Товарный знак и бренд

Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительной особенностью таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака. В связи с этим следует поговорить о воспроизведении товарных знаков на различных носителях.

Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании. Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие и структура бренда

 

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд.

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоризненность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огнь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд - это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основными составляющими бренда являются:

- маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;

- интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. Например, Coca - Cola - этьо корпоративный бренд, символизирующий Coca - Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca - Cola.

Первое из чего состоит бренд - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе - это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье - коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое - художественно-эстетическая составляющая, композиционно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

Таким образом, торговая марка - это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию - название, фирменный девиз, рекламный слоган. И все это - бренд.

 

 

 

 

 

 

 

3. Значение товарного знака и бренда в современном мире

В современном мире все является брендами - продукты питания, одежда и обувь. Даже человек или группа людей это уже бренд. Крупные мегаполисы или государства тоже являются брендами.

Какова суть понятия "бренд"?

Это те объекты, которые воплощают собой какую-то философию, идею или концепцию и впоследствии под нанесение на них. А также брендом является то, что приносит доход обладателю. Эти утверждения так же актуальны и для страны или государства, которые являются брендами. Ведь любая страна имеет свою историю, традиции и культуру, и именно их воплощение путем переведения в материальные и духовные ценности можно называть брендом. Эти ценности, привлекая туристов и новых жителей, этим обеспечивают стране приток денег.

Бренд преподносит свою философию зрителю через определенные графические элементы, это называется логотипом. Узнаваемый логотип товаров или услуг - явление, давно ставшее традиционным. Но часто в этом вопросе происходит путаница. К примеру, логотип Великобритании - совсем не Юнион Джек, хотя многие думают именно так. Так же и американский флаг не является логотипом Америки. Логотипами стран, как правило, являются туристические ценности и достопримечательности, а не исторические символы и флаги, за редким исключением. Для мегаполисов тоже разработаны свои логотипы.

Самым удачным вышел логотип Нью-Йорка, который в 1977 году создал Милтон Глейзер. В начале буквы I N U и красное сердце были рекламной компанией штата Нью-Йорк. Глейзер создал его бесплатно, думая что рекламная акция продлится недолго. Но этот простой символ стал прибыльным бизнесом и частью культуры. Этот символ размещают везде, но сам автор ничего на этом не зарабатывает, так как изначально заявил о бесплатной работе. А между тем символ очень незауряден в исполнении, и именно в этом секрет его успеха.

Современный товарный знак в большей степени сейчас, чем в предыдущее время, лаконичен, прост, легок в прочтении и в своем смысловом запоминании. Эти характеристики сейчас можно достичь несколькими разными способами. В некоторых случаях используют композиционные решения, которые сочетают в себе различные текстовые и графические элементы, а в другом случае применяют различные дизайнерские решения только текстовых элементов. Товарные знаки такого рода должны быть легко запоминаемыми.

Часто современные словесные знаки представляют собой просто комбинацию букв, не неся при этом никакого смысла. Отдельная небольшая группа современных товарных знаков имеет вид композиций, которые что-то символизируют. Для таких товарных знаков характерна четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов, что, конечно же, является большим преимуществом. Например, их можно достаточно точно воспроизводить при изменении масштаба в сторону уменьшения и, если сильно увеличивать изображения товарного знака, поэтому можно товарные знаки воспроизводить на самых разных носителях.

Отечественные производители сейчас начали осознавать все возможности товарного знака и то, какой огромной взаимосвязью он обладает с выпускаемой продукцией или с оказываемыми услугами. Товарный знак стали воспроизводить не только на товаре, но и на его упаковке, на различных сопроводительных бумагах и на других элементах товара.

Сейчас можно также увидеть товарные знаки российских компаний на фасаде зданий. Они даже вытесняют рекламу иностранных компаний, не давая ей доминировать. Часто для рекламы предприятий выпускают сувенирную продукцию с логотипом.

Сейчас товарный знак является неотъемлемой частью компании, фирменного корпоративного стиля. Он наиболее запоминаем, бросок, для него характерна ярко выраженная визуальная составляющая. Разработчики знают, какую ответственность они несут при разработке товарного знака и как многое зависит от их профессионализма.

Заключение

Как сделать удачный товарный знак успешным брендом? Это и есть ключевой вопрос рекламной функции товарного знака. Этот же вопрос является главным для разработчиков рекламно-торговой стратегии фирмы (или бренд-стратегии). Под бренд-стратегией понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара или услуги, которые, будучи собранными воедино, формируют в сознании потребителя мотивацию его поведения при выборе продукта и обусловливают, в конечном счете, позицию товара, а также фирмы на рынке.

Бренд-стратегия, как и сам бренд – новое понятие для российских предпринимателей. Но это не означает, что оно не жизнеспособно. В России ещё только привыкают к закреплению сугубо юридических прав фирмы с помощью средств индивидуализации юридического лица – товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных продукции: техническое и эстетическое совершенство, дизайн и упаковка, оформление места продаж, предоставление сервисных услуг.

Чем обусловлено центральное положение товарного знака в бренд-стратегии фирмы? Товарный знак, будучи средством искусственной дифференциации товаров, создает для его владельца возможность обеспечения монопольного положения на соответствующем рынке производимой продукции. Однако для её реализации производитель должен не просто разработать свой товарный знак (иметь возможность наносить его на товар или как-то иначе включать во внешний вид товара), но и «раскрутить» его (с помощью рекламной и маркетинговой стратегии).

Иными словами, необходимы вложения, направленные на формирование и защиту бренда. А именно: в обеспечение качества товара, что не замедлит отразиться на позитивной оценке покупателя, в защиту его от притязаний конкурентов. 
Значительная часть указанных расходов носит единовременный характер и обеспечивает создание бренда, который при таких условиях имеет признаки капитального нематериального актива (участие во множестве актов производства и продажи продукции). Капитальный характер товарного знака обусловлен его информационной природой.

Известно, что при обмене информацией последняя остается у правообладателя, в силу чего может передаваться многократно. Вместе с тем информация как капитальный актив подвержена старению и постепенной утрате своих потребительских свойств, но может и модернизироваться.

Ослабление бренда происходит, когда продукция, маркированная товарным знаком, становится менее привлекательной для покупателей. Это возможно вследствие: снижения качества товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком; свертывания рекламной кампании; появления на рынке товара-заменителя, привлекательного для покупателя по своим потребительским и ценовым показателям.

Потому необходимо отметить, что при создании бренда следует обращать пристальное внимание юридическим аспектам данного процесса, чтобы в будущем не оказаться жертвой недобросовестной конкуренции, которая сейчас так распространена на рынке и национальном, и международном. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Каспер Дж. Веркман., Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2005
2. Темпорал П., Эффективный бренд-менеджмент (пер. с англ. Виноградова Т.). М., 2005
3. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. - 2005. - № 3. - С. 54 -55.
4. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2007. - 127 с.
5. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2004. - № 6. - С. 50-59.
6. Коник Н.В. Товарные знаки и бренды: - М: Изд. Управление персоналом, 2006
7. Попов Е. Эффективность управления брендом// Маркетинг. — 2007. — N 6.— С. 59-63.
8. www.ec.znanie.info/rus/company.html?unt=787
9. http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/386316