Товарная политика

    Вопрос  №1

    Понятие и основные условия, необходимые для  формирования товарной политики.

    Разработка  и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум  следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

    Вопрос  №2

      Формирование ассортимента  и управление им.

     Существуют факторы, которые влияют на формирование ассортимента и его  управление:

1. Факторы определяющие ассортимент продукции фирмы:

• НИОКР является могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемой фирмой.

• Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, последствия его могу оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.
• Изменение спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации отдельных потерь.

    2.Факторы,  способствующие расширению  товарного ассортимента:

• Покупатели предпочитают несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того, чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников;
• Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров;
• Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• Если у фирмы имеются неиспользованные мощности, то их полная загрузка позволит расширить ассортимент продукции.
• Также ассортимент можно увеличить за счет использования побочных продуктов производства.

    3. Оценка возможностей  компании.

  Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и  прослеживают путь, которым она шла к этому положению, в ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов.

• Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли;
• необходимо провести анализ производственных мощностей, технологии, материалов и рабочей силы;
• анализируют работу НИОКР;
• проверяют эффективность организации и деятельности службы сбыта;
• сравнивают наличие финансовых ресурсов;
• одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его руководства.

    Решение о широте товарного  ассортимента.

    Управляющий по товарному ассортименту должен принять  решение относительно широты этого  ассортимента. Ассортимент слишком  узок, Если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и  слишком широк, если прибыли можно  увеличить, исключив из него ряд изделий.

    С течением времени товарный ассортимент  обычно расширяется. Расширить свой ассортимент  фирма может двумя  способами: наращивая его (вверх, вниз и в обоих направлениях) или  насыщая.  

    Вопрос  №3

    Разработка  и освоение рынка  новыми товарами.

    Стратегия разработки новых  товаров.

    С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии, и состоянии конкуренции  фирма может не полагаться только на существующие ныне товары. У каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

    Разработка  товаров включает в себя следующие этапы:

• формирование и отбор идей;
• разработка замысла и его проверка;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка товара;
• испытания в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства

    Планирование  выпуска нового товара на рынок.

    В ходе работ на завершающем этапе  процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов:

• Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара?
• Какое место должен занимать товар в рамках существенного ассортимента?
• Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность цен применительно к новинке?
• Какой политике следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки?
• Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара?

    Отбор кандидатов для снятия с производства.

    Процесс отбора предполагает изучение товарного  ассортимента с целью выявления  изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную  выбраковку.

    Сбор  и анализ информации для принятия решения.

    Основной  задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как  глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала  исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившейся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

    Снятие  товаров с производства.

    Приняв  решение о прекращении выпуска  того или иного товара следует  тщательно спланировать порядок снятия его с производства. 

    Вопрос  №4

    Конкурентоспособность и качество, их место  в стратегии маркетинга.

    Моделирование уровня конкурентоспособности является важным этапом принятия решения об инвестициях в дорогостоящие  НИОКР, в создании новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-изготовитель не сможет вернуть вложенные в его создание и выпуск средства. В результате возможны большие убытки и банкротство.

    На  рынке товар в виде продукта определенного  качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

    Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.

    Управление  конкурентоспособностью продукции  предполагает воздействие на всю  систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества. 

    Вопрос  №5

    Методические  подходы к оценке конкурентоспособности  продукции.

    Началом оценки конкурентоспособности является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о товаре. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к  осуществлению комплексного исследования рынка, что включает в себя исследование спроса, конкурентов и коньюктуры. Затем формируются требования к совершенному товару, так называемому товару-эталону. Следующим этапом является определение главных параметров, которых следует оценить. Оценивают параметры по 3-м группам: нормативные, технические и экономические параметры, а также анализируют цену потребления. После выводят интегральный показатель уровня конкурентоспособности и делают вывод. Дальше разрабатывают меры по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации.