Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

     Рыночная  атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

     Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

     Товарный  знак в рыночной экономике это  объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

     1) Различать продукцию разных фирм-производителей.

     2) Увеличивать ответственность за итоговые результаты

     3) Давать гарантию на качество продукции

     4) Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

     5) Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

практически любая торговая марки имеет свои цены и название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиарда долларов, а вот товарный знак «Camel» - оценку в 10 миллиардов долларов.

Товарный  знак и товарная марка крепко связаны  с упаковкой продукции, что в  свою очередь имеет шесть функций:

     1) Защита и вместительность упаковки.

     2) Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой.

     3) Реклама и другие сообщение (коммуникации).

     4) Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).

     5) Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта)

     6) Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

     Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного  знака:

     - уровень осведомленности о товарном знаке;

     - репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;

     - приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;

     - сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

     Приверженность  характеризует психо-эмоциональную  связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в  том, что товарный знак выступает  как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80 % прибыли фирмы приносят 20 % ее постоянных клиентов (покупателей).

     Сфера влияния товарного знака связана  с возможностями расширения комплекса  продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит  от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

     Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также  поддержания авторитета фирмы и  ее доли на рынке являются высокие  потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.

     В условиях огромного разнообразия товарного  предложения, острейшей конкурентной борьбы между производите6лями огромное значение для продвижения на рынок  товаров и услуг, завоевания ими  популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в брэнды. 

2. Товарный  знак, его правовая охрана и регистрация

 

     Товарный  знак – зарегистрированное в установленном  законом порядке

обозначение, присвоенное товару для его идентификации  и указания

производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символзнак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на

принадлежность  товара определенной фирме.

     Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

     Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

     Товарный  знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

     Он  выступает в роли своеобразного  указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

     Товарный  знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

     Товарный  знак (знак обслуживания) является лицом  товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель  приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

     Сегодня многие знают, что на рынке уже  давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

     Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД». Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на        15 - 30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный  знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

     Что дает товарный знак производителю и  чем помогает:

     1) дает возможность различать товары разных производителей;

     2) указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за

выпущенную  на рынок продукцию;

     3) гарантирует определенный уровень качества;

     4) увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

     5) облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

     6) способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

     Товарными знаками не могут быть:

     - государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

     - награды или иные знаки отличия

     - названия международных национальных праздников, указания их дат.

     В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные  требования, предъявляемые к товарной марке:

     - частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо

читаемых  линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному

запоминанию);

     - индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

     - привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

     - охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

     - новизна и возможность регистрации;

     - смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при  донесении информации о

надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество

товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

     Более жестки к товарному знаку международные  критерии:

     -адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

     - современность;

     - практичность;

     - надежность;

     -  способность отличаться от других знаков;

     - возможность использования в различных ситуациях – в деловой

документации, в печатной рекламе, для теле- и  кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

     - цветовая индивидуальность.

     При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей.

     Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются  с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение.

     Важное  значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета

     – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого

     – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.[2]