Маркетинговая деятельность коммерческого банка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  ЯНКИ КУПАЛЫ»

Факультет экономики и управления 
 
 
 

Контрольная работа

по  дисциплине

«Основы маркетинга»

на  тему:

«Маркетинговая  деятельность коммерческого банка» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 

1. Введение………………………………………………………………………...3

2. Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка………………………………4

3. Характеристика рынка банковской деятельности и поведения потребителей…………………………………………………………………..13

4. Комплекс маркетинга банка, товарная политика, ценовая политика, коммуникативная политика, дистрибутивная политика…………………...17

5. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка…………………………………………………………………………...29

6. Заключение……………………………………………………………………31

7. Список использованных источников………………………………………..33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение  конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров и услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на белорусском рынке.

     Маркетинг известен как система, управления и  организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью данной контрольной работы является подробное изучение банковского маркетинга, его стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.  
 
 
 
 
 
 

Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка

     Создание  и развитие широкого спектра банковских услуг, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и т.д.

     Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, обусловленные спецификой банковской деятельности и продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершённая банком.

     Реализация  товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречён на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Банковский маркетинг – поиск и использование банком наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов.

     Целью банковского маркетинга является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка. 

     В банках всё больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга  заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы  не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает необходимость  комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

     В конечном счёте, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

     Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

     В соответствии с этими задачами банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как: количество клиентов банка и их счетов; объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;  размеры совершаемых   банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка;  сроки обработки документов; степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

     Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение  спроса на рынке капитала и  его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банка;

- анализ  и изучение процентной политики, реклама;

- разработка  системы планирования банковской  деятельности;

- управление  персоналом;

- организация обслуживания клиентов.

     К особенностям можно отнести:

- банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов,

- при установлении отношений с заёмщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заёмщика,

- банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

     Содержание  маркетинговой деятельности в банке можно изобразить в виде схемы, которая раскрывает основные этапы банковского маркетинга: 

      Постановка задач банка 

      Цели банка

     

     Выявление внутренних возможностей банка

     - функциональный анализ

     - структурный анализ

      - операционный анализ 

     Маркетинговые возможности банка

     - внутренние (микросреда)

      - внешние (макросреда) 

     Отбор целевых рынков

     - изучение спроса

     - сегментирование потребителей

     - позиционирование банковских продуктов

     - отбор целевых рынков

     

     Стратегическое  планирование

- разработка  плана действий по внесению  изменений в корректируемые

факторы

План  маркетинга

Разработка  комплекса маркетинга

- ценовая  политика

- товарная  политика

- коммуникативная  политика

- стратегия  в области систем доставки услуг до потребителя

Разработка  стратегии рисков

Цель: разработка такого комплекса маркетинговых  услуг, при котором достигается  максимальный эффект при допустимом уровне риска

Создание организационной оптимальной  структуры банка 

Система маркетингового контроля 

     Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может  использовать самые разные формы  организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

     В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и  разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

     Основные  концепции маркетинговой деятельности следующие:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, так как предложение услуг более конкурентоспособно для определённых социальных слоев или определённого рынка.
5. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. 

     В 80–е годы на Западе возникло понятие  стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

      В зависимости от того, какой из концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются впоследствии и задачи банка.