Товарный знак

     СОДЕРЖАНИЕ 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  темы. На сегодняшний день в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать данные товары от подделок и обеспечить увеличение прибыли от реализации товаров.

           Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли.

       Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости среди потребителей. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающий потенциальным покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров.

     Цель  работы: Изучение особенностей товарного знака в маркетинговой деятельности фирмы.

     Задачи:

• раскрыть суть товарного знака;
• рассмотреть виды, классификацию товарных знаков;
• рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной.

      Объектом  исследования является товарный знак. Предметом исследования является развитие товарного знака в России.

      Курсовая  работа состоит из введения, трех разделов, заключения, используемой литературы и приложения. 
 
 
 

     РАЗДЕЛ 1. ТОВАРНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

     Товарная  информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователей – субъектов коммерческой деятельности.

     Первичные источники товарной информации – это производители. Производственную информацию может дополнять продавец.

     По  назначению товарная информация подразделяется на три вида:

• основополагающая;
• коммерческая;
• потребительская.

     Основополагающая товарная информация – основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений.

     К основополагающей информации относятся:

• вид и наименование товара;
• его сорт;
• масса нетто;
• наименование предприятия-изготовителя;
• дата выпуска;
• срок хранения или годности.

     Коммерческая  товарная информация – сведения о  товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступные потребителю. Эта информация содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах, о качестве товаров, штриховое кодирование.

     Потребительская товарная информация предназначена для создания потребительских предложений, которые показывают выгоды вследствие применения конкретного товара и предназначены для потребителей. Эта информация содержит сведения о привлекательных потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, назначении, способах использования, безопасности, надежности.

     Формы товарной информации бывают: словесная, штриховая, потребительская, символическая.

     Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре, и наиболее доступна для населения.

     Цифровая  информация – количественная характеристика сведений о товаре (объем, длина, масса брутто и масса нетто, даты, сроки), дополняет словесную информацию.

     Изобразительная информация – художественные и графические изображения самого товара или репродукции с картин, фотографий, открыток и других изображений, дополняет словесную и цифровую информацию.

     Символическая информация – сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ – характеристика отличительных свойств товара для краткого отражения их сущности. Информационные знаки характерны для производственной маркировки.

     К средствам товарной информации относятся:

• маркировка;
• технические документы;
• нормативные документы;
• реклама;
• пропаганда;
• справочная литература;
• учебная литература;
• научная литература.

     Маркировка  – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, предназначенные для доведения до потребителей информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

     Маркировка  делится на два вида: производственная, торговая.

     Производственная маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку. Носители производственной маркировки: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма и штампы.

     Торговая  маркировка – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем не на товар, а на носители. Носители торговой маркировки: ценники, товарные и кассовые чеки.

     Маркировка  обычно включает три элемента – это текст с определенным удельным весом, рисунок занимающий до 50%, условные обозначения то есть информационные знаки.

     Информационные  знаки (ИЗ) – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара.

     Информационным  знакам свойственны: краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

     Информационные  знаки – обширный блок информационных данных о товаре и классифицируются по видам (см. приложение 1)¹.

     Каждое  предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетологи занимаются и этой областью деятельности, то есть оформлением индивидуального рыночного «лица» товара или  товарно-знаковой символики.

     Как правило, выбор потребителем товаров не является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как символики, через который строится представления о товаре.

     Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации, поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесения до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов.  

     В товарно-знаковую символику входят:

• Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары различных изготовителей.
• Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «Интурист»).
• Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяют легко узнать, кем произведен автомобиль.
• Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

Таким образом, конечная информация о товаре должна характеризоваться узнаваемостью среди потребителей. Исследования показывают, что большая часть решений о покупке товаров строится на наглядной информации. Товарная информация подразделяется по назначению и бывает розной формы. К средствам товарной информации относятся: маркировка, технические документы, нормативные документы, реклама, пропаганда, справочная литература, учебная литература и научная литература. Основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара, которая дает возможность ее выделить среди других товаров-аналогов. 

 

РАЗДЕЛ 2. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО  СУЩНОСТЬ

      Под товарным знаком понимается зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для  идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы)¹. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

     Понимаемый  как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как  торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

     Используя фирменный знак, компания ставит своей  целью подтверждение качества товара, продвижение его на рынок и как следствие увеличение прибыли. Устанавливая свой знак на новые виды продукции, фирма получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю товаров.

     Товарный  знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей и выполняет функции гарантии качества товара. Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

     Покупатель  приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. Предпочтение обычно отдает тем товарам, качество которых не вызывает особых сомнений, с товарным знаком которых он знаком и уже покупал.

     Сегодня многие знают, что на рынке уже  давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для  нового товара, поскольку в любой  области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД»¹.

     Таким образом, товарный знак несет большую  смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

     Товарный  знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

     Производителю товарный знак в реализации товара и дает:

• возможность различать товары разных производителей;
• указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;
• гарантирует определенный уровень качества;
• увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;
• облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
• способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

     К товарным знакам не могут относится: