Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

Рисунок 4 – Разметка нового логотипа ОАО  «АльфаСтрахование» 

     В новом логотипе смысловые разночтения устранены за счет введения буквы альфа. Название компании набрано гораздо более современным шрифтом, разработанным специально для этой цели. Двустрочный набор облегчает прочтение на расстоянии.

     Новый логотип был протестирован в  коммуникационной среде Заказчика на наиболее активных носителях фирменного стиля — в документации (Приложение А), на корпоративном сайте (Приложение Б), и в наружной рекламе (Приложение В).

Тестирование  показало — новый торговый знак эффективно решает поставленные маркетинговые  задачи. Знак стал основой нового фирменного стиля Заказчика.»

    Проведенные опросы (Рисунок 5) показали, что большинство респондентов считает, что новый логотип ОАО «АльфаСтрахование» (являющийся комбинацией буквенных и графических символов) отвечает высоким эстетическим стандартам, является довольно запоминающимся, а также хорошо читаемым. 

     Рисунок 5 – Результаты опроса о логотипе ОАО «АльфаСтрахование» 

Таким образом, большинство опрошенных считают, что логотип компании можно считать  удачным. Но четверть респондентов безразличны к товарно-знаковой символике фирмы, что с одной стороны, хорошо, так как логотип не вызывает отрицательных эмоций, а с другой, отрицательно, потому что логотип не смог заинтересовать этих людей, то есть выполнить одну из главных своих задач. 

     2.3 Оценка влияния  товарно-знаковой  символики на сбыт  продукции ОАО    «АльфаСтрахование» 

          Возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании.

      Зачаточное  состояние страхового маркетинга не удивительно- российское страхование  еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации, разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий.  Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги.

      Проведем анализ узнаваемости  логотипа  ОАО «АльфаСтрахование», а также эффективности рекламных кампаний ОАО «АльфаСтрахование» и конкурентов. Показатели, представленные в Таблице 4 клиенты оценили по пятибалльной шкале. 

Таблица 3 – Показатели узнаваемости логотипа  ОАО «АльфаСтрахование», и эффективности рекламных кампаний 

 

      Необходимо  объединить показатели в 2 группы:

     1) По степени влияния (показатели № 1, 2)

      2) Художественное исполнение (показатели № 3, 4)

Далее рассчитывается совокупная оценка по каждой компании. 

Таблица 5 – Совокупная оценка группового показателя 

 
 
 
 
 

Построим карту  восприятия:

Рисунок 3 – Карта восприятия логотипов 

            Из данного анализа можно сделать  вывод о том, что с художественной  точки зрения логотип ОАО «АльфаСтрахование» является успешным, но он не имеет влияния в глазах общественности.

      Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «АльфаСтрахование», деловых партнеров, сотрудников фирмы. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка товарно-знаковой символики ОАО «АльфаСтрахование».

      Полученные  результаты представлены в таблице 6.  

Таблица 6 - Оценка товарно-знаковой символики ОАО «АльфаСтрахование» 

 

     У потребителей продукции ОАО «АльфаСтрахование» складывается мнение о товарно-знаковой символике предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг.

     Товарно-знаковая символика в глазах клиентов ОАО «АльфаСтрахование» в целом не в полной мере соответствует позитивной. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).

      Товарно-знаковая символика компании является потенциально одной их лучших, но этот потенциал нужно реализовывать. В первую очередь, путем продвижения товарно-знаковой символики. Также стоит отметить недостаточную работу предприятия в продвижении рекламной продукции, атрибутов фирменного стиля компании.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Рекомендации и  мероприятия по  совершенствованию  использования товарно-знаковой  символики продукции  ОАО   «АльфаСтрахование» в целях увеличения сбыта 

     3.1 Мероприятия по  пропаганде товарного знака ОАО «АльфаСтрахование» 

     Потребители продукции ОАО «АльфаСтрахование» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

     При рекламировании продукции ОАО «АльфаСтрахование», следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к услугам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

     В силу тех или иных причин, все  сайты российских страховых компаний нельзя назвать полноценными интернет-представительствами  этих компаний. В России из-за отсутствия законодательства не возможна передача полиса клиенту по Интернет. Страховой  полис доставляется страхователю, либо почтой (в этом случае полис подписан только Страховщиком), либо курьерской службой компании, или же сам клиент приезжает в офис компании и забирает его. Так же важна проблема платежных систем, с помощью которых производятся расчеты между продавцом и покупателем. В России, в силу отсутствия соответствующего доверия со стороны обоих контрагентов к безопасности платежных систем, используемых в Интернет (пластиковые карты, цифровая наличность), не многие страховые компании предлагают своим клиентам данный вид расчетов. Обычно используется наложенный платеж или передача денег происходит наличными при передаче полиса.

     В данном виде бизнеса очень важны  доверительные отношения между  продавцом и покупателем. И поэтому, от того насколько полно и убедительно представлены эти данные, зависит общее отношение клиента к компании и, в конечном итоге, зависит его решение о покупке страховой услуги именно у данного страховщика. К настоящему моменту российские страховые компании осознали, что с помощью своего сайта можно создать такое позитивное отношение клиента к компании и, соответственно, косвенно повлиять на объем продаж своих услуг. Теперь российские страховые агентства приходят к пониманию того, что на объем продаж с помощью сайта компании можно повлиять и непосредственно, то есть с помощью продаж своих страховых продуктов через Интернет.

     Естественно, что от создания информационного  сайта компании до превращения его  в полноценный виртуальный офис лежит целая пропасть. В первую очередь это связано с ограничениями, которые налагает сама страховая услуга. Оформление заказа на страхование, заключение договора – обычно это требует интерактивного участия обоих сторон. Но все же, шаг за шагом, российские страховые агентства расширяют спектр услуг своих интернет-представительств. Сначала, появилась возможность онлайн-расчета страховой премии, потом возможность подавать заявления на покупку стандартных страховых продуктов, затем предоставление оплаты страховки непосредственно через Интернет, и, как последняя стадия развития, использование курьерской службы доставки страховых полисов. Создание механизма Интернет-магазина обойдется компании в 50 000 рублей. Организация на предприятии курьерской службы будет стоить 30 000 рублей ежемесячно. Эффект же от этого может быть поразительный, ведь не секрет, что в развитых странах через глобальную сеть продается около 40 % всех полисов.

     Не  стоит забывать про Интернет, реклама, на просторах которого недорога и  доказала свою эффективность. Также  стоит улучшить сайт компании и наполнить его интересной и полезной, для потребителя информацией. Увеличение наружной рекламы тоже пойдет в плюс предприятию. 

     Таблица 7 - Примерный расчёт эффективности Интернет-рекламы