Методы и процедуры маркетингового исследования

3. Казуальные, предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то  причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов  на тысячу сум вызовет увеличение  пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.  

Методы маркетинговых  исследований классифицируются на:

· Кабинетные;

· Полевые.

1. кабинетные  маркетинговые исследования включают  изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая  информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель  собирает внешнюю маркетинговую  информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.  

Классификация методов маркетинговых исследований  

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.  

 Полевые методы  исследования делятся на:

· Наблюдение

· Эксперимент 

· Опрос 

 Опрос стоит  на пол минуты между наблюдением  и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.  

3. Источники  и потоки маркетинговой информации 

1. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжит, ей нужно производить те товары, которые необходимо для той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что только посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных  возможностей;

2. отбора целевых  рынков;

3. разработки  комплекса маркетинга;

4. претворение  в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения  товара к потребителю.

За довольно долгое существование маркетинговых  процессов сложилось три концепции обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

Какие же это  тенденции.

1. Переход от  маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном  масштабе.

2. Переход от  ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским  потребностям.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой  конкуренции.  

Задачи  маркетингового исследования:

1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.
2. Поведение потребителя:

• потребление - каким образом потребитель потребляет товар

• поведение при покупке - каким образом покупается товар
• какими информативными каналами Вы пользуетесь - ТВ, радио

3. Исследование конкурентов - что делает компания -конкурент.

4. Каналы распределения - опт и розничная торговля.

 

Зачем нужны МИ ? 

1. Возможности - найти то, в чем люди нуждаются
2. Снижение неопределенности - больше информации о рынке => меньше неопределенности в среде , компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.

 

Уровень определенности достигает 95 % - журналы  по маркетинговым исследованиям. 
 
 
 
 

Место МИ в процессе планирования 

Производитель                                            Потребитель

                        плата

1. Создание модели потребления
2. Разработка плана маркетинга

<= Уровень

неопределенности 
 
 
 
 

            1           2          3

1 - до продажи

2 - продажа

3 - после  продажи 

Способы получения информации 

• путем действия - использование товара приносит опыт
• путем исследования - поиск информации: обратиться в магазины
• путем перемещения - создание теорий
• группа людей в компании, которые получают информацию в процессе общения между собой.

 

Менеджеры:  1 - планирующий

            2 - действующий

            3 - сетевой

1. Планирующий Менеджер - склонен планировать будущее; верит в то, что путем планирования информации можно снизить неопределенность; проходит ряд стадий до принятия решения.
1. Обоснование проблемы
2. Определение проблемы
3. Формулирование гипотезы
4. Определение целей исследования
5. Разработка плана исследования

• конкуренты
• вкусы потребителей
• взаимоотношения с потребителем

6. Сбор информации

7. Анализ информации
8. Подготовка отчета
9. Обоснование альтернатив
10. Выбор альтернатив
11. Решение альтернатив
12. Применение (использование)

 

2. Действующий менеджер - действуя получает опыт

      2 причины непланирования:

• некоторые люди предпочитают действовать, а не планировать
• в некоторых ситуациях планирование невозможно

1. Идея - возникновение мысли

2. Действие
3. Опыт
4. Рефлексия - отражение опыта в сознании
5. Модель ситуации и множество ее сторон
6. Язык  +
7. Интуиция

 

3. Сетевой менеджер

 

Продажа     Конкуренты

  Выставка

Государственное

регулирование

Участники стараются создать долговременные отношения. Участники хорошо знают друг друга (потребности, адаптация причин) => становятся взаимозависимы. Через партнера получаются ресурсы, которые контролирует другой человек и наоборот.

Сеть  характеризуется:

• долговременность отношений
• взаимозависимость партнеров
• совместное использование ресурсов

 
 

Сущность  качественных методов

Качественные  методы - термин, обозначающий, что в  ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно  измерить или для анализа которой  невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Сравнение количественных и качественных методов.

 
 

Виды  качественных методов 
 

Применяются следующие виды сбора:

1. Интервью

2. Непосредственное  наблюдение

3. Кейсы 

Интервью:

1. Прямые  контакты:

• личные контакты
• индивидуальные беседы(глубинные интервью)
• групповые интервью (фокус-группы)

 

2. Косвенные

• почтовые
• телефонные
• методы саморегистрации (панельные исследования)

 

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 

3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

 
 

  Техника интервьюирования 

Существуют  несколько приемов при интервью

1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
3. Просят закончить начатое предложение
4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории.
6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.