Методы и процедуры маркетингового исследования

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Октября 2009 в 13:38, Не определен

Описание работы

курсовик на 50 страниц

Файлы: 1 файл

Курсовик Маркетинговые исследования.doc

— 328.50 Кб (Скачать файл)

3. Казуальные, предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то  причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов  на тысячу сум вызовет увеличение  пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.  

Методы маркетинговых  исследований классифицируются на:

· Кабинетные;

· Полевые.

1. кабинетные  маркетинговые исследования включают  изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая  информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель  собирает внешнюю маркетинговую  информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.  

Классификация методов маркетинговых исследований  

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.  

 Полевые методы  исследования делятся на:

· Наблюдение

· Эксперимент 

· Опрос 

 Опрос стоит  на пол минуты между наблюдением  и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.  

3. Источники  и потоки маркетинговой информации 

1. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжит, ей нужно производить те товары, которые необходимо для той или иной группы потребителей. Это связано с тем, что только посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных  возможностей;

2. отбора целевых  рынков;

3. разработки  комплекса маркетинга;

4. претворение  в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования – залоги успеха продвижения  товара к потребителю.

За довольно долгое существование маркетинговых  процессов сложилось три концепции обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

Какие же это  тенденции.

1. Переход от  маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном  масштабе.

2. Переход от  ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НУЖД К покупательским  потребностям.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой  конкуренции.  

Задачи  маркетингового исследования:

  1. Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.
  2. Поведение потребителя:
  • потребление - каким образом потребитель потребляет товар
  • поведение при покупке - каким образом покупается товар
  • какими информативными каналами Вы пользуетесь - ТВ, радио
  1. Исследование конкурентов - что делает компания -конкурент.
  1. Каналы распределения - опт и розничная торговля.
 

Зачем нужны МИ ? 

  1. Возможности - найти то, в чем люди нуждаются
  2. Снижение неопределенности - больше информации о рынке => меньше неопределенности в среде , компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
 

Уровень определенности достигает 95 % - журналы  по маркетинговым исследованиям. 
 
 
 
 

Место МИ в процессе планирования 

Производитель                                            Потребитель

                        плата

            1. Создание модели потребления
            2. Разработка плана маркетинга

<= Уровень

неопределенности 
 
 
 
 

            1           2          3

1 - до продажи

2 - продажа

3 - после  продажи 

Способы получения информации 

  • путем действия - использование товара приносит опыт
  • путем исследования - поиск информации: обратиться в магазины
  • путем перемещения - создание теорий
  • группа людей в компании, которые получают информацию в процессе общения между собой.
 

Менеджеры:  1 - планирующий

            2 - действующий

            3 - сетевой

  1. Планирующий Менеджер - склонен планировать будущее; верит в то, что путем планирования информации можно снизить неопределенность; проходит ряд стадий до принятия решения.
  2. Обоснование проблемы
  3. Определение проблемы
  4. Формулирование гипотезы
  5. Определение целей исследования
  6. Разработка плана исследования
    • конкуренты
    • вкусы потребителей
    • взаимоотношения с потребителем
  1. Сбор информации
  1. Анализ информации
  2. Подготовка отчета
  3. Обоснование альтернатив
  4. Выбор альтернатив
  5. Решение альтернатив
  6. Применение (использование)
 
  1. Действующий менеджер - действуя получает опыт

      2 причины непланирования:

    • некоторые люди предпочитают действовать, а не планировать
    • в некоторых ситуациях планирование невозможно
  1. Идея - возникновение мысли
  1. Действие
  2. Опыт
  3. Рефлексия - отражение опыта в сознании
  4. Модель ситуации и множество ее сторон
  5. Язык  +
  6. Интуиция
 
  1. Сетевой менеджер
 

Продажа     Конкуренты

  Выставка

Государственное

регулирование

Участники стараются создать долговременные отношения. Участники хорошо знают друг друга (потребности, адаптация причин) => становятся взаимозависимы. Через партнера получаются ресурсы, которые контролирует другой человек и наоборот.

Сеть  характеризуется:

  • долговременность отношений
  • взаимозависимость партнеров
  • совместное использование ресурсов
 
 

Сущность  качественных методов

Качественные  методы - термин, обозначающий, что в  ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно  измерить или для анализа которой  невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Сравнение количественных и качественных методов.

Сравнительные характеристики Качественное  обследование Количественное  обследование
  1. Типизация вопросов
 
 
 
  1. Размер  выборки
 
  1. Управление
 
 
 
 
  1. Тип анализа
 
 
  1. Используемые  средства
 
 
  1. Воспроизводимость
Спорные вопросы, для которых нет точного определения 

Маленький размер 

Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами 

Суб-й анализ и интерпретация данных 

Аппаратура, магнитофон 
 

Невысокая

Вопросы должны быть определены 
 

Большой 

Требования очень  незначительны 
 
 

Сводка и статистические методы 

Анкеты, компьютерные средства 

Высокая, можно  повторить

 
 

Виды  качественных методов 
 

Применяются следующие виды сбора:

    1. Интервью

    2. Непосредственное  наблюдение

    3. Кейсы 

Интервью:

1. Прямые  контакты:

  • личные контакты
  • индивидуальные беседы(глубинные интервью)
  • групповые интервью (фокус-группы)
 

2. Косвенные

  • почтовые
  • телефонные
  • методы саморегистрации (панельные исследования)
 

Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 

3 вида:

  1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
  2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
  3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
 
 

  Техника интервьюирования 

Существуют  несколько приемов при интервью

  1. Третья персона - применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
  2. Словесная ассоциация - базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя, или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом.
  3. Просят закончить начатое предложение
  4. Тематическое представление - респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать.
  5. Придумать окончание истории.
  6. Фантазия - респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

Информация о работе Методы и процедуры маркетингового исследования