Маркетинг в торговой организации

28

Введение

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть вглубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Как и почему революция в методах продажи в магазинах превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга?

Начиная с древнейших времен, торговцы желали наилучшим образом представить свой товар, например продавец фруктов, стремился раскладывать свой товар в красивые пирамиды и разрезал напополам плоды, тем самым привлекал покупателей. Так и в наше время все торговые организации стремятся наилучшим образом представлять свою продукцию на рынке, призывая совершить покупку продукции именно данного производителя.

Объектом курсовой работы является ЗАО «Кавминводы».

Период исследования с 24 октября 2011 года по 24 ноября 2011 года.

Целью курсовой работы является рассмотреть маркетинг в торговой организации, определить его сущность и содержание.

Задачами курсовой работы является:

- определить теоретические основы торгового маркетинга;

- на практическом примере рассмотреть систему торгового маркетинга;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы торгового маркетинга.

Предметом работы является система торгового маркетинга.

В курсовой работе использованы материалы из западных учебников по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конференций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования российских и западных розничных торговцев.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля - сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку.

Курсовая работа состоит из двух глав, заключения, а так же списка литературных источников.

1.      Теоретическая часть

1.1.           Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - есть комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его  потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.

Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.  Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего.

Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.

Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.

Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

- Выведение нового товара на рынок

- Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале

- Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);

- Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);

Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.

Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.

Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

- Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.

- Клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.

Мерчандайзинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме.

Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.

В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.

Мерчандайзинг нужен

- Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.

- Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей

Этапы работ по развитию мерчандайзинга

1. Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.

- Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров

- Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга

2. Разработка стандартов мерчандайзинга

- Формирование концепции эффективной упаковки

- Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)

- Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов

- Формирование системы промо-мероприятий

3. Набор и обучение целевого персонала

- Формирование требований к мерчандайзерам

- Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;

- Разработка мотиваций мерчандайзеров

- Подбор персонала и тренинги

- Разработка форм отчетности мерчандайзеров

- Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга

Цель торгового маркетинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга - навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

Стимулировать сбыт в торговом предприятии

Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.

Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).

Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок и суммы покупки.

1.2 Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга

На сегодняшний момент в России существует масса рекламных агентств, предлагающие множество услуг в сфере торгового маркетинга. Используются как разовые акции, так и комплексные программы по следующим направлениям:

 Программы мерчендайзинга торговых точек. Востребованы компаниями, ведущими продажи через дистрибуторов. Как правило, заказчики таких программ имеют ограниченный штат своего торгового персонала, но хотят иметь отличную выкладку продукта в торговых точках и достойное оформление мест продаж.

Аутсорсинг мерчендайзинга. Для организации эффективной работы с товаром в розничной торговле компания не обязательно должна иметь штат мерчендайзеров. Зачастую выгоднее обратиться в агентство и заказать аутсорсинг персонала. В этом случае агентство набирает, отбирает, обучает и запускает в работу команду сотрудников, которые работают на клиента, находясь в штате самого агентства. Преимущества аутсорсинга очевидны: фирма не раздувает штат, снимает с себя заботы по рекрутингу персонала, экономит на социальных налогах. При этом при правильной организации работы качество работы персонала остается высоким.

Обеспечение дистрибуции нового товара в розничной и оптовой торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные посещения торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций новых товаров, заключение договоров на поставку продукции.

 Программы лояльности торговых посредников. Наиболее сложные и затратные программы. Но и наиболее эффективные в стратегическом плане. Применяются компаниями, которые уже добились высоких показателей дистрибуции и, в общем-то, преуспели в построении продаж. Обращение в агентство за такой услугой позволяет компаниям закрепить свой успех.

 Программы «таинственный посетитель (покупатель)». Проверка работы персонала компании или торгового партнера может быть замаскирована под визит «таинственного покупателя» (mystery shopper). В этом случае сотрудники агентства работают под легендой, применяя диктофоны, миниатюрные фотокамеры и другой шпионский реквизит.

В заключение главы можно сделать вывод, как показывает опыт, торговый маркетинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям.

2.Практическая часть

2.1.Характеристика предприятия ЗАО «Кавминводы»

Данное предприятие находится по адресу: 357242, Ставропольский край, Минераловодский р-он, пос.Новотерский ул.Бештаугорская, 1. Телефоны: (879-22) 7-14-09 (879-22) 7-13-84. Адрес электронной почты: zavod@novoterskaya.ru. Товары, услуги: производство и торговля минеральной водой.               

Руководство ЗАО "Кавминводы": генеральный директор Лобач Николай Иванович. Телефон (факс):(87922)7-14-09(приемная); E-mail: zavod@novoterskaya.ru;  технический директор Евграфьев Василий Петрович,  телефон:(87922)7-17-31, E-mail: zavod2@novoterskaya.ru; заместитель ген. директора по финансовым вопросам Бондаренко Олег Сергеевич, телефон:(87922)7-13-80, E-mail: zavod1@novoterskaya.ru; главный бухгалтер Щеглова Ирина Ивановна, телефон:(87922)7-17-02, E-mail: zavod@novoterskaya.ru.

В феврале 1995 года было зарегистрировано новое предприятие ОАО «Кавминводы», затем преобразованное в ЗАО "Кавминводы". Основной целью предприятия было определено создание такой технологии, которая позволяла бы довести до потребителя в первозданном виде минеральную воду - созданный природой за миллионы лет целебный продукт. В феврале 1996 года начались первые монтажные работы по установке и наладке оборудования, а уже в апреле 1997 года, завод выпустил первую бутылку минеральной воды «Новотерская целебная», которая сразу же завоевала признание специалистов на Берлинской выставке минеральных вод и была отмечена дипломом. Это событие ознаменовало начало деятельности ЗАО «Кавминводы» на рынке производителей минеральных вод, завода входящего по уровню технологий и оборудования в тройку лучших производителей минеральной воды в Европе.

     В начале 2003 года было завершено строительство производственных помещений второй очереди завода. Монтаж оборудования новых линий розлива производили специалисты фирмы KHS (Германия). И, в соответствии с планом, весной 2004 года на новых линиях началось производство минеральной воды «Новотерская целебная» и новой марки – питьевой воды «Новотерская горная».

«Новотерская целебная» удостоена высших наград на престижных выставках в Берлине, Дубае, Каире, Париже, Кельне, Милане, Минске, Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Самаре, Воронеже, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске.

На международном конкурсе «Лучший безалкогольный напиток и минеральная вода» в 1998 и 1999 годах в Москве, проводимом ВНИИ ПБ и ВП, «Новотерская целебная» была признана лучшей минеральной водой года и награждена золотой медалью, а в 2000 году получила «Гран-при». По итогам конкурса в рамках Программы «100 лучших товаров России» стала дипломантом программы. В 1999 году получила диплом и сертификат «Московское качество», а также стала первой российской минеральной водой, удостоенной золотого знака Президентской Программы «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века». Всего в «активе» ЗАО «Кавминводы» 48 золотых, четыре серебряных медали и три «Гран-при».

Организационная структура ЗАО «КавминВоды»

Под организационной структурой предприятия понимаются состав, соподчиненность, взаимодействие и распределение работ по подразделениям и органам управления, между которыми устанавливаются определенные отношения по поводу реализации властных полномочий, потоков команд и информации. Различают несколько типов организационных структур: линейные,      функциональные, линейно-функциональные, дивизиональные, адаптивные.

Линейная структура характеризуется тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель, сосредоточивший в своих руках все функции управления и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками.

Функциональная структура предполагает специализацию выполнения отдельных функций управления. Для их осуществления выделяются отдельные подразделения (либо функциональные исполнители).

Линейно-функциональная структура позволяет в значительной степени устранить недостатки как линейного, так и функционального управления. При этой структуре назначение функциональных служб - подготовка данных для линейных руководителей в целях принятия компетентных решений или возникающих производственных и управленческих задач. Роль функциональных органов (служб) зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления предприятием в целом. Чем крупнее фирма и сложнее ее управляющая система, тем более разветвленным аппаратом она располагает. В этой связи остро стоит вопрос координации деятельности функциональных служб.

Линейно-функциональные структуры управления используются в большинстве предприятий.

Дивизиональная (или отделенческая) структура управления - смысл ее состоит в том, что самостоятельные подразделения практически полностью отвечают за разработку, производство и сбыт однородной продукции (дивизионально-продуктовая структура управления) или самостоятельные отделения полностью отвечают за хозяйственные результаты на определенных региональных рынках (дивизионально-региональная структура управления).

Линейная, линейно-функциональная и дивизиональная структуры относятся к категории бюрократических и относительно стабильны во времени.

Адаптивные структуры управления (иначе - органические структуры), имеющие возможности адаптироваться к изменениям в окружающей среде подобно тому, как это делают живые организмы. Характеризуется слабым или умеренным использованием формализации правил и процедур, децентрализацией и участием специалистов в принятии решений, широко определяемой ответственностью в работе, гибкостью структуры власти и небольшим количеством уровней иерархии.

В настоящее время используются два основных типа адаптивных структур - проектные и матричные.

Проектная структура - это временные органы управления, созданные для решения конкретной задачи.

В матричной структуре члены проектной группы подчиняются как руководителю проекта, так и руководителям тех функциональных отделов, в которых они работают постоянно.

Организационная структура выражает форму разделения и кооперации труда в сфере управления и оказывает активное воздействие на процесс функционирования предприятия. Чем совершеннее структура управления, тем эффективнее воздействие на объект управления и выше результативность работы предприятия.

1.      Факторы, оказывающие влияние на выбор  организационной структуры:    масштабы бизнеса (малый, средний, большой);

2.      производственные и отраслевые особенности предприятия (производство товаров, услуг, купля-продажа);

3.      характер производства (массовый, серийный, единичный);

4.      сфера деятельности фирм (местный, национальный, внешний рынок);

5.      уровень механизации и автоматизации управленческих работ;

6.      квалификация работников.

Построение организационных структур управления осуществляется с учетом следующих принципов:

1.      соответствие структуры управления целям и стратегии предприятия;

2.      единство структуры и функции управления;

3.      первичность функции и вторичность органа управления;

4.      рациональное сочетание в структуре управления централизации, специализации и интеграции функций управления;

5.      соотносимость структуры управления с производственной структурой предприятия;

6.      комплексная увязка в структуре управления всех видов деятельности;

7.      соответствие системы сбора и обработки информации организационной структуре управления.

Можно сделать вывод о том, что ЗАО «КавминВоды» использует линейно – функциональную структуру управления, так как она наиболее стабильная и подходит для данного типа предприятия. С её помощью вовлекается наименьшее число уровней управления и создается  кратчайшая цепь команд.

Рисунок 1 Организационная структура ЗАО "КавминВоды"

Производственная структура предприятия ЗАО «Кавминводы»

Для розлива минеральной воды применяют минеральную воду из скважины № 72. Минеральная вода перед розливом подвергается следующей обработке:

1.      накапливание в приемные резервуары;

2.      фильтрованию;

3.      обеззараживанию;

4.      охлаждению;

5.      насыщением двуокисью углерода;

6.      приготовление ПЭТ-бутылок;

7.      розлив и подача готовой продукции на склад.

Накапливание - минеральная вода из скважины № 72 из глубины 440 м поднимают с помощью глубинного насоса. По трубопроводам подаются в накопительные резервуары.

Фильтрование минеральных вод - взвешенные вещества, содержащиеся в воде, вызывают помутнение воды и снижают эффективность бактерицидной обработки ее. Поэтому все воды перед розливом освобождают от взвешенных частиц.

Для удаления из вод взвешенных частиц применяют метод фильтрования. Фильтрация воды происходит на фильтровальном блоке, наполненный песком и наверх фильтрационными материалами.   

Обеззараживание минеральных вод - основная цель обеззараживания вод состоит в уничтожении микроорганизмов. Для обеззараживания воды применяется установка воздействия ультрафиолетового облучения. Охлаждение минеральных вод - растворимость газов повышается с понижением температуры. Поэтому на газирование вода поступает охлажденной. Глубокому охлаждению воды не подвергаются, так как это может привести к уменьшению растворимости солей, содержащих в воде и выпадению их в осадок. Охлаждение наверх воды происходит на пластинчатом теплообменнике.

Насыщение минеральных вод двуокисью углерода происходит на импортном оборудовании. Растворимость двуокиси углерода в воде зависит от температуры воды и давления, при котором наверх ведется насыщение ее двуокисью углерода.

Приготовление ПЭТ бутылок - преформы подаются в загрузочный бункер, а далее поступают в Автомат для выдува ПЭТ бутылок роторный СБО-4. В СБО-4 преформы нагреваются и под высоким давлением воздуха придается форма бутылок. Затем приготовленные бутылки подаются на воздушный конвейер при помощи, которой бутылки подаются наверх на моноблок. Розлив и укупорка происходит на моноблоке.

Розлив, укупорка, этикировка, маркировка, упаковка и подача готовой продукции на склад.

Минеральную воду разливают в ПЭТ бутылки емкостью 1,5 дм 3 , укупоривают пластмассовыми пробками, наклеивают этикетку, маркируется лазерным маркировщиком с указанием даты, номера смены и времени розлива., упаковывают сначала в термоусадочную пленку по 6 штук, а затем на поддоны по 4 яруса с перекладыванием между ярусами картона, после чего на политайзере обворачивают стрейчем. Затем готовую наверх продукцию отправляют на склад.

2.2.Анализ конъюнктуры рынка минеральной воды

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Условия, при которых функционирует предприятие ЗАО «КавминВоды» приведены в таблице №1

таблица №1

Сводная таблица результатов анализа и оценки привлекательности рынка

таблица №2

2.3. Характеристика выпускаемой продукции

Минеральная вода "Новотерская целебная" является одним из лучших представителей всего многообразия Кавказских минеральных вод. Свой путь к нашему столу она начинает от подножия горы Змейка с глубины 1482 м. Уникальность этой воды заключается в том, что она укрыта мощным (до 1250 метров) слоем водонепроницаемых пород и хранится в своем первозданном виде.

Лечебно-профилактические свойства воды "Новотерская целебная", уникальны: она помогает избежать заболеваний желудка, поджелудочной железы, почек, печени, желчи- и мочевыводящих путей; укрепляет костно-мышечную ткань и нервную систему человека, особенно, связанного с вредными условиями труда.

Основной целью производственного процесса является выпуск продукции высокого качества. На заводе разработана, внедрена и поддерживается в рабочем состоянии система качества на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2008, позволяющая контролировать весь процесс начиная с входного контроля сырья и материалов, включая хранение и доставку продукции.                                                                                                    

Важным этапом производственного процесса является использование современной технологии водоподготовки. Мы не используем химических реагентов в нашей технологии. Очистка воды включает обработку озоном, ультрафиолетом и фильтрацию через песчано-гравийно-угольные фильтра, которые имитируют природные слои и сохраняют ее природные свойства. Система водоподготовки позволяет вести весь технологический процесс в автоматическом режиме.

      На ЗАО "Кавминводы", в соответствии с разработанной "Системой контроля качества", определено и приобретено необходимое контрольно-измерительное, технологическое и испытательное оборудование.

Производственная лаборатория предприятия аккредитована на техническую компетентность, аттестат аккредитации № РОСС RU.0001.22АЮ86 с 13 августа 2010 по 13 августа 2015 на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО/МЭК 17025-2006 (ИСО/МЭК 17025:2005).

      В готовой продукции и в минеральной воде как сырье в ходе технологического процесса определяются следующие компоненты:

      двуокись углерода;

      гидрокарбонат-ионы;

      сульфат-ионы;

      ионы кальция и магния;

      герметичность укупорки;

      хлорид-ионы;

      ионы железа;

      органолептические показатели;

      объем воды в бутылках;

      полнота налива;

      рН;

      микробиологические показатели.

Соответствие всех этих показателей ТУ 9185-003-36800549-02 "Вода минеральная питьевая лечебно-столовая "Новотерская целебная». Технические условия" обеспечивает стабильно высокое качество продукции.

- Ассортимент выпускаемой продукции:

Минеральная вода "Новотерская целебная" стеклянная бутылка вместимостью 0,33 л"; минеральная вода "Новотерская целебная" стеклянная бутылка вместимостью 0,5 л; минеральная вода "Новотерская целебная" стеклянная бутылка вместимостью 0,5 л; минеральная вода "Новотерская целебная" бутылка ПЭТ вместимостью 0,5 л; минеральная вода "Новотерская целебная" бутылка ПЭТ вместимостью 0,33 л; минеральная вода "Новотерская целебная" бутылка ПЭТ (полиэтилентерефталат) вместимостью 1,5 л; питьевая вода "Новотерская" бутылка ПЭТ вместимостью 5 л; питьевая вода "Новотерская " газированная бутылка ПЭТ вместимостью 1,5 л; питьевая вода "Новотерская "бутылка ПЭТ вместимостью 0,5 л; питьевая вода "Новотерская Горная" бутылка ПЭТ вместимостью 19 л;

За отличные вкусовые показатели "Новотерская целебная" удостоена высших наград на престижных международных и российских выставках: в Берлине, Дубае, Каире, Париже, Кельне, Минске, Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Сочи, Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске.

Кавказ издавна славился своими минеральными водами, и марка Новотерская не является исключением. Её лечебные свойства известны уже долгие годы и пользуются популярностью.

2.4. Характеристика покупателей

Результаты исследования покупателей продукции ЗАО «КавминВоды» приведены в таблице №3

таблица №3

продолжение таблицы №3

продолжение таблицы №3

Прогнозы по развитию и изменению спроса на минеральную воду приведены в таблице №4

Прогнозы

таблица №4

Произведем расчёт зависимости спроса от наиболее важных параметров, таких как: объем продаж, цена товара, уровень дохода потребителей, цены конкурентов, численность потребителей.

Расчёт производится по формуле: Qx=F(Px,I,Py,N…),

где  Qx – объем продаж товара Х;

Px –цена товараХ;

I-уровень дохода потребителей;

Py-цены товаров-аналогов или сопряженных товаров;

N-численность потребителей. Qx=F(25;12000; 15; 57%)

2.5. Анализ конкурентов

Российский рынок минеральной и питьевой воды по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: в 2009 году увеличение его размера без учета воды в кулерах в натуральном выражении составило порядка 12%. Среди других крупных сегментов этой отрасли схожие темпы роста можно отметить для рынка соков. Такая ситуация объяснима: последние несколько лет на фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более «натуральных» альтернатив газировке – к воде  и сокам.

Кроме того, все разнообразнее становятся ситуации потребления минеральной и питьевой воды: россияне пьют ее дома и на работе, во время занятий спортом и в поездках за город, используют для бытовых нужд, например при приготовлении пищи. При этом среднедушевое потребление воды остается невысоким –приблизительно 13-14 литров в год, согласно данным за 2010 год. Для сравнения: в Германии, Испании, Франции и Италии этот показатель уже несколько лет превышает 100 литров на человека в год. Но, как известно, спрос рождает предложение. На рынок воды выходят новые игроки из смежных отраслей, крупные производители не скупятся на проведение рекламных кампаний и расширение продуктовых линеек.

В 2009 году аудит розничной торговли показал, что сегменты минеральной и питьевой воды занимают примерно равные доли в продажах по стоимости – 47,6 и 52,4% соответственно. В то же время деление на минеральную и питьевую воду можно проводить лишь с большой степенью условности, поскольку принадлежность продукции к тому или иному сегменту определяется способом производства и уровнем минерализации воды, что не всегда указывают производители. При этом наибольшим предпочтением у россиян пользуется газированная вода – ее в прошлом году покупали 72,7%.

В среднем за год на рынках 20 российских городов самая высокая доля продаж наблюдалась в сегменте воды в 1,5–2-литровых ПЭТ-бутылках, который, по итогам 2009 года, в денежном выражении занимал 45,8% рынка. Однако в последнее время динамично развивается сегмент воды в 5-литровых ПЭТ-бутылях. Доля продукции в крупной таре особенно быстро растет в мегаполисах.

Важно отметить, что за счет высокой цены значительную долю рынка по стоимости занимает вода в стеклянной бутылке, тогда как ее удельный вес в продажах, измеренный в литрах, почти в 3 раза ниже стоимостного показателя.

Алюминиевая банка, получившая широкое применение на рынках слабоалкогольных напитков, в частности пива и коктейлей, на рынке воды представлена фактически одной маркой – «Аква минерале» (The Pepsi Bottling Group), и на нее приходится совсем небольшая доля продаж – 0,1%.

Говоря об основных игроках российского рынка минеральной и питьевой воды, в первую очередь необходимо назвать крупнейшие международные концерны The Pepsi Bottling Group, владеющий маркой «Аква минерале», и The Coca-Cola Company, которой принадлежит брэнд «БонАква». Эти гиганты мирового рынка безалкогольных напитков занимают устойчивые позиции на российском рынке воды: в 2010 году их суммарная доля по стоимости составила почти 30% в 19 крупных городах, не считая Москвы, и 34% – в столице (табл. 2). Соответственно, «Аква минерале» и «БонАква» лидируют в списке основных марок. Более того, если рассмотреть отдельно сегмент питьевой воды, то на эти брэнды приходится около 70% рынка в регионах и 60% в Москве. При этом надо отметить, что данные марки не только схожи по названию, но и по доле рынка не сильно различаются. Фактически, в глазах потребителя они образуют особую категорию продукции, которую производят высоко зарекомендовавшие себя компании – среднюю по цене (порядка 12–13 рублей за литр) и хорошо представленную в рознице.

Между тем производители этих марок ведут активную конкурентную борьбу. Так, практически одновременно был запущен выпуск воды «БонАква Плюс» с фруктовым вкусом и «Аква минерале Лайф» с витаминами и минеральными добавками.

В столице к ведущим игрокам сегмента питьевой воды примыкают компании Nestle Waters, которой с 2002 года принадлежит брэнд «Святой источник», и ООО «Шишкин лес холдинг» (Московская область), выпускающий продукцию под маркой «Шишкин лес». При этом в Москве за 2010 год доля «Святого источника», «первопроходца» российского рынка питьевой воды, снизилась почти в 1,5 раза, тогда как «Шишкин лес», напротив, укрепил свои позиции: удельный вес воды этой марки увеличился на 1 процентный пункт по сравнению с 2009 годом. Одним из конкурентных преимуществ холдинга является выпуск воды «Шишкин лес Спорт» в оригинальной упаковке для занятий спортом и потребления вне дома.

Тем не менее в регионах в сегменте питьевой воды пока вряд ли кто-то сможет составить серьезную конкуренцию лидерам рынка. В то же время в рейтинг крупнейших компаний по 19 городам вошли несколько игроков, специализирующихся на производстве как минеральной, так и питьевой воды. К ним, например, можно отнести ЗАО «Висма» (г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), выпускающее продукцию под торговой маркой «Архыз», еще одно черкесское ООО «Фирма «Меркурий» (марки «Биба», «Меркурий», «Питьевая вода от Меркурия») и самарское ООО «Фирма «Лагуна» (марки «Заповедный источник», «Лагуна», «Рамено»).

В категории минеральной воды представлены, прежде всего, традиционные марки сегмента, знакомые россиянам с советских времен: «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Co. N. V., Грузия), «Ессентуки» (разных производителей, и в частности Ессентукского ЗМВ) и «Нарзан» (ОАО «Нарзан», г. Кисловодск, Ставропольский край). Эта продукция занимает крепкие позиции на московском рынке, а компании GG&MW Co. N. V., Ессентукский ЗМВ и ОАО «Нарзан» стабильно входят в рейтинг ведущих производителей. Конкурентами названных брэндов (в большей степени это относится к «Ессентукам») по цене и целевой аудитории могут выступать марки «Новотерская целебная» (ЗАО «Кавминводы», пос. Новотерский, Ставропольский край) и «Архыз» компании «Висма».

В регионах ситуация сложнее: почти на каждом таком рынке работают несколько местных компаний, продукция которых обычно дешевле, чем вода, производимая общенациональными лидерами. Так, в список ведущих игроков рынка 19 городов вошли такие локальные производители, как ООО «Аква» (Казань, Татария), ООО «Фирма «Лагуна» (г. Самара) и ОАО «Пикра» (г. Красноярск). Кроме того, в силу специфики рынка разные компании могут выпускать продукцию под одинаковыми названиями, например «Ессентуки», «Славяновская», что также способствует обострению конкуренции. Еще одной причиной, затрудняющей развитие производителей на региональном уровне, является наличие большого объема контрафактной продукции.

Между тем новые игроки продолжают завоевывать рынок минеральной и питьевой воды. Фактор сезонности, присущий категории в целом, на руку производителям из конкурирующих отраслей: производство минералки дает им возможность подстраиваться под периодические колебания спроса. Так, питьевая и минеральная вода представлена в портфелях крупных производителей безалкогольных и слабоалкогольных напитков, например, московских ГК «Бородино» и ЗАО «МПБК «Очаково». В 2009 году на этот рынок вышло и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» с марками «Ессентуки», «Заповедник Валдай» и «Заповедник Бештау». ООО «МегаПак» (Москва), занимающее крепкие позиции на рынке слабоалкогольных коктейлей, также занялось производством воды и запустило лицензионную марку «Arctic».

Заметен интерес к рынку воды и со стороны крупных операторов розничных сетей. Так например, некоторые торговые дома «Перекресток» и «12 месяцев» начали выпуск минеральной и питьевой воды под своими именами. Однако пока их продукция представлена только в Москве.

Еще одной важной тенденцией рынка, в большей мере столичного, является рост доли продаж импортной продукции. Здесь надо отметить таких мировых гигантов, как Danone, Perrier-Vittel M.T. и Sanpellegrino S.p.A. – в Москве каждая из этих компаний показала положительную динамику доли рынка в 2010 году.

Кроме того, в прошедшем году в московской рознице было зафиксировано множество новинок, позиционирующихся в премиальном сегменте рынка. К ним относится вода марок Valser (The Coca-Cola Company), Panna (Panna S.p.A), Valio (Valio Ltd.) и других. В результате премиальный сегмент, лидерами которого тем не менее являются марки «Боржоми» и «Нарзан», занял в Москве 23,8% рынка.

В то же время в регионах ценовая дифференциация менее выражена: львиная доля продаж – 91,1% – приходится на два нижних сегмента, объединяющих продукцию дешевле 16 рублей за литр. Дорогие марки – «Нарзан», «Боржоми», «Ессентуки» и другие – заняли всего около 9% рынка в денежном выражении и еще меньше в натуральном. Основной причиной такой ситуации является тот факт, что при более низком уровне благосостояния населения предпочтение отдается среднеценовой продукции, а также дешевым водам местного производства. Таким образом, в 2010 году на рынке 19 городов наиболее крупными представителями низкого ценового сегмента являлись марки «Раифский источник» («Аква»), «Волжанка» («Волжанка»), «Горная поляна» (ООО «Горная поляна», Волгоград) и «Рамено» («Лагуна»).

В среднем ценовом сегменте, как в Москве, так и в регионах, лидировали «Аква минерале» и «БонАква».

Из выше сказанного можно сделать вывод о том, что российский рынок минеральной и питьевой воды все еще находится в процессе формирования. В ближайшем будущем следует ожидать не только сохранения высоких темпов роста объема продаж, но также и структурных изменений рынка. Вероятнее всего, они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, а также с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре. В регионах же возможно перераспределение рыночных долей между компаниями-производителями.

Характеристика основных конкурентов – производителей минеральной воды в Ставропольском крае приведена в таблице №5

2.6. Оценка внутренней маркетинговой среды ЗАО «КавминВоды»

Таблица №6

2.7. Рекомендации и предложения

Разработка рыночной стратегии предприятия ЗАО «КавминВоды»

А. Рыночная стратегия ЗАО «КавминВоды»

- Ожидаемый объем продаж товара на выбранном рынке (сегменте рынка):

Ожидаемый объем продаж минеральной воды «Новотерская целебная» составляет 21,3% от общего числа производителей аналогичного товара;

- Ожидаемая цена и рентабельность сбытовых операций на выбранном рынке (сегменте рынка):

Ожидаемая цена на 2012-14 годы останется без изменений на уровне 25 рублей. Рентабельность производства от 10 до 15%;

- Конкурентные преимущества нашего товара по цене и качеству (позиция):

“Новотерская целебная”- натуральная газированная питьевая минеральная лечебно-столовая вода, великолепные вкусовые качества и большие целительные возможности. «Новотерская целебная» принадлежит к гидрокарбонатно-сульфатным кальциево-натриевым водам. Она прекрасно сбалансирована по своему составу. Содержание многих полезных элементов в одном литре воды составляет весомую долю суточной потребности человека.

На заводе разработана, внедрена и поддерживается в рабочем состоянии система качества на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2008, позволяющая контролировать весь процесс начиная с входного контроля сырья и материалов, включая хранение и доставку продукции.

Важным этапом производственного процесса является использование современной технологии водоподготовки. Не используются химические реагенты. Очистка воды включает обработку озоном, ультрафиолетом и фильтрацию через песчано-гравийно-угольные фильтра, которые имитируют природные слои и сохраняют ее природные свойства. Система водоподготовки позволяет вести весь технологический процесс в автоматическом режиме;

- Позиция по состоянию и развитию каналов сбыта и продвижения товара:

Маркетинговую стратегию компании утвердил в начале этого года совет директоров ЗАО "Кавминводы". В понимании производителя дистрибьютор должен быть управляемым, понимать те задачи, которые перед ним ставят, а не управлять производителем. На данном этапе, сложившаяся ситуация устраивает ЗАО "Кавминводы". Естественно, что не собираются делать на заводе - останавливаться на достигнутом: система дистрибьюции будет совершенствоваться.

Что касается не работающих с производителем оптовых и развозных компаний, предложения о сотрудничестве сделаны всем фирмам, специализирующимся на продаже воды. Пока ни от одной, не работающей с заводом компании, не получено предложений о сотрудничестве. Хотелось бы отметить, руководство готово к конструктивному обсуждению имеющихся вопросов дистрибьюции.

Для сегмента традиционной розницы и в помощь дистрибьюции производитель проводит промоушен (продвижение товара, усилия по стимулированию спроса), связанные с увеличением среднего заказа, расширением ассортимента, переводом пассивной клиентской базы в активную.

Планируется уделять все большее внимание непосредственно продвижению бренда. Дополнительно, с этой целью руководством уже нанято агентство сетевого мерчандайзинга. Если раньше оптовые компании делали мерчандайзинг самостоятельно, то сейчас этот аспект продвижения находится под непосредственным контролем завода;

- Предполагаемая динамика доли продукции предприятия на данном рынке:

увеличение доли рынка с 10% до 12% до 2014 года;

- Предполагаемые возможности и опасности на данном рынке:

Возможности - увеличение каналов сбыта, маркетинговые исследования, реклама товара.

Опасности – высокая конкуренция, высокий процент низкого дохода у населения, инфляция.

Б. Товарная стратегия ЗАО «КавминВоды»

В зависимости от объёма бутылки, продукция бывает 0,5 литра, 1,5 литра и 2 литра. Всего за год было продано 16493956 штук бутылок данной продукции, наибольшую долю продаж, а именно - 57 % составляет вода объёмом 1,5 литра, и эта тенденция сохраняется на протяжении уже нескольких лет.

- Степень новизны товара (этап его жизненного цикла на данном рынке):

марка «Новотерская целебная» является относительно новой на рынке минеральной воды в Росси, но за это время смогла завоевать большую долю на данном сегменте. Увеличивается спрос и признание товара покупателями, растет объем продаж и прибыль, окупаемость инвестиций. Следовательно, товар находится на фазе роста;

- Наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка:

Велик уровень аналогичного товара;

- Степень соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка:

Продукция предприятия ЗАО «КавминВоды» полностью соответствует таким потребностям потребителям как: полезность, отличные вкусовые качества, используется для профилактики хронических заболеваний у детей и взрослых, рекомендуется в качестве профилактического средства для повышения сопротивляемости у лиц, работающих во вредных условиях труда;

- Уровень качества товара, его технологическая сложность:

На ЗАО "Кавминводы", в соответствии с разработанной "Системой контроля качества", определено и приобретено необходимое контрольно-измерительное, технологическое и испытательное оборудование.

Производственная лаборатория предприятия аккредитована на техническую компетентность, аттестат аккредитации № РОСС RU.0001.22АЮ86 с 13 августа 2010 по 13 августа 2015 на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО/МЭК 17025-2006 (ИСО/МЭК 17025:2005);

- Защита товара от подделок:

Контрафактную продукцию сразу выдает некачественная этикетка с размытым изображением, встречающимися ошибками или неполной информацией.

На этикетке должен содержаться определенный объем информации: сроки и условия хранения, сведения о  сертификации и местонахождении изготовителя, об упаковщике, экспортере, а также должен быть указан номер скважины, из которой была разлита вода.

Производитель ЗАО «КавминВоды» обязательно приводят на этикетке информацию не только о категории воды согласно ГОСТу, но и болезнях, при которых она рекомендуется к употреблению. Минеральная вода является лечебной, и пить ее нужно только по назначению врача.

Средства защиты минеральной воды от подделки

У оригинала «Новотерской целебной» бутылки в светлой зеленовато-голубой гамме, а этикетка имеет ряд характерных отличий –выполнена в сине-голубой гамме, текст набирается специфическим шрифтом зелёного цвета, на этикетке "Новотерской целебной" напечатаны медали, заслуженно полученные на различных выставках и конкурсах в России и за ее пределами, номер скважины №72, также изображен логотип предприятия в виде треугольника с буквами КМВ.

В. Сбытовая политика ЗАО «КавминВоды»

Наибольшая географическая концентрация продаж минеральной воды находится в Центральном и Южном Федеральном округах. На их долю потребления приходится около 45% от общего числа по России. Следовательно, предприятию ЗАО «КавминВоды» стоит заключать договора о поставках с новыми дистрибьюторами для увеличения объемов продаж своей продукции.   На данный момент партнерами ЗАО «КавминВоды» в г. Москве являются  ООО "Велнесс фонтейн" (Дистрибьюция Торговой марки "Новотерская" на территории Российской Федерации) контактная информация-15114, г. Москва, ул. Дербеневская, д. 20, стр. 26 телефон:(495) 987-43-26 e-mail: sales@kmv-m.ru; ООО "Вода ОнЛайн" (Доставка продукции Торговой марки "Новотерская" по офисам и организациям Москвы и Московской области) контактная информация-142718, г. Москва, Симферопольское шоссе, д. 3 телефон:(495) 783-82-81 эл. почта: webclient@vodaonline.ru,  сайт: www.vodaonline.ru.

ЗАО "Кавминводы" - производитель "Новотерской Целебной" в настоящее время изменил принципы формирования рынка сбыта. Мы работаем над созданием системы, которая будет гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка. В соответствии с нашими планами, дистрибьюцию бренда поручат тем фирмам, которые обладают значительным финансовым потенциалом, развитой системой доставки, крупной клиентской базой, солидным опытом работы.

В Москве у производителя уже сложилась определенная система дистрибьюции. Однако она не является окончательной. В настоящее время, оптовым партнером является компания "ФДТ" известная на рынке минеральных вод, как одна из крупнейших. В секторе ключевых клиентов и розницы действует большой пул игроков: "Наша Вода", "Таннета", "Альянс-Холдинг", "Арсал-Трейдинг", "Царь-Град", "Пит-Дистрибьютор". Практически все сектора рынка охвачены.

Для сегмента традиционной розницы и в помощь дистрибьюции производитель проводит промоушены, связанные с увеличением среднего заказа, расширением ассортимента, переводом пассивной клиентской базы в активную.

Планируется уделять все большее внимание непосредственно продвижению бренда. Дополнительно, с этой целью нами уже нанято агентство сетевого мерчандайзинга. Если раньше оптовые компании делали мерчандайзинг самостоятельно, то сейчас этот аспект продвижения находится под непосредственным контролем завода.

Предпринятые заводом в этом году меры уже позволяют говорить о том, что объем продаж воды "Новотерская Целебная", по с равнению с аналогичным периодом прошлого года, вырос на 4,5 %. Определенные сложности, существовавшие на заводе прежде, сегодня преодолены. Благодаря новой политике завода, теперь дистрибьюторы работают по предоплате. И это уже является важным достижением.

Ситуация с продажами "Новотерской Целебной" улучшилась и в регионах. Сегодня продажи в Москве и в регионах соотносятся в пропорциях 50 на 50. Значительно выросли продажи в Санкт-Петербурге, в целом по Кавказскому региону. Также появились хорошие партнеры в центральном округе. Есть планы по увеличению представленности на Урале и в Западной Сибири.

Г. Ценовая политика ЗАО «КавминВоды»

Относительно цены руководство предприятия  придерживается следующего: изменения стоимости энергоресурсов и других составляющих структуры себестоимости, цена на "Новотерскую Целебную" будет неизменна. Спроса на данную продукция является относительно эластичным. «Новотерская целебная» относится к продукту высокой ценности, т.к. она лечебная.

В данной отрасли много производителей аналогичного товара, но продукция ЗАО «КавминВоды» во многом превосходит конкурентов: по целебным свойствам, по системе контроля, по ассортименту.

«Новотерская целебная» проходит этап роста в жизненном цикле, т.к. постоянно растет уровень продаж, наблюдается узнаваемость бренда  среди потребителей минеральной воды.

Цена на «Новотерскую целебную» соответствует уровню ее качества, отличным вкусовым характеристикам, сервису и репутации ЗАО «КавминВоды».

Условия поставки «Новотерской целебной»: Поводом для прекращения поставок может стать выдвигаемое оптовиком номер один неприемлемое условие. Например, исключение из прайс-листа любого оптовика позиции воды, неугодной для ЗАО «Кавминводы" или, другого условия, по которому для получения "Новотерской целебной" в ПЭТ, 30 % отгружаемой продукции должно быть принято в стеклянной таре.

Система бонусов и скидок предоставляет дистрибьюторам широкие возможности по развитию региональных продаж. Отдел рекламы совместно с дистрибьютором составляет планы рекламных мероприятий в регионах. ЗАО "Кавминводы" предоставляет рекламные материалы собственного производства для оформления мест продаж. Зарекомендовавшие себя дистрибьюторы премируются фирменными средствами автотранспорта для обеспечения качественной системы доставки в торговые точки. Таким образом, возможности ЗАО "Кавминводы" позволяют обеспечить потребителей продукцией высочайшего качества в необходимом объеме.

Расчет эффективности маркетинговых мероприятий

Для укрупнения производства и увеличения прибыли рекомендуется ввод дополнительной линии по выпуску безалкогольных напитков(сладкая газированная вода). При расширении ассортимента продукции рост спроса может достигать 3%

Расходы предприятия будут следующими:

Минимальный комплект оборудования - от 650 000;

Сертификация производства - от 45 000;

Сертификация воды - от 60 000;

Производственное помещение 450 м2 ;

Заработная плата персонала + отчисления от заработной платы (1 инженер, 4 рабочих, 2 уборщицы, 1 бухгалтер, 1 гл. бухгалтер, менеджер, 1 курьер-экспедитор) за первые 3 месяца - от 1 030 000;

Техника и мебель для офиса - от 150 000;

Накладные расходы - от 1 000 000;

Разработка бренда, заказ этикеток- от 100 000;

Минимальные расходы на рекламу - листовки, 2 публикации в местных районных газетах и 3 щита на улицах города - от 175 000;

Прочие расходы - от 100 000;

Б/у "Газель" - от 200 000;

ИТОГО: стартовые расходы - от 4 410 000.

Срок окупаемости данного проекта 5 лет.

Заключение

При изучении спроса на минеральную воду «Новотерская целебная», было выявлено, что на рынке продукция представлена в широком ассортименте. В зависимости от объёма, бутылки бывают объема от 0,33 до 19 литров. Всего за год было продано 16493956 штук бутылок данной продукции, из них наибольшей популярностью у покупателей пользуются бутылки объемом 1,5 литра - 9389856 бутылок (57%) , а объёмом 2 литра - 4768258 бутылок. Видно, что наибольшую долю продаж, а именно - 57 % составляет вода объёмом 1,5 литра, и эта тенденция сохраняется на протяжении уже нескольких лет. Следовательно, есть возможность наращивать производство именно этого вида минеральной воды. Каждый вид имеет свою цену, которая изменялась в течение года четыре раза, а именно 1 октября, 1 февраля, 25 марта и 26 июня. При увеличении цены, не заметно сильное изменение объёмов продаж в сторону снижения, а даже наоборот первой половине это изменение относительно пропорционально. И можно сказать, что связь между ценой и объёмами продаж достаточно сильная (коэффициент корреляции близок к единице), но скорее всего пропорциональное увеличение цены и объёмов продаж обусловлено сезонной зависимостью спроса на данную продукцию. Выявлено, что продажи минеральной воды «Новотерская целебная» имеют тенденцию увеличиваться в течение весенних месяцев, достигая своего максимума в июне, а затем постепенно снижаться, достигая минимума в январе. Средний темп прироста объёмов продаж в анализируемом году составил 4 %.

Проведённый анализ показывает, что деятельность рассмотренного предприятия является стабильным, а так же возможен рост производства. Так как минеральная вода всегда будет неотъемлемой частью жизни людей, то спрос на данную продукцию сохранится на протяжении длительного времени. А главной особенностью производимого товара является его подчинённость фактору сезонности, что говорит о непропорциональном доходе предприятия в течение года.

Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.

Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки. А также, обеспечить наличие широкого ассортимента своей продукции в большинстве торговых точек

Также особое внимание следует уделить регулярному извещению потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту. Для большей заинтересованности потребителей стоит разработать новые виды продукции, такие как вода с витаминами и добавками.  Модернизировать ассортимент дизайна бутылок. Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.

Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.

Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин.

Способность упаковки выступать «молчаливым продавцом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.

Анализируя деятельность ЗАО «КавминВоды», можно сделать следующий вывод - предприятие имеет будущее и способно конкурировать. Изучив маркетинговую деятельность, можно с уверенностью констатировать, что предприятие является стабильным, среди торговых предприятий данной пищевой отрасли.

У предприятия ЗАО «КавминВоды» есть своя клиентура, у него налажены отношения с сетевыми магазинами как на Ставропольском крае, так и по территории России.

Список литературных источников

1.      Брижашева О.В. Маркетинг торговли/Учебное пособие.-Москва: 2010.

2.      Голубков Е.П. Основы маркетинга.- Москва: Экономика, 2009.

3.      Гончаров В.Д. Маркетинг в пищевой промышленности.- Москва:Дели-Принт: 2009.

4.      Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг\ Пер.с нем.- Москва: Высшая школа, 2008.

5.      Захарова. Ю. А. Торговый маркетинг. Эффективная организация продаж.-Москва, 2011.

6.      Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг.- РИП-холдинг, 2008.

7.      Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Москва, 2010

8.      Пилдич Дж. Путь к покупателю\Пер.с англ.-Москва: Прогресс, 2010.

9.      У. Рональд Лейн, Дж. Томас Рассел. Реклама. – Питер, 2009

10. Нагапетьянц Р. Н. Маркетинг в сфере производства и обращения.-Юнити-дана, 2009.

11. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Москва, 2009.

12. Ресурсы сети интернет:

http://www.novoterskaya.ru/svoistva.html; http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-4021.html; http://businesstat.ru/russia/surveys/food/beverages/water;

http://www.metalinfo.ru/;

http://www.kurortinfo.ru/mineralwater.shtm.