Методы маркетинговых исследований

• Принятие, которых распределено по времени,  — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• Процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 

1.2.  Методы сбора количественных данных

 

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.  
 Основные методы количественных исследований  — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).[2]

Итак, опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• Разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• Формирование выборки;
• Инструктаж интервьюеров;
• Проведение опроса и контроль качества данных;
• Обработка и анализ полученной информации;
• Составление итогового отчета.

В свою очередь опросы могут различаться:

1. По способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через internet;
2. По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3. По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. По типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Но, как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.  
 Личное интервью  — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

1. по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
2. по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

• Разработка и тиражирование анкет;
• Формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
• Подготовка интервьюеров;
• Полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
• Обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• Аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику представляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.[2]

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

• Изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• Изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• Разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Данный опрос имеет недостатки и достоинства, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки личного интервью

Достоинства	Недостатки
Есть возможность продемонстрировать продукт Появляется возможность слушать живую речь респондента Легко задавать сложные вопросы	Присутствует влияние интервьюера на респондентов Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров Низкий уровень контроля, за работой интервьюера

 

Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.[3]

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

1. Интервью с физическими лицами;
2. Интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка анкет;

• Формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
• Подготовка интервьюеров;
• Полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
• Обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• Аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.  В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. [2] 
 В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.). Достоинства и недостатки данного опроса изображены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недостатки телефонного опроса

Достоинства	Недостатки
Опрос может быть проведен достаточно быстро Возможен централизованный контроль за ходом опроса	Охватывает только людей, имеющих телефон По телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут Трудно задавать сложные вопросы Нет возможности предъявления респондентам визуальной информации

 

Метод почтового опроса заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов:

• Разработка и тиражирование анкет;
• Формирование адресного списка рассылки;
• Рассылка анкет;
• Получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• Аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Данный метод опроса имеет свои плюсы и минусы, которые показаны в таблице 3.

 

Таблица 3

Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства	Недостатки
Легкость организации опроса Доступен для малой группы исследователей При заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера Могут быть использованы иллюстрации	Смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса Респондент не может уточнить у интервьюера вопросы Значительные временные затраты.

 

Последний метод количественного исследования это Retail Audit (аудит розничной торговли)  — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям  — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit; включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.[3]

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• Определить объем и доли рынка;
• Провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• Выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• Скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. 

 
1.3. Mix-методики

Mix-методики » смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.[4]

Hall-test « метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения Hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

1. Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
2. При тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
3. Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).