Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

     Правовая  охрана товарного знака в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках.» (1992 г.). право на товарный знак охраняется законом.

Товарный  знак может быть зарегистрирован  на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака – несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком».

     Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в

Государственном реестре товарных знаков в РФ. Регистрация  производится в

течение месяца со дня получения документа  об уплате установленной пошлины.

     Выдача  свидетельства на товарный знак производится в течение трех месяцев со дня регистрации в государственном реестре.

Регистрация товарного знака действует в  течение десяти лет, считая со дня

поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.  

     Правила применения товарного знака.

     1) товарный знак всегда должен быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами;

     2)  приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует

придерживаться постоянно;

     3) товарный знак не склоняется;

     4) первое применение товарного знака в любом тексте нужно сопровождать примечанием;

     5) зарегистрированный  товарный знак должен снабжаться в любых текстах

специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.

     Юридически  не зарегистрированный товарный знак называют товарной маркой.

     Это название является более общим понятием, чем товарный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние. Тогда фирма теряет на нее собственность. Например, как произошло с товарами – керосин, аспирин, целлофан, линолеум.

     Заявка  на регистрацию товарного знака  подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство РФ. В заявке указывают местонахождение или местожительство заявителя; описание и обозначение товарного знака, перечень товаров, для которых предназначен товарный знак.

     Не  допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой

государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

         Прекращение правовой охраны товарного знака:

     Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев со дня его поступления.

     Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РФ в течение шести месяцев со дня его принятия.

     Это решение является окончательным.

     Регистрация товарного знака аннулируется:

     -    в связи с прекращением срока ее действия;

     -     в случае признания ее недействительной;

     -     при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака;

     -     при неиспользовании товарного знака;

    -     в случае отказа от нее владельца товарного знака и т.д.

    В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и  использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов. Но вся эта система требует правовой защиты требует обширных доработок, так как имеет множество существенных недостатков, вскрывающихся в практической деятельности. 

      

3. Упаковка  и маркировка товара, роль и значение в  рыночных условиях

 

    Многие  товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые  маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

     Упаковка  – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

     Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

     Маркировка  и печатная информация с описанием  товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

     Расширение  использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

     Этикетки  и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно  продуманной сложной графической  композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

     Проблемы  правового характера, связанные  с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

     Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

     Упаковка  включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства  товаров упаковка жизненно необходима.

     Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет  чистоту и свежесть продуктов  питания. Кроме того, она нередко  нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

     Хотя  первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15 - 17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53 % всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

     Разработка  хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию  упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, представлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах данного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого?) Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов - размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения.

     Выбрав  и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и  технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

     Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует  небольших, но регулярных изменений, настолько  тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных  решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются - большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой - оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. Например, компания Pepsi израсходовала в 1996 году 500 миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы - компании Coca-Cola. Перемену заметили лишь половина покупателей этого газированного напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной. Наконец, принимая решения относительно упаковки, компания должна учитывать растущую обеспокоенность экологической чистотой упаковочных материалов. Короче говоря, решение о упаковке необходимо принимать с учетом интересов общества, и непосредственного покупателя, и самой компании.