НОУ ВПО  «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Самарский филиал

Факультет: культуры

Заочное отделение

Специальность 0324012 Реклама 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

Дисциплина: Паблик рилейшнз

Тема: PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций 

                       
 

                 Выполнил: Муханова Е.В

                                              студент группы 3-РУ-08

Проверил: Заплетина С.Н 
 
 
 
 
 
 
 

                                               г. Самара, 2010 г.

 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Становление Public Relations……………………………………………………..4

3. Основные средства организации связей с общественностью………………….7

4. Классификация  PR-технологий……………………………………………..……9

5. PR-технологии в информационно-психологической войне…………………..12

Заключение………………………………………………………………………….18

Список  использованных источников……………………………………………...19

 

 

Введение 

       Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные  цены и обеспечить его доступность. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, то есть связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда элементы будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

       В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

       Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать  конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. К этому комплексу относятся и PR-технологии. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

       Российские  предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют  много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

       Целью данной исследование – рассмотрение теоретических вопросов PR-технологий в системе маркетинговых коммуникаций. К задачам исследования относится рассмотрение деталей PR-технологий. Предмет исследования - Public Relations, объект- реклама. Тема была и будет актуальной долгое время (особенно в разрезе выбранной специальности).

1. Становление Public Relations 

       Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются видом управленческой деятельности и состоят из сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды. 

       PR берут начало в далеком прошлом,  являясь составляющей частью  жизни социума в целом и  каждого индивидуума в частности.  Задачи PR могли быть сформулированы примерно так: «обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия»¹.

       С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался исток современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов. Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, обособление рынков.

       Первая  книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес. 

       Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним  из наиболее значимых направлений в  их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами². 

       Итак, существует множество определений  термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество, также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного определения.

       Итак, PR можно разделить на 3 большие группы:

1. политический;
2. торговый (маркетинг-реклама);
3. медиа-PR.

       Из  содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
• организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
• борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
• подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
• налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
• разработка Конституции государства или законопроектов;
• организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.

       Вторая  группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
• реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов  и логотипов торговых фирм, а также товаров;
• организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

       Третья  группа – PR в сфере СМИ.

       Связи с общественностью – это:

• написание и публикация материалов в прессе;
• подготовка информации на телевидении;
• организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
• реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
• убеждение общества с помощью СМИ.

       Итак, Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги  или компании.

2. Основные средства  организации связей  с общественностью

       Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных  инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты но связям с  общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести мероприятие, которое и станет новостью.

       Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и её товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

       Еще одним распространенным средством  связей с общественностью является проведение различных специальных  мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с  фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа  презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

       Специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Это ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

       Все чаще в качестве средств для поддержания  связей используются аудиовизуальные  материалы: фильмы, слайды, видео- и  аудиокассеты.

       Материалы, персонифицирующие  компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа - это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

       Компании  могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в  общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.

       Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

       Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса³.

       Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

       Первым  делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

       Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

3. Классификация PR-технологий⁴