Методы и процедуры маркетингового исследования

Эффективно      1 2 3 4 5 6 7    Неэффективно

Нужно               1 2 3 4 5 6 7         Не нужно 

• шкала скрепления (модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находится нулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)

 

• по  форме вопросов

1. О фактах или действиях.

Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар.

2. О мнениях или намерениях.

Мнения  меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы 

• по  характеру вопросов

1. Исследовательские  -непосредственно связаны  с объектом исследования.

2. Фильтрующие - не относятся ко всем опрашиваемым.
3. Контрольные - для проверки достоверности ответов.

 
 
 

Совершенствование анкет.

Проверка  первоначального плана анкеты осуществляется по следующим направлениям:

1. Необходимость всех вопросов
2. Размер анкеты
3. Достигается ли цель с помощью этих вопросов
4. Отвечать техническим требованиям.

 

IV. ПРОЦЕДУРЫ И ЭТАПЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается  в объективном сборе и анализе  добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследование  маркетинга должно проводиться в  соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также  согласовано стандартами, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с  помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информированию производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

В конечном счете  успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно  потребители, специалисты эксперты. В большинстве случает имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение.

Исключаются всякие попытки насильственного получение  мнение информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследование другим лицами или организациям (если это заранее обговорено).

Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условно проведение исследование без предварительного согласно заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все меры необходимый меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкование или утрирование полученных результатов вне того контекста. В котором они изложены.

Следует также  отметить, что ни заказчик, ни исполнитель  не получают автоматического права не единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Исследование  в области маркетинга базируются вне общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователем.

Исследователь должен:

- быть объективным,  принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов.

- Указывать степень  погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой  личностью, определить новые направление  поиска использовать современные методы;

- заниматься  исследованием постоянно, чтобы  не упустить происходящие перемены;

Процедура и этапы маркетингового исследования состоит из 3-х этапов:

Можно выделить основные этапы:  

I. Разработке концепции исследование

1.1. Определение  целей 

1.2. Постановка  проблемы 

1.3. Формирование  рабочей гипотезы 

1.4. Определение  системы показателей

3. Получение и анализ эмпиричных данных.

2.1. Разработка  рабочего инструмента 

2.2. Процесс получения  данных 

2.3.Обработка  и анализ данных 

III. Формулирование  основных выводов и 

формулирование  результатов исследования.

3.1. Разработка  выводов и рекомендаций.

3.2.Оформление  результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное  определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Речь идет о  выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговой исследования всегда нацелены на определение  и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель-это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематики маркетингового исследование может  из вида товара и спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. По этому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.

Задачи заключаются  в исследовании в первую очередь  тех проблем, от которых зависит  современное состояние и дальнейшее развитие рынке.

Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Разработка рабочей  гипотезы - сложный творческий процесс, своею роде фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность  (гипотеза, непосредственного связана  с проблемами, вытекать из их  сущности);

- предсказуемость  (не только объяснять, но и  служить основой для решение  проблемы);

- проверяемость  (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического материале);

- возможность  формализации (возможность выразить  главные предположение не только  логически, но и с помощью экономико-математического построения);

Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналом сбыта)

Получить эти  данные можно из различных источников информации.

Получение и  анализ эмпирических данных в процедуре  маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов  и приемов, а целенаправленных их выбор для решение конкретных, специфических задач.

Его разработке складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые стат. данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

- методов и  средств обработки полученных  данных (экономично-статические и  экономико-математические методы);

- методы анализа  и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в этом процессе занимают специальные  выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).

Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов  и рекомендаций. Они должны непосредственно вытягивать из результатов разработки. Они д.б. аргументированными и достоверным, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования м.б. представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводов и рекомендации.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого  и как проводилось исследование;

- характеристику  выборки обследования, время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по почте и так далее );

- вопросник анкеты;

- сведения об  исполнителях, консультантах; 

- источники получения  информации, их надежность при  проведении кабинетных исследований.

Являясь важнейшей  функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формированию самостоятельного подразделение по исследованию маркетинга в значит мере зависит от положению и намерений предприятия, стратегии тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессиональный потенциала работников.  

V. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение  к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому  неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

В зависимости  от поставленных целей, маркетинговые  исследования делятся на 3 типа :

1. Разведочные  (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка  эксперименты) гипотез, причинно  – следственных связей.  

1. Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

2. Описательные, предусматривающие описание определенных  явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.