Торговый маркетинг, исследование поведения покупателей

- «Чёрный жемчуг», «MIA», «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки» среди средств по уходу за кожей;

- «32», «Лесной Бальзам» среди средств по уходу за полостью рта;

- «Чистая линия» - среди средств по уходу  за кожей и волосами

и многие другие известные  бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рассмотрим операционные результаты деятельности

Динамика продаж изображена на рис.2.1

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  

                                             Рис.2.1 Динамика продаж 2001-2005гг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Разбивка продаж по группам в  2005 году изображена на рис.2.2

                                    Рис.2.2 Разбивка продаж по группам, 2005г 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Ретроспектива  избранных финансовых показателей  изображены в Таблице 2.1.

Таблица 2.1 Ретроспектива  избранных финансовых показателей   

 
 
 
 
 
 

2.2.Организация  торгового маркетинга  на  предприятии 

     Предприятие реализует свою продукцию через  фирменные магазины «Мир косметики», а также через фирменные магазины «Калина» расположенный в г. Москва. В магазинах предлагается товары предприятий Концерна: «Черный жемчуг», «Миа», «Сто рецептов красоты», «Миа»  и т.д.

      Кроме  этого реализация продукции осуществляется  через розничную сеть числе  фирменных секций «Калина».

     Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки  потребителям в сбыте своей продукции  с помощью стимулирования. Кроме  того, объективным фактором возрастания  роли стимулирования для предприятия  Концерн «Калина» является то, что  эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек и рекламной  тесноты в средствах массовой информации.

     Целью всех мероприятий стимулирования продаж является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия  стимулирования продаж, осуществляемые предприятием носят краткосрочный  характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту  в обычных условиях.

     Основной  целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное  повышение интереса покупателей  к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

     При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования  включает такие  специфические цели как:

- побудить совершить  первую покупку своих товаров  потребителями

- побудить совершить  повторную покупку;

- привлечь в магазин  дополнительные группы покупателей;

- представить новый  товар;

- распродать неликвидный  товар;

      В соответствии с выбранными целями предприятие  осуществляет проведения комплекса  стимулирования продаж посредством  использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить  повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные  магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую  –либо группу товаров снижается  цена, об этом в магазине либо объявляет  продавец, либо, если товар предприятия  продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется  по внутримагазинной радиосети.

      Также в 2004 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных  магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 –летия работы предприятия на рынке.

      Также в фирменных магазинах предприятия  прибегают к такому средству стимулирования как  - купоны. Предприятие прибегало  к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить  круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также  укрепить свои позиции в отношении  потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались  на упаковке товара, и содержали  информацию о размере скидки, в  данном случае при дополнительной покупке  к краске «Калина – Колор»  бальзама для волос производителя  «Калина» скидка составляла 10%.

     Также,  время от времени предприятие  использует такой инструмент как  премии. Так при покупке свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая  пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для  волос в упаковке с дезатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.

     Довольно  часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время  предприятие  пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров  как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также  в отношении новых товаров  линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая  свежесть».

     Часто предприятие организует в своихфирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача  пробников.

     Предприятие также практикует вкладывание в  упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили  в отношении краски для волос  «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для  волос.

     В комплекс средств по стимулированию продаж концерн  «Калина» также включает использование  рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные  календари, с товарным знаком и реквизитами  предприятия и выдаются покупателям  бесплатно. Кроме это, в фирменных  магазинах и секциях предприятия  покупатели при необходимости имеют  возможности получить квалифицированную  консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и  различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы  позволяют обеспечить предприятию  напоминание о себе.

     Кроме этого, в 2004 году предприятие проводило  конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные  варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий  концерна «Черный жемчуг», «Миа»  в оригинально оформленном лукошке.

     Вместе  с этим руководство предприятия  понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала  фирменных магазинов. В отношении  торгового персонала предприятие  предоставляет дополнительные дни  отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные  поощрения, например, на предприятии  организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.

     На  предприятии в целях измерения  эффективности проведенных мероприятий  по стимулированию продаж, применяются  различные методы, в зависимости  от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии  предают повышенное внимание.

     Конечно же, чаще используют метод сравнения  показателей продаж до, в ходе и  после проведения стимулирования. В  целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось  в момент проведения, многие ли воспользовались  предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

 

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  ТОРОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

     Для успешной реализации продукции на рынке  предприятию можно посоветовать использовать рекламу продукции  в больших объемах. В первую очередь  должна регулярно присутствовать реклама  в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение). С целью  информирования покупателей о новых  косметических и парфюмерных  продуктах и поддержания положительного имиджа предприятие может выпускать  брошюры, проспекты, листовки в которых  будут содержаться полезные советы по использованию косметических  препаратов и рассказывать о мировых  проблемах в этой области.

     В качестве стимулирования продаж могут проводиться  семинары с парикмахерами по применению продукции как на предприятии, так  и с выездом на места в различные  регионы республики.

     Изготовление  рекламных проспектов и распространение  их в сфере торговли и бытового обслуживания позволит покупателям  более полно представить ассортимент  продукции, ее характеристики и способы  применения. Представители концерна «Калина» в странах СНГ постоянно  должны проводить рекламные кампании в закреплённых за ними регионах.

     Для завоевания рынка за пределами республики необходимо иметь дилеров по реализации продукции в каждом регионе, что  позволит регулировать ассортимент  выпускаемой продукции исходя из спроса. Продукция предприятий концерна “Калина” имеет сбыт более чем  через 1000 оптовых покупателей.

      Так же предприятию можно посоветовать более правильно устанавливать  скидки лишь на некоторые товары, это  позволит в свою очередь получить более высокие показатели  продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Но все же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве  случаев после распродажи наступает  период снижения реализации

Можно порекомендовать  концерну провести акцию «День красоты»,  сопряженную с лотереей, пригласить квалифицированного консультанта, в  целях проведения для посетителей  обучающих мероприятий. В данном случае проведение акции позволит пригласить людей в «гости». И даже если некоторые  люди и не станут сразу клиентами, все равно при необходимости  они вспомнят о предприятии и  его товарах.

Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть  применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.

Время от времени следует  проводить образовательные мероприятия  в форме консультаций, главная  цель которых обеспечить информацией  о товаре потребителей.

Эффективным является выбор «лица» предприятия. В данном случае для рассматриваемого предприятия  им могут служить звезды российской и зарубежной эстрады. Это средство действенно, особенно в отношении  молодых потребительниц продукции  предприятия («Хочу выглядеть как  эта знаменитость»).

        Несколько раз в год можно  организовать проведение промо-акций.  В данном случае выгодным для  предприятия будет обратиться  к агенствам, специализирующимся  на этой деятельности. Не стоит  самим заниматься организацией  и планированием промо-акций,  так как рекламная деятельность  не терпит дилетантов. Призами  же в промо-акции могут послужить   различные подарки: косметички, пакеты  с фирменной символикой и т.д.

Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, различных подарков (в данном случае в образе пробников и косметичек), так как это может привести  к смещению акцентов на вторичные  факторы. То есть потребителей не будут  привлекать сами товары, а лишь возможность  получить подарок

      Кроме этого чрезмерное увлечение розыгрышами, лотереями, которые будут сменять  друг друга без перерыва, могут  вызвать негативную реакцию со стороны  потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как  цены будут восприниматься как завышенные.