Торговый маркетинг, исследование поведения покупателей

     Из  традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

     Известно, что чем больше сходство между  товарами, тем меньшую роль при  их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

     Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

     Большинство специалистов в сфере розничной  торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать  и стимулировать продажи в  магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

     Любое предприятие ставит и реализует  не одну, а несколько целей, которые  важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение  в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в торгового предприят.

2. Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.

3. Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль¬ных покупателей и завоевать новых.

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред-приятия.

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).

6. Влиять на поведение потребителей.

     Установление  целей является отправным моментом для определения объема и видов  работ (функций), которые обеспечивают их достиже¬ние. Однотипные, часто повторяемые  функции можно представить в  виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового  маркетинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ¬альным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт това¬ров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особен¬ностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком¬плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку¬пателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма¬газина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удо¬вольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в ме¬стах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про¬ ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во време¬ни и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со¬стоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосред¬ственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис¬ла совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки. 

1.2 Современные услуги  агентств в сфере  торгового маркетинга 

     На  сегодняшний момент в России существует масса рекламных агентств, предлагающие множество услуг в сфере торгового  маркетинга. Используются как разовые  акции, так и комплексные программы  по следующим направлениям:

      Программы  мерчендайзинга торговых точек.  Востребованы компаниями, ведущими  продажи через дистрибуторов.  Как правило, заказчики таких  программ имеют ограниченный  штат своего торгового персонала,  но хотят иметь отличную выкладку  продукта в торговых точках  и достойное оформление мест  продаж.

     Аутсорсинг  мерчендайзинга. Для организации  эффективной работы с товаром  в розничной торговле компания не обязательно должна иметь штат мерчендайзеров. Зачастую выгоднее обратиться в агентство  и заказать аутсорсинг персонала. В  этом случае агентство набирает, отбирает, обучает и запускает в работу команду сотрудников, которые работают на клиента, находясь в штате самого агентства. Преимущества аутсорсинга  очевидны: фирма не раздувает штат, снимает с себя заботы по рекрутингу персонала, экономит на социальных налогах. При этом при правильной организации  работы качество работы персонала остается высоким. Именно поэтому вслед за международными компаниями к услугам  аутсорсинга все чаще прибегают  крупные и средние российские предприятия.

     Обеспечение дистрибуции нового товара в розничной  и оптовой торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные посещения  торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций новых товаров, заключение договоров на поставку продукции.

      Программы  лояльности торговых посредников.  Наиболее сложные и затратные  программы. Но и наиболее эффективные  в стратегическом плане. Применяются  компаниями, которые уже добились  высоких показателей дистрибуции  и в общем-то преуспели в  построении продаж. Обращение в  агентство за такой услугой  позволяет компаниям закрепить  свой успех. Программы лояльности  рассчитаны на формирование «долгосрочной  привязанности» торговли к конкретной  компании, ее торговым маркам  и товарам. 

      Программы  «таинственный посетитель (покупатель)».  Проверка работы персонала компании  или торгового партнера может  быть замаскирована под визит  «таинственного покупателя» (mystery shopper). В этом случае сотрудники  агентства работают под легендой, применяя диктофоны, миниатюрные  фотокамеры и другой шпионский  реквизит. Дорого, интересно и очень  показательно. Особо рекомендуется  владельцам предприятий, где решение  о покупке зависит от качества  сервиса.

     В заключение главы можно сделать вывод, как  показывает опыт, торговый маркетинг  необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям.  
 
 
 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО  МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ  ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия 

     ОАО Концерн «Калина». Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика  подверглась коренной реконструкции  и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции  в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной»  одеколон. Новая технологическая  линия по выпуску косметических  средств по уходу за кожей в  тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию  по производству продукции по уходу  за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие  в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными  экспертами как соответствующая  самым жестким европейским требованиям.

     После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет  акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и  стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано  в ОАО «Концерн «Калина».  В  апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.

     В 2005 году «Калина» сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный  пакет акций немецкого производителя  косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в  течение 2005 года была осуществлена техническая  модернизация производства компании с  целью создать запас производственной мощности для соответствия программе  развития Концерна, повысить автоматизацию  и качество производства.

     В настоящее  время ОАО Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической  продукции и средств личной гигиены. Концерн является одним из лидеров  на российском парфюмерно-косметическом  рынке с консолидированным объемом  продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года. Ведущие бренды - «Черный  жемчуг «, «Чистая линия « и  «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам  « в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум « в парфюмерии. Компания также продвигает на рынки  России и стран СНГ бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – “Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Apotheker Scheller”.

     В состав Концерна входят головное предприятие  в Екатеринбурге и завод в  Омске, дочерние предприятия «Паллада-Украина» (Ураина), «Новопласт» (Россия), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия).

     Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.  Компания представлена в 10 товарных группах:

- средства для ухода за кожей; 

- средства для ухода за полостью рта; 

- средства по уходу за волосами; 

- парфюмерно-косметическая продукция для детей;

- мужская и женская парфюмерия,

- средства для и после бритья;

- декоративная косметика; 

- синтетические моющие средства;

- туалетное и хозяйственное мыло; 

- бытовая химия.

     Компания  занимает сильную  конкурентную позицию  на российском рынке и владеет 38.3 % доли рынка среди средств по уходу за кожей; 11.1 % - среди средств  по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в  России средств по уходу за кожей  и полостью рта. Доля продаж по этой продукции составила в 2004 году 47.6% и 14.9%  соответственно. Сумма продаж возросла  в 2004 году по сравнению  с  2003 годом на 16.3%.  Прибыль  компании в 2004 году составила $19,0 миллионов.

     Компания  создала  такие хорошо узнаваемые бренды, как: