Методы маркетинговых исследований

 

 

МИНЕСТЕРСТО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Пермского института (филиала)

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

 

 

 

 

Кафедра «Торговое дело»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине  «Маркетинговые исследования»

Тема: «Методы маркетинговых исследований».

 

 

 

 

	Выполнил:  студентка  группы ТД-41 Скоробогатая Н.С.
	Дата сдачи ______________ Проверил:  преподаватель Серебренникова Н.Г. Дата проверки:___________ Оценка: __________ Подпись преподавателя:_____

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2014

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Какой продукт будет востребован на рынке? Каков ближайший путь продукта к потребителю? На чем можно сэкономить, и во что выгодно инвестировать?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужна хорошая интуиция, подкрепленная знаниями. Получить точную, актуальную и достоверную информацию о состоянии рынка, действиях конкурентов, потенциале продукта, предпочтениях потребителей и перспективности различных направлений деятельности компании позволяют маркетинговые исследования. Они незаменимы:

Для успешного старта: определение перспективных направлений бизнеса,  
разработка бизнес-плана / бизнес-стратегии, принятие решения о выпуске новых продуктов.

Для достижения конкурентных преимуществ: оптимизация бизнес-процессов,разработка фирменного стиля или ребрендинга, планирование рекламной компании и маркетинговых мероприятий.

Для удержания позиций: прогноз спроса, конкурентный анализ, корректировка стратегии: инновации / дифференциация.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы изучить достоинства и недостатки существующих методов маркетинговых исследований, а так же оценить предложения МА в г. Перми по предоставлению маркетинговых исследований.

Основные задачи данной работы:

1. Изучение  теоретических основ проведения маркетинговых исследований.

2. Посмотреть и проанализировать рынок маркетинговых услуг в г. Перми.

3. Посмотреть, эффективно ли применяется  метод  телефонного опроса   в компании ОАО «ВымпелКом».

Глава 1. Классификация основных методов маркетинговых исследований

 

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы: сбора первичных и сбора вторичных данных.

Вторичные данные  — это информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Другими словами, вторичная информация  — это те данные, которые уже были собраны (вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Во-первых, определить возможные источники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты вашей компании. Это беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, т. п. К внешним источникам информации можно отнести средства массовой информации, выпускаемые различными организациями, бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники и д.р.

Во- вторых, Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную вам информацию.

В-третьих, подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации  — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро, а недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются, чуть ли не на порядок). [2]

Первичные данные  —  это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.  
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix - методики.[2]

 
1.1 Методы сбора качественных данных

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.  
 К основным методам качественных исследований можно отнести: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

К отличительным чертам относиться, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология проведения данного метода: Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек  — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.  В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Обычно фокус-группа проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.[3]

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого  — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Данный метод применяется для:

• Генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• Изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• Оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• Получения предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• Прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования;
• Ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Метод фокус-группы начинает все шире применяться и в таких областях, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ.

Достоинства и недостатки Фокус-группы:

Среди недостатков данного метода следует отметить:

• Возможная не репрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• Субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• Максимальная возможность для свободной генерации новых идей;
• Разнообразие направлений использования данного метода;
• Возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Следующий метод качественного исследования это глубинное интервью.

Глубинное интервью  — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.[4]

Отличительные черты данного метода: Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология проведения глубинного интервью: Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.  
Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио - и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. После завершения интервью его аудио - и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.[3]

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью применяются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно для:

• Изучения поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработки новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• Получения предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• Тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• Обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• Невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

 

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.  
 Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.[4]

Последним качественным методом является анализ протокола.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке. В ходе исследования респондент должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология проведения анализа протокола состоит, что респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда  — название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений: