Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

Технология  разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

      В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

     - словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

     - изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения;

     - объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто

     - комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера:

изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего  это словесные,

изобразительные, комбинированные

     В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

     1) фирменные;

     2) ассортиментные (именные).

     Подгруппы в свою очередь делятся на типы.

     1) Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации

изготовителя  товаров и услуг. Существуют три  типа фирменных знаков:

     -   фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут

быть  произнесены;

     -   фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

     -  торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

     По  степени значимости и престижности можно выделить:

     -  обыкновенные фирменные знаки;

     - престижные фирменные знаки.

     Обыкновенные  фирменные знаки разрабатываются  их владельцем или по его поручению дизайнерами.

     Престижные  знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед

государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.

     2)    Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для

идентификации ассортиментной принадлежности:

     - видовые (по виду товара);

     - марочные (по торговой марке или наименованию).

     Пример  видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении.

     Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка). Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.

     Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

     - в рекламе;

     - в печатных изданиях;

     - на официальных бумагах;

     - на вывесках;

     - на выставках и ярмарках.

     Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец  товарного знака может проставлять  рядом с товарным знаком

предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак

зарегистрирован в РФ.

     В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в

международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

     Приняв  решение об использовании товарного  знака, товаропроизводитель может:

     1)     создать собственный товарный знак;

     2)     передать товар посреднику, который будет продавать данный товар,

используя свой товарный знак; 

     3)     продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

     В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

     Рассмотрим первый вариант – использование товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

     - для каждого товара используется индивидуальный товарный знак

(например, стиральный порошок «Тайд»);

     - единый товарный знак используется для всех видов товаров,

изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

     - общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);

     -  индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

     Каждый  из указанных подходов к выбору товарного  знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака  для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.

     Наличие такого знака дает возможность создать  определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством.

     Некачественный  товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

     Учитывая  это, некоторые фирмы прибегают  к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

     Товарный  знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

     Право на использование товарного знака  его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.

     Покупая право на использование товарного  знака, фирма заключает  лицензионный договор.

     Лицензирование  – это предоставление фирме права  на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

     Товарный знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.

     Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной

введения  в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.

     Лицензиар – это владелец товарного знака.

     Лицензиат – это физическое или юридическое  лицо, принимающее уступку товарного знака.

     Без регистрации все договоры считаются  недействительными.

       Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

     Для обеспечения охраны товарного знака  в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

     На  международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10 – 40 процентов выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.