, исполнители, затраты и график проведения выставки. Этот раздел, в свою очередь, состоит из трех подразделов: подготовка, непосредственно участие в выставке, деятельность после выставки;

    В рамках программы участия предприятия в выставке:

• утверждаются услуги, которые предприятие будет представлять, рынки, сегменты и целевые группы, которые предприятие будет информировать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
• определяются необходимые ресурсы и выставочно-рекламный инструментарий, устанавливается «генеральная линия» использования выставочных и рекламных технологий;
• ресурсы распределяются по организационным структурам в соответствии с программой участия предприятия в выставке;
• планируется применение конкретного выставочно-рекламного инструментария в различных комбинациях исходя из характеристик коммуникативных каналов в рамках выставки;
• определяются конкретные мероприятия, работы, сроки, исполнители, организация взаимодействия и обеспечения, порядок контроля, бюджеты.

1.2 Оценка основных результатов и эффективности ярмарок и выставок 

    Оценка  эффективности ярмарок и выставок включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

    Для текущего анализа успешности проведения выставок и ярмарок можно использовать следующие методы: анализ рекламных затрат, анализ реализации и ревизия⁷.

    Анализ  сбыта представляет собой детальное  изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности данной рекламной стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта – счета.

    Анализ  доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет – конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам. Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.

    Анализ  соотношения затраты/объем продаж. Необходимо постоянно следить за соотношением рекламных затрат к объему продаж. В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя⁸.