Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Основы маркетинга» 
 

Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     В настоящее время возрастает роль товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.

          Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

          Одним из таких решений для  любого предприятия, фирмы является  разработка рыночной атрибутики  товара, услуги.

          Рыночная атрибутика товара - это  совокупность товарно-знаковой и  другой символики и обозначений,  которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

          Рыночная атрибутика товара  является  ядром маркетинговых решений,  вокруг которого формируются  другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

          В маркетинге такие решения  касаются, как правило, четырех  направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной политики.

          Именно, поэтому разработка и  использование рыночной атрибутики  товара является на сегодняшний  день залогом успеха и  рациональным  маркетинговым решением для   развития любой фирмы. А главное  на сегодняшний день это актуально. 

          Предметом исследования является  товарно-знаковая символика предприятия.

          Объектом исследования является  предприятия ОАО   «АльфаСтрахование».

          Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию товарно-знаковой символики предприятия.

          Цель позволила сформулировать  задачи, которые решались в данной  работе:

     - рассмотреть основные понятия товарно-знаковой символики, классификацию, современные требования к ней с точки зрения маркетинга;

     - понятие товарно-знаковой символики, ее элементы  (марка, дизайн, качество, упаковка, штрих код, тестирование);

     - провести практическое исследование товарно-знаковой символики и дать  краткую характеристику предприятию ОАО   «АльфаСтрахование».;

     - анализ товарно-знаковой символики предприятия ОАО   «АльфаСтрахование»;

         В качестве материалов для  написания работы были использованы  труды зарубежных и отечественных  маркетологов. Таких как: Амблер  Т., Котлер Ф., Армстронг Г., Азоев  Г.Л., Завьялов П.С., Райзберг Б.А  и других авторов.

       Практическое исследование было  проведено по материалам предприятия  ОАО   «АльфаСтрахование»..

       Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение и может применятся для изучения курса «маркетинга» в учебных заведениях, а также материалы работы  могут быть применимы в практической деятельности Российских страховых компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические аспекты  товарно-знаковой  символики 

1. Рыночная  атрибутика товара и  ее влияние на сбыт

 

     Рыночная  атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

       В глоссарии «Международные стандарты оценки» брэнд трактуется как «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако брэнд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории «брэнд». В настоящее время в экономических текстах понятие «брэнд» чаще всего используется без перевода.

     Товарные  марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.

      Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.

      Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

      Элементы торговой марки:

     1) Фирменное имя (фонема) - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

      2) Графема – это уникальное графическое написание названия торговой марки.

      Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

      Товарный знак или знак обслуживания - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение   R   C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

      Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

      Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

      Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.

      Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия.

      Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.

      Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.

     Деятельность  на рынке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.