Методы маркетинговых исследований

Наиболее широко холл тесты используются для изучения потребительских товаров массового спроса например, молочных, хлебобулочных, мясных и колбасных изделий. Однако, как показывает практика, исследование таких сложных объектов, как рекламные материалы или бренд, с помощью холл теста приобретает все большую популярность.

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test » аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Home-test, во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).[4]

Как правило, home - тест применяется для тестирования товаров и продуктов повседневного пользования (детского питания, бульонных кубиков, стиральных порошков, конфет и т.п.) Хоум-тест не заменим в случаях:

 а) проверки  продукта, товара, которую можно  осуществить только в домашних условиях.

б) когда исследуется рынок совершенно нового продукта.

Иногда home - тест применяют и для проверки восприятия некоторых видов устройств, принадлежностей, необходимых в домашнем хозяйстве: ножей, посуды.

Метод home-тестов используется для:

• Решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• Проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• Определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping  — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). В различных источниках этот метод носит разные названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evalutions, Annonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping, Таинственный покупатель.[4]

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping: Первым делом разрабатывается подробный план  — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. [4] 
 Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынки, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредствам телефонного звонка либо общения через Internet. Наибольшее распространение услуга Mystery Shopping получила при проведении анализа работы компании в следующих областях деятельности. (Рисунок 1)

Рис.1. Отраслевое применение  Mystery Shopping

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п.).Эффективность применения данного метода: Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальный индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.[4]

  Итак, рассмотрев   классификацию основных методов маркетинговых исследований (Рисунок 2).

Рис. 2 Основные методы маркетинговых исследований

Главной задачей для  выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации, с их достоинствами и недостатками. Но нужно и не забывать о ресурсных возможностях, исходя из этих данных, выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Ситуация на рынке в г. Перми в области предоставления маркетинговых услуг.

 

На сегодняшний день в городе Перми существует 44837 организаций  из них только 47 маркетинговые агентства.  Проведя обзор существующих агентств, можно получить следующий вывод, что только 1 организация  занимается маркетинговыми исследованиями, используя при этом все методики : качественные, количественные и mix- методы. Это  маркетинговое агентство «SIS-CORPORATION». 

 SIS-CORPORATION находиться по адресу улица Газеты Звезды 12, офис 216. Данная компания работает на рынке Перми с 2007 года. «SIS Corporation» реализует следующие направления маркетинговых исследований:

1. Общий анализ рынка
2. Предложение и конкуренты
3. Спрос и потребители
4. Торговые марки, товары и услуги
5. Имидж компании/бренда
6. Реклама и каналы коммуникаций
7. Сбыт и распределение
8. Оценка инвестиций
9. Стратегический анализ

А также применяет количественные, качественные и смешанные методики для решения любых маркетинговых задач.

Расценки методов, которые использует данная компания, указаны в приложении 1.

 

Глава 3. Эффективность применения телефонного опроса в компании «ВымпелКом»

Среди разнообразия сотовых операторов, предлагающих свои услуги на территории России, выделяются три компании: МТС, «Билайн», «МегаФон». К ним подключено самое большое число абонентов, остальные операторы сотовой связи работают не во всех регионах страны и обслуживают на порядок меньше абонентов. Следующими по популярности за «большой тройкой» можно назвать компании «Ростелеком» и Tele2. [1]

«ВымпелКом» российская телекоммуникационная компания, с 2009 года входящая в международную группу VimpelCom Ltd, обслуживающую 214 миллионов абонентов в 18 странах мира (на декабрь 2012 года). Предоставляет услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi) высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения физическим и юридическим лицам под торговой маркой «Билайн».

На сегодняшний день по количеству абонентов « ВымпелКом занимает третье место среди «большой тройки» операторов. [1]

Таблица 4

Количество абонентов  мобильной связи в России

Оператор	2013 год	2014 год	+\-
МТС	75,321,242	76,108,737	0,787495
ВымпелКом	56,512,411	54,954,091	-1,55832
Мегафон	-0,502787	67,627,321	-0,502787

 

На данный момент компания ведет маркетинговые исследования по выяснению причины оттока абонентов. Методом выяснения причин является телефонный опрос, т.к. он позволяет мгновенно получить обратную связь с абонентом. Что в свою очередь позволяет определить слабые стороны компании.

Эти данные поступают и обрабатываются в ЦПК (центр поддержки клиентов) куда круглосуточно обращаются действующие абоненты компании с различными вопросами.

Ежедневно идет выборочный опрос клиентов обратившимся по звонку в ЦПК. Абоненту перезванивают  и задают ряд вопросов такие как «Был ли решен вопрос с первого раза?», «Дружелюбие оператора», «Профессионализм специалиста», «Пожалуйста, оцените по шкале от 0 до 10готовность рекомендовать «Билайн» как оператора мобильной связи родным и близким».  И в конце опроса по желанию клиент может оставить в свободной форме  комментарий.

Полученные результаты формируются в ежедневный, недельный, месячный и квартальный  отчет по НПС (Наш Показатель сервиса) . НПС – это метод лояльности потребителей. Он основан на разделении потребителей на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».

По результатам ответов респондентов можно разделить на три группы:

• «Промоутеры» (давшие оценки «9 -10») – клиенты, которые лояльны к компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
• «Нейтралы» (давшие оценки «7- 8») – пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены сервисом и качеством услуг, но не    планируют рекомендовать ее другим.
• «Критики» (давшие оценки «1- 6») – не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

НПС – это коэффициент лояльности, рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков».

В интересах компании чтоб процент промоутеров был выше критиков. Промоутеры  будут продолжать пользоваться связью данного оператора, и будут рекомендовать его своим знакомым, тем самым они будут  привлекать новых клиентов. Так же не менее важно и мнение «критиков» именно эти абоненты помогают выявить недостатки и слабые стороны компании. С помощь обратной связи абоненты понимают, что они нужны компании, и что они помогают ей развиваться в лучшую сторону.

Так же компания проводит опросы на официальном сайте, где любой посетитель может пройти небольшой опрос. Опросы касаются работы различных услуг, опросы о тарифных планах, опросы по качеству связи. По результатам опроса можно наглядно видеть то, что нравиться абонентам и что их отталкивает от пользования услугами данной компании.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование. Для создания информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Что касается маркетингового рынка в городе Перми можно сделать вывод, что на сегодняшний день данная сфера очень бедна, всего лишь одна компания в городе может провести полный анализ рынка по существующим методикам маркетинговых исследований.

Что касается активного применения методики телефонного опроса  на примере компании ОАО «ВымпелКом» можно сделать вывод, что компании проводит регулярные  маркетинговые исследования, которые помогают ей обнаружить существующие проблемы  и недочеты, и направить все усилия  на дальнейшее развитие компании.

 
 
 
 

Список литературы

 

1. Агентство Advanced Communications and Media(AC&M - http://www.acm-consulting.com)
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2012.
3. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2009.
4. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2011.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

Приложение 1

 

Стоимость личных опросов населения

Варьируется от 70 до 500 руб. за 1 полный опрос в зависимости от числа вопросов в анкете и сложности обеспечения условий выборки. В нее входит: формирование выборки; разработка и тиражирование опросных листов; подготовка интервьюеров и планирование маршрутов; полевое исследование и контроль интервьюеров; обработка анкет и логическая чистка массива; построение диаграмм, таблиц и распределений; аналитическое описание результатов интервью, подготовка отчета формирование рекомендаций по дальнейшим исследованиям

Стоимость телефонного опроса

Стоимость аудита розницы по 1 группе товаров:

Формат торговой точки Стоимость до 20 тт по 1 городу Стоимость от 20 тт по 1 городу Мегамаркет от 300 от 250 Супермаркет от 250 от 230 Минимаркет от 240 от 230 Магазин «У дома» от 230 от 230

Стоимость организации и проведения одной фокус-группы

Варьируется от 25 до 100 тыс. руб. в зависимости от населенного пункта, где проводится мероприятие, от сложности поиска и приглашения представителей целевой аудитории; она включает следующие работы: подготовка сценария (topic guide) фокус-группы; отбор участников фокус-группы; подготовка помещения и материалов; проведение фокус-группы; обработка результатов фокус-группы; аналитическое описание результатов исследования.

Стоимость проведения одного глубинного интервью

Варьируется от 2 до 15 тыс. руб. и зависит от длительности беседы и сложности поиска респондента, а также стоимости его вознаграждения; средняя цена – 5-6 тыс руб. Стоимость исследования проблемы из 7-10 глубинных интервью составит порядка 60-120 тыс. руб. и будет включать в себя: разработка программы: определение объекта, предмета, цели и задач исследования; знакомство с литературой по теме, составление путеводителя; отбор респондентов для глубинного интервью, поиск доступа и установление контакта с ними; проведение глубинного интервью; транскрибирование интервью; аналитическое описание результатов исследования; анализ данных и концептуализация; подготовка отчета; формирование рекомендаций по дальнейшим исследованиям.

Стоимость holl-теста составляет от 100 000 рублей (за 150-200 испытаний).

Стоимость home-теста зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей.

Стоимость «Тайного покупателя» без этапа подготовки инструментария и анализа данных (только посещения) от 500 рублей за оценку 1 торговой точки. Минимальный рекомендуемый объём посещений – 2 визита в каждую точку.