Методы и процедуры маркетингового исследования

МЕтоды  и процедуры маркетингового исследования 

Содержание: 

I.Общая схема и назначение маркетинговых исследований

II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ

IV. Процедуры и этапы  маркетинговых исследований

V. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка

VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ  И МЕТОДЫ ЕЕ  СБОРА

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ  ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

Определение и роль маркетинговых  исследований (МИ).

          Под  МИ понимают систему планирования, сбора и  анализа информации,    необходимых для решения маркетинговых проблем.

    МИ  выполняют три основные функции:

1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

 

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

    на  Макроуровне - дается анализ состояния  рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

    на  Микроуровне - осуществляется анализ и  прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие. 

    Роль  МИ в процессе планирования маркетинговой  деятельности.

 

Место МИ в маркетинговой  информационной системе.

    Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система  мероприятий по сбору, обработке  и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

    МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию,  и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

 

              Внутренняя Информация    Внешняя Информация

Внутренняя  Система    Разведывательная                    Ми     Система Поддержки

       Отчетности                 Система М-Га                                   М-вых Решений                    

       Непрерывный Поток Информации                              Разрешение Проблемы

                       Принятие  Маркетингового Решения 

3. Области применения МИ.

 

Последовательность  проведения МИ и процесс МИ. 

1. Постановка  проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

 

    Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

 

    План  исследования основывается на уже имеющейся  информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования. 

2. Под маркетинговой  информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных,

а также  обеспечить репрезентативность. 

3. Для учета  и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)

 

Разработка  рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям: 

1. Выработка новой функциональной стратегии  маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности, для новой  сферы. Поскольку маркетинговая  стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.
2. Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга. (разработка и позиционирование, ценообразование ... ).

 

Результатом практической реализации предложений  является количественная оценка экономической  эффективности, хотя бы по ориентировочным  и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли...) 

II. ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1. Финансовые аспекты выборочного наблюдения.

 

Принципы  определения объема выборки:

1. Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств.
2. Использование объема выборки предыдущих лет
3. Использование статистических методов расчета объема выборки - особое значение придается только делению выборки на повторный и бесповторный отбор.

 

При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки. 

2. Классификация методов  выборки. 

Различают:

• вероятностные методы
• невероятностные

 

1. Методы, в  которой каждый элемент генеральной  совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания в выборку.

 

2. Выборки, которые предусматривают отбор  специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке.