Торговый маркетинг, исследование поведения покупателей

     Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  представляют своим членам возможность  более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В  крупных сообществах встречаются  группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих  четкие этнические вкусовые пристрастия  и интересы. Отдельные субкультуры  со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем негров и  уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом  отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим  образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько  характеристик: 1) лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково; 2) в  зависимости от принадлежности к  тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик  принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий  класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

     Социальный  фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее  окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка  совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи  и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее  влияние оказывают естественно  те, которые пользуются уважением  в конкретной группе людей. Кроме  того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное  мнение о том или ином товаре или  фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой  взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что  при покупке растительного масла  из множества сортов выбирается “Олейна” только потому, что им долгое время  пользуются мамы.

     Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: род  занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может  возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным  с его повседневными делами или  наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему  при этом товаров (удочка, книги).

     Но  основной причиной выбора товара и  услуг является экономическое положение  покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и  одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она  дороже. Однако, покупка бытовой  техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

      Психологические факторы лучше рассмотреть при  том, как покупатели подходят к приобретению то¬варов-новинок. Под новинкой имеется  в виду товар, услуга или идея, кото¬рые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно  отличаются друг от друга своей готовностью  к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это  “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей  общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

      Другие  люди воспринимают новинки гораздо  позже. Все это позволило квалифицировать  людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все  больше людей. Со временем их число  достигает пикового значения, а затем  процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

 

Рисунок 3.  Категории  потребителей

 по времени восприятия  ими новинок 

     Новаторы  склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде  и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они  воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся  к переменам, общаются с другими  приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она  уже успела в какой-то мере стать  традицией.

      Роль  личного влияния

      Большую роль в процессе восприятия новинок  играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные  одним человеком, на отношения другого  человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях  и для некоторых людей. В отношении  новинки личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Сегодня в условиях растущей конкуренции  руководство многих предприятий  постепенно приходит к выводу, что  эффективная и продуманная организация  мероприятий торгового маркетинга  должна быть в центре внимания.

     В настоящее  время  требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно  повысить стоимость предприятия. Способность  эффективно удовлетворять запросы  потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

     Успешная  программа торгового маркетинга должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность на  удовлетворение потребностей наиболее  привлекательных потребительских  сегментов; 

- значительные инвестиции  в формирование навыков специалистов  по управлению продажами; 

- обеспечение эффективной  реализации программы изменений. 

Единственная возможность  усилить преимущества стимулирования продаж и скомпенсировать его  слабые стороны - использовать этот маркетинговый  инструмент в гармоничном сочетании  с другими средствами маркетинговой  коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.

     Несмотря  на некоторые недостатки, изложенные в работе в отношении стимулирования продаж, его организация и использование  является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия  значительно изменило общую картину  маркетинговых коммуникаций и успешно  применяется большинством предприятий.

     Что касается объекта курсовой работы, можно отметить, что стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

     Предприятию следует более правильно устанавливать  скидки лишь на некоторые товары, это  позволит в свою очередь получить более высокие показатели  продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.  Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.

      Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть  применительно  к товарам, которые ликвидируются  в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.

Несколько раз в  год можно организовать проведение промо-акций.

     Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

     В настоящее  время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

     Несомненно, что не следует до крайности пользоваться мероприятиями по стимулированию продаж. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают товар  да, впрочем, и, в последующем, деятельность предприятия в глазах покупателей. Это может привести к тому, что  потребители будут ждать следующей  акции по стимулированию продаж, вместо того чтобы немедленно купить товар.

     Предприятия могут быть вынуждены использовать стимулирование продаж чаще, чем они  хотели бы это делать. Торговля запрашивает  скидки и уступки для того,  чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие предприятия  на сегодняшний день  не имеют  выбора, они идут на уступки.

     Несомненно, повышение эффективности применения торгового маркетинга является сложной  задачей. Ее решение требует интенсивных  усилий высшего руководства предприятия. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает  затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой  возможности уже превращается в  необходимость: высокая эффективность  служб продаж в ближайшем будущем  станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

     Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в  рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного  потребления. Этот рынок состоит  из множества субрынков, таких, как  субрынок совершеннолетних молодых  потребителей, субрынок пожилых людей.

     На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основные группы факторов:

• Факторы культурного уровня

• Факторы социального порядка

• Факторы личного порядка

• Факторы психологического порядка

     Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить  покупателя.

     Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

     До  начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у  них процесс принятия решения  о покупке.

  Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

     Конечным  пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так  или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем»  фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями  и поведением.

     Многие  розничные торговцы на западе и в  России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям  становится залогом их успеха.

     Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить  все его потребности. Поэтому  единственным способом выбирать ваш  магазин в такой ситуации –  это убеждение. Грамотно организовав  свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей  или, что чаще бывает, акцентировать  его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 

1 Алешина И.В. Поведение потребителей, - М.: ФАИР-Пресс, 2000. – 385с.

2 Аткинс Дж. Все о продажах, - М.ФАИР-Пресс, 2001. – 294с.