Методы и процедуры маркетингового исследования

 
 
 

Случайная - отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группы и каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.

      размер выборки

Вероятность попадания = общий объем  генеральной совокупности 

Механическая - необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:

• с помощью жеребьевки
• за начало отсчета принимается середина первого интервала

(Алфавитный  порядок, успеваемость - ранжированный порядок). 

Типическая - выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

1. Генеральная совокупность разбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.
2. Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.

 

n - общий объем выбранной совокупности

 n_i = n*  N 

Серийная - в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийная выборка - внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочное случайное обследование. 

 

Недостаток - невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется из соображений удобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестирование нового продукта, используя при этом служащих собственной компании. 

Выборка мнений - выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретный элемент представляет изучающую совокупность. 

Квотный - выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые  должны быть представлены в заданных пропорциях. 

Различия  между квотным отбором и типической выборкой :

1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом
2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений или суждений исследователя.

 

Выборка снежного кома - выборка, в которой отбор доплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на них первоначально отобранных респондентов; такая процедура  используется при изучении особенных редких неслучайных явлений. 

3. Задачи, решаемые  при использовании выборочного метода. 

1. Определение объема выборки.
2. Определение возможного предела ошибки выборки.
3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

 

1. Определение объема  выборки.

1. Повторный  отбор

        t² G²

n =     l²    , где  

t - коэффициент, связанный с вероятностью, гарантирующей результат

t = 2 при вероятности 0,954

t = 3 при вероятности 0,997

G² - общая дисперсия признака

l² - предел ошибки выборки 

  2. Бесповторный  отбор

             t² G²N

n =     l²N + t² G² 

Величина  дисперсии часто бывает неизвестна, поэтому используют приближенные способы оценки:

1. Можно провести пробное обследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.

        å (x_i - x)²

G =   n_{проб - 1} 

2. Можно использовать данные прошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то

        1 

G=   3  *X 

3. Размах вариации (R )»Gg. = x_max -x _min 

4. Для относительной  величины признака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.

 

2. Определение возможного предела ошибки выборки.

Ошибка  выборки - ошибка репрезентативности - это разница между значением  показателя, полученного при выборке  и генеральным параметром.

Предел  ошибки выборки (l)

m - средняя ошибка выборки

l = tm

           G² 

Повторный отбор  -m =      n 

                         G²       n

Бесповторный отбор  -m =         n  (1 -  N ) 

На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине. 

               l_абс

l_{относит} =    x    * 100 

3. Определение вероятности  того, что ошибка  выборки не превышает  допустимой погрешности.

         G² 

l =tm =t*         n 

4. Распространение  выборочных данных  на генеральную  совокупность.

При изучении результатов выборочного наблюдения используется основное правило: 68 % - вероятность того, что значения будут лежать в интервале х ± G.

95,4 %           х ± G.

99,7 %                  х ± G. 

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ  АНКЕТ

 

Виды  и структура анкет.

Анкета  представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный  опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям. 

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

• Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
• Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
• Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

 

  Классификация вопросов  анкеты в т.ч.

• по степени свободы ответа

 

1. Открытые - предполагает ответ в свободной форме без каких-либо ограничений.
2. Закрытые - респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

• альтернативные (из 2-х возможных)

• множественные (из целого списка возможных)

3. Шкальные - «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

      Виды  шкал:

• графические рейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей его отношению к объекту исследования)

 

• точечная  рейтинговая шкала - респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.

 
 
 
 
 
 

• ранжированная шкала - респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.
• шкала парного сравнения  - респондента просят выбрать одну из двух позиций в группе каких-либо критериев.
• шкалы постоянной суммы  - респондента просят разделить определенную сумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зрения респондента.

                  Дизайн          - 10

                  Прочность    - 40

                  Доступность - 50

     100

• Q - классификация - особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официально разработанные тестовые карточки:

а) намерение купить товар

б) уровень согласия

в) качество

г) мода

д) удовлетворение товаром

е) цена

ж) использование

з)  яркость цвета 

• Шкала семантического дифференциала - метод оценки сильных  и слабых сторон продукта, предприятия путем парного сравнения.