Методы полевых исследований в маркетинге

     Федеральное агентство по образованию

     НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» 

     на  тему: «Методы полевых  исследований в маркетинге» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила студентка:

     Шемякина  Ксения

     Курс  № 3, Группа № 86р

     вариант работы  №33

     № зачетной книжки  1013

     заочное образование,

     Проверил:

     Преподаватель Смолянинова И.Д.

     дата:  ___________

     оценка: __________ 
 
 
 

     Новосибирск

2011 
 

     Содержание

     Введение………………………………………………………………..………3

1. Сущность маркетинговых исследований …………………..………………4
2. Методы полевых маркетинговых исследований………………………...….5
1. Опрос………………………………………………………………...….5
2. Наблюдение……………………………………………………..………9
3. Эксперимент…………………………………………………………....10
3. Проведение полевого маркетингового исследования

фирмы «Oriflame»………………………………………………....…….….11

Заключение…………………………………………………..………………..14

Список  литературы……………………………………………………….….15

Приложение………………………………………………………………...…16

 

     Введение 

     Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем  способствует маркетинговые исследования.

     Маркетинг занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

     Проведение  каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной  информации используют полевые маркетинговые  исследования, для решения которых  существуют различные методы. Выбор  конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия  источников необходимой информации.

     Цель  данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

     Исходя  из поставленной цели, были выделены следующие  задачи:

     - изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

     - рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Oriflame».

 

     

1. Сущность  маркетинговых исследований

 

     В быстро изменяющихся условиях рынка  важнейшей маркетинговой функцией  любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без  них компания не сможет ориентироваться  в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих  клиентов.

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. [1, с113]

     В ходе исследований решаются следующие  группы задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [1, с.118]

     Проведение  каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых  проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся  к исследуемой проблеме. В таком  случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

     Если  же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной  информацией, т. е. она должна быть собрана  непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.[6, с.49]

     Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

     Так как задача данной работы – изучить методы полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.  

     

2. Методы  полевых исследований

   Всякое  полевое исследование предполагает участие исследователя в получении  им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью  исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным - различные виды опроса.

   Существуют  также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.[3, с.107]

   Существуют  также различные способы связи  с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.  Все эти способы по-своему хороши.

   Рассмотрим  три метода полевых маркетинговых исследований - опрос, наблюдение, эксперимент.

1. Опрос

     В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения  необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

     Опросы  позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся  к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию  и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана  проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При  организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. [5, с.381]

     Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также  формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы  в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках  и опрос принимает форму свободной  беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

     Опросы  населения в большинстве случаев  проводятся выборочно, так как организация  сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна. [8]

     По  частоте проведения обследования бывают двух видов:

     • спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

     • панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

     Рассмотрим  некоторые наиболее распространенные формы опроса.

     Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. [6, с.63]

     Личное  интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

     Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной  информации.

     Основные  недостатки личного опроса: высокая  стоимость; присутствует влияние интервьюера  на респондентов; требуется большая  команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).[8]

     Личное  интервью может быть в виде уличного, магазинного, квартирного опроса, ин-холл теста.

     При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

     Магазинный  опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

     Квартирный  опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта.

     Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. [9]

     Фокус-группы. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. [3, с.64] Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек. [7]