Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Октября 2009 в 13:38, Не определен
курсовик на 50 страниц
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все
необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками
внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных
официальных организаций;
- публикации государственных органов,
министерств, муниципальных комитетов
и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат
и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных
предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских,
проектных институтов и общественно-научных
организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие
фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной
информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких
источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором
первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора
и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной
информации обусловлены, прежде всего,
тем, что первоначально эта информация
собиралась для целей, обычно отличных
от целей конкретного маркетингового
исследования. Следовательно, для оценки
надежности вторичных данных следует
ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе
и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была
собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась
и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с
другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении
вторичных исследований значимость
внутренней или внешней информации
определяется в зависимости от целей исследования
и объекта исследования. Для выбора источников
информации при проведении вторичных
исследований маркетинговых мероприятий
можно применять информационную матрицу,
в которой показана возможность (вероятность)
использования внутренней и внешней информации
в зависимости от некоторых объектов исследования.
Модифицированный вариант такой матрицы
приведен в Примечании1.
Далее приведена
обобщенная структура необходимой
информации для анализа предприятия,
рынка и окружающей среды .
Информация
для анализа окружающей среды
| Природная окружающая среда | - наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию |
| Технологическая окружающая среда | - технология
производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации |
| Экономическая окружающая среда | - рост национального
дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов |
| Социально-демографическая окружающая среда | - рост населения - структура населения - социально-психологические течения |
| Политическая и правовая окружающая среда | - глобальные
политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы |
Информация
для анализа рынка
| Количественные данные о рынке | - емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса |
| Качественные данные о рынке | - структура
потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации |
| Анализ конкуренции | - оборот/доля
рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления |
| Структура покупателя | - количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям |
| Структура отрасли | - количество
продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции |
| Структура распределения | - географическая - по каналам сбыта |
| Надежность, безопасность | - барьеры для
доступа - возможность появления товаров-заменителей |
Информация
для анализа предприятия
| Общие моменты в развитии предприятия | - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат |
| Маркетинг | - результат
работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик релейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика |
| Производство | - производственная
программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения |
| Исследования и развитие | - мероприятия
и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии |
| Финансы | - капитал и
структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций |
| Кадры | - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм |
| Руководство и организация | - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке |
| Потенциал для нововведений | - ввод новых
видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта |
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговой
информации можно условно подразделить
на следующие основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической
информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.
| Сектор | Характеристика | Источники получения и формы представления |
| Экономическая информация | Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры | Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники |
| Биржевая и финансовая информация | Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. | Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. |
| Профессиональная и научно-техническая информация | Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки | Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ) |
| Коммерческая информация | Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. | Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий |
| Статистическая информация | Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. | Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде |
| Массовая и потребительская информация | Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. | Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
| Заказные маркетинговые исследования | Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. | Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участниками
рынка
- производители информации - организации,
собирающие и публикующие информацию
(информационные агентства, СМИ, издатели,
патентные бюро), а также специальные организации,
занимающиеся обработкой информации (отбор
информации, загрузка в базы данных в виде
полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
- продавцы информации - организации, предоставляющие
платный доступ к БД как посредством глобальных
компьютерных сетей (например, Internet), так
и посредством собственных онлайновых
служб;
- потребители информации (подписчики).
Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует следующий рисунок:
Информация о работе Методы и процедуры маркетингового исследования