Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО СК «РОСНО»

     Необходимо  четко различать ключевые маркетинговые  концепции: сегментирование и дифференцирование. Дифференцирование – это поиск оснований, дающих возможность компании апеллировать к определенным потребительским мотивам. В основе сегментирования рынка лежат различия между составляющими рынок реальными и потенциальными покупателями. Дифференцирование – это концепция, описывающая разнообразие предложений; сегментирование же описывает разнообразие спроса.

     Стратегии сегментирования помогают выбрать  наиболее привлекательные целевые  рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим образом и с максимальной прибылью.

     Стратегии позиционирования позволяют определить наиболее привлекательное положение  продуктов компании в сознании людей, составляющих целевые потребительские  сегменты.

     Инструментальные  маркетинговые стратегии позволяют компании сформировать оптимальные решения по использованию отдельных элементов комплекса маркетинга. Обычно выделяют четыре уровня стратегий на инструментальном уровне:

     1) продуктовые стратегии;

     2) ценовые стратегии;

     3) стратегии дистрибуции;

     4) стратегии маркетинговых коммуникаций.

     Учитывая  особенности маркетинга услуг (в  том числе страховых), мы считаем  целесообразным выделение трех дополнительных уровней инструментальных стратегий  при маркетинге услуг:

     1) стратегии управления человеческими ресурсами (персоналом);

     2) стратегии повышения осязаемости  услуг;

     3) стратегии совершенствования процесса  оказания услуг.

     Дополнительные  три уровня стратегий показывают, что маркетинговая деятельность не может осуществляться независимо от других функций менеджмента. Для эффективного удовлетворения потребностей клиентов в сфере услуг огромную роль играют все три взаимосвязанные функции менеджмента: маркетинг, операционная деятельность и управление персоналом.

     Стратегия лидерства в минимизации издержек для страховых компаний малоэффективна. Этому есть ряд причин. Во-первых, при установлении страховыми компаниями низких тарифов страхователи (точнее, наиболее «подкованная» в финансовых вопросах и платежеспособная их часть) зачастую воспринимают «дешевые» страховые продукты как менее качественные, не способные гарантировать выплаты при наступлении страховых случаев. Этот аспект восприятия качества страховых услуг подтверждается данными многочисленных маркетинговых исследований, свидетельствующих о том, что цена традиционно занимает высокие позиции среди наиболее важных для страхователя факторов выбора страховых продуктов. При этом для потребителей важна не низкая цена, но справедливая, отражающая соответствующее качество страховых услуг.

     Во-вторых, на сегодняшний день на российском страховом рынке частые случаи ценовой конкуренции основываются на снижении качества страхового продукта. Для снижения тарифов страховщики вводят высокие франшизы, существенно сокращают спектр оказываемых дополнительных услуг, вводят большое число оговорок в условия страхования, что сводит страховые выплаты к минимуму, способствуя оттоку клиентов таких компаний.

     Количество  действующих страховых компаний постепенно будет сокращаться в  результате последовательной борьбы регулятора страхового рынка против различного рода «псевдостраховых» схем, а также его желания оздоровить отрасль путем установления минимальных требований к уставным капиталам компаний. Рост слияний и поглощений приведет к усилению конкуренции между российскими страховщиками и смене ее характера на более цивилизованный. Антимонопольную деятельность в ряде случаев на страховом рынке осуществляет ФАС. Таким образом, текущее регулирование российского страхового рынка не предполагает наличия на нем только одной компании-лидера, что могло бы явиться предпосылкой для использования такой компанией стратегии минимизации издержек.

     Также необходимо отметить, что современная  российская страховая отрасль характеризуется  низкой степенью дифференциации страховщиков и их продуктовых предложений. 
 

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности в  ОАО СК «РОСНО»

     2.1 Общая характеристика  ОАО СК «РОСНО»

     В этой курсовой работе я рассмотрела одну из крупнейших российских универсальных страховых компаний ОАО «РОСНО». В распоряжении ее клиентов более 100 страховых продуктов.

     Региональная  сеть РОСНО насчитывает 100 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 10 дирекций, и 300 агентств во всех субъектах РФ. РОСНО имеет дочерние компании в России («РОСНО МС», «РОСНО Центр», «Альянс РОСНО Жизнь», «Альянс РОСНО Управление активами») и в Украине («РОСНО Украина»).

     Важнейшим фактором стабильности является структура  акционеров компании. Контрольным пакетом  акций РОСНО владеет ведущий  немецкий страховщик Allianz SE (97%). Главным принципом деятельности РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры РОСНО имеют более 7 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.

     Главным принципом деятельности Группы компаний РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры ГК РОСНО имеют более 17 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.

     Аудиторскую проверку РОСНО по международным  стандартам осуществляет международная  аудиторская компания KPMG. РОСНО проводит политику прозрачности для клиентов, партнеров и акционеров. В 1996 году компания завершила переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовой отчетности (МСФО). А в 2006 году РОСНО стало первой страховой компанией на российском рынке, публично представившей результаты своей деятельности на основе международных стандартов.

     РОСНО является одним из лидеров российского  страхового рынка по объему капитализации. Капитал компании на 100% состоит из собственного акционерного капитала, что обеспечивает дополнительную финансовую надежность и устойчивость. Уставный капитал — 5 124 802 320 руб. (изменение к Уставу зарегистрировано 29.01.2010 г.). Собственные средства — 7 456 767 тыс. руб., страховые резервы — 24 429 307 тыс. руб. (по состоянию на 31.12.2009).

     РОСНО имеет качественную облигаторную перестраховочную защиту принимаемых рисков. Партнеры компании по перестрахованию — Allianz, Hannover Re, SCOR, Munich Re, Swiss Re, крупнейшие российские перестраховочные компании. РОСНО также сотрудничает с брокерскими агентствами корпорации Lloyd’s.

     РОСНО — участник 63 (по состоянию на 25.12.2009) профессиональных и отраслевых объединений, ассоциаций, союзов, и страховых пулов.

     В 2007 году международное рейтинговое  агентство Moody’s Investors Service присвоило  РОСНО рейтинг финансовой устойчивости страховщика по международной шкале на уровне Baа1. Прогноз рейтинга — «стабильный». Одновременно с этим рейтинговое агентство Moody’s Interfax присвоило РОСНО рейтинг Ааа.ru по национальной шкале.

     В национальном рейтинге страховых компаний России, проводимом рейтинговым агентством «Эксперт РА», РОСНО седьмой год присваивается наивысший рейтинг А++ «Исключительно высокий уровень надежности». При определении рейтинга в 2008 году рейтинговое агентство впервые распространило данную оценку на Группу компаний (ОАО СК «РОСНО» и ОАО «РОСНО-МС»).

     В 2007 году РОСНО первой среди российских страховых компаний обеспечила соответствие информационной безопасности основных бизнес-процессов международным  требованиям. Система управления информационной безопасностью компании прошла сертификационный аудит на соответствие требованиям стандарта ISO/IEC 27001:2005.

     РОСНО — неоднократный лауреат премии «Компания года», в том числе  в 2007 году, и внесено в реестр надежных партнеров ТПП РФ. РОСНО — обладатель Национальной награды в области создания и продвижения брэндов: Золотой БРЭНД ГОДА/EFFIE 2005.

     В 2007 году в рамках проекта Международный  Листинг Брэндов (Brandlisting.com) брэнд  РОСНО был оценен агентством V-RATIO Business Consalting Company в 444,6 млн. долларов США.

     РОСНО является трехкратным победителем в категории «Страховая компания» в исследовании «Марка Доверия», проводимом журналом «Ридерз Дайджест». Основные критерии оценки — качество, надежность, положительный имидж и понимание нужд потребителя.

     РОСНО — победитель ежегодной премии журнала «Финанс» в номинациях «За продвижение европейских стандартов в российское страхование» (2006 г.) и «Самая информационно открытая компания» (2010 г.).

     В 2007 году РОСНО удостоилась звания «Страховая компания года» в ежегодном  конкурсе, проводимом деловым еженедельником «Компания» на основе анализа событий, происходящих на различных рынках.

     В 2008 году РОСНО стало победителем  в номинации «Лучший страховщик в перестраховании 2007», учредителем  которой выступил оргкомитет Ежегодной  Всероссийской конференции по перестрахованию.

     В 2008 году РОСНО удостоилась звания IT-Лидера в области страхования  за выдающийся вклад в развитие информационных технологий в России.

     РОСНО два раза признано «Финансовой жемчужиной России» (ежегодная общественная премия «Лучшие финансовые услуги населения/Лучший финансовый ретейл»). В 2008 г. — в номинации «За самый невероятный случай, оплаченный страховщиком». В 2009 г. компания была признана компанией предоставляющей «Самый широкий спектр страховых услуг».

     По  результатам исследования за 2008 год, организованного журналом Euromoney, СК «РОСНО» признана «Лучшей страховой компанией России».

     В 2009 г. согласно результатам исследования компании Online Market Intelligence (OMI) и делового еженедельника «Компания» бренд  РОСНО был признан «Любимым брендом россиян» в категории «страхование».

     В 2009 г. в рамках проводимого «Эксперт РА» Ежегодного форума топ-менеджеров «Будущее страхового рынка России»  РОСНО стало лауреатом в номинации: «За неизменную надежность и открытость»  и «Лидер рынка страхования выезжающих за рубеж».

     В таблице 1 представлена продукция страховой  компании.

      Таблица 1

     2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО  СК «РОСНО»

     Маркетинговую деятельность в ОАО  СК «РОСНО»  осуществляет отдел маркетинга – этот отдел является самостоятельным структурным подразделением организации, который занимается решение вопросов, связанные с исследованием рынка, разработкой новых страховых продуктов, ценовой политикой страховой компании, организацией продвижения страховых продуктов компании на рынок, а также с организацией, координацией и рационализацией деятельности региональной сети страховой компании и т.п.

     Служба  маркетинга страховой компании рассматривается  как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика.

     Продажа страховых полисов является одним из важнейших компонентов маркетинга. Она заключается не только в собственно продаже полиса, но и в убеждении клиента. Процесс продажи страховых полисов (заключения договоров страхования) носит название аквизиция, а посредники, выполняющие эти функции, называются аквизиторами.

     Страховые компании уделяют большое внимание организации  
и совершенствованию системы продаж страховых полисов. Следует отметить, что продажа страховых полисов является комплексным видом деятельности страховой компании, требующим взаимной увязки, четкой координации всех действий, оперативного руководства и контроля. Эта деятельность координируется службой маркетинга страховщика.

     Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения  экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

     Основными задачами службы маркетинга являются:

     1. Сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке. Задачей изучения рынка является выявление мест, где имеется спрос на страховые услуги, какой является мотивация страховых интересов и насколько удовлетворен спрос компаниями-конкурентами.

     2. Прогнозирование и анализ конъюнктуры страхового рынка, который ведется в разрезе отдельных региональных рынков, их обособленных сегментов, в заданных географических районах, с позиций социально-демографического состава страхователей и платежеспособного спроса.