Товарный знак и бренд

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Казанский (Приволжский) федеральный университет»

Набережночелнинский институт (филиал)

                                                                                 

Экономическое отделение

Кафедра «Производственный менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Товарный знак и бренд»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………….3

1. Товарный знак……………………………………………………………………5
2. Понятие и структура бренда…………………………………...........................11
3. Значение товарного знака и бренда в современном мире……………………14

Заключение……………………………………………………………………………16

Список использованной литературы………………………………………………..18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целая группа продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак важен для фирмы, ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.).

Таким образом, вопрос соотношения понятий «товарный знак» и «бренд» является ключевым в данной работе, целью которой является детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними. В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить разницу между ними. И чтобы восполнить этот пробел, необходимо изучить специфику данных понятий, что и будет проделано в работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товарный знак

Товарный знак — любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Важное назначение товарного знака требует его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда аналогичные или одинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги. Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость быть обладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственном патентном ведомстве.

Регистрация товарных знаков производится в соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". После подачи заявки Патентное ведомство проводит предварительную экспертизу и выносит решение о принятии к рассмотрению материалов заявки по товарному знаку. По истечении 12 - 16 мес. с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака. В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр и публикуется в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4 - 6 мес. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет и может многократно продлеваться.

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы в конце концов закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.

В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности.

В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что, в свою очередь, ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг.

В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак.

Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков.

С каждым годом требования к товарному знаку, как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.

Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах. Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марки идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например, принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний.

У мужчин сильнее выражена потребность в овладении новым, неизвестным — то духовные свойства, которые соотносятся с подсознанием. Азарт, стремление к лидерству являются одной из самых главных составляющих подсознания мужчины. Например, рекламщики легко переключают мужчину с сознания на подсознание при помощи ландшафтных изображений.

Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся как с гендером, так и с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами. Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия.

Только высокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти. Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использование композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов.

Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки.