Методы и процедуры маркетингового исследования

 

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В  ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как  подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также  входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС: 
- организованный сбор информации; 
- широкий охват информации; 
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы; 
- координация планов маркетинга; 
- скорость анализа; 
- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС  дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений можно показать в данной схеме: 

 
 
 

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 

Задачи  маркетингового исследования рекламы 

МИ рекламы  должны осуществляться на всех этапах РК:

1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)
2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

 

Структура бюджета рекламы включает:

• административные расходы
• расходы на приобретение рекламного пространства
• расходы на использование других средств информации
• гонорары и комиссионные.

 

3. Сегментирование рекламных мероприятий.
4. На этапе выбора средств распространения рекламной информации

- необходимо  обладать специальной информацией  о возможности, мощности и экономичности  различных рекламных средств. 

5. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.

• степень воздействия рекламы (по степени запоминания)

• убедительность рекламы (по доле покупателей)
• по информативности

6. Оценки эффективности рекламной кампании

Исследование  и содержание рекламы

 

    Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

    1 вариант: Изучаются 3 свойства  нового автомобиля

• размер
• стоимость
• расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1). 

2 вариант.  Необходимо изучать альтернативные  варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

1. - до публикации Р.
2. - после публикации Р.

 

1. - акцент  на развитие идеи, методах презентации.  Реакция на рекламу.

• моргание, дыхание и т.д.

 

2. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:

• с подсказкой

• без подсказки

Выбор СМИ для рекламы

 

    При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

• степенью авторитетности в конкретной области
• степенью престижности СМ
• степенью определенной политики и социальной направленностью
• настроением, создаваемым у аудитории

 

Выбираются  СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов. 

Изучение  прессы

1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.
2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

 

       общая численность  аудитории

К обращения = объем реализации носителей рекламы. 

Обычно  учитывают специфику читателей:

• профессиональную
• политическую
• возрастную
• социальную

 

Различают показатели:

• аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)
• полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)
• раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)
• чистый охват (под воздействием только одного издания).

 

Зависят от цены Р:

а. Стоимость  на стандартное рекламное пространство

б. Стоимость  Р на 1000 читателей

     сумма за рекламное  обслуживание

= количество  проданных экземпляров 

Радио и  теле аудитория 

Исходит из учета численности радиоприемников  и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач. 

Афишные исследования 

Перепись  проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта. 

Тестирование  отдельных рекламных  мероприятий

 

Обычно  проводят тестирование перед началом  РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты). 

Предтесты :

1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.
2. Проверка потребительских жюри:

• расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)

• парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)
• фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)

3. Направленные групповые интервью

4. Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).

 

Пост-тесты -

1. На  запоминание

2. На узнавание
3. Купонные и запросные
4. Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).

  Оценка эффективности  Рекламной Кампании

 

По оценкам  некоторых ученых-маркетологов в  общей совокупности, влияющих на решение  о покупке рекламе принадлежит  от 1/8 до 1/52 доли.

Наиболее  значимыми факторами  в определении  повышения или понижения сбыта является:

• качество и потребительские свойства самих товаров
• цена
• обстановка на рынке
• действия конкурентов

Существует  несколько методов оценки эффективности  Р.:

1. Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу
2. Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых  провело РК, а другое - нет.
3. Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.

 
 

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.   

Основные  направление и  виды шкал для изучения отношения потребителей. 

    Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:

1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.
2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.
3. Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.

 

Общие правила использования различных  видов шкал при изучении отдельных  составляющих отношения потребителя  к товару.

 

Примеры изменений

1. Отношение  к товару в целом.

      «?» - как бы Вы описали ваши чувства, используя для оценки данную шкалу: