Маркетинговая деятельность коммерческого банка

ul type="DISC">

неосязяемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг;

несохраняемость услуг.

     Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально,  увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза,  которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить  в  рекламе  эту  пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.

     Основные  пути повышения осязаемости банковских услуг:

• акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;
• привлечение к рекламе солидных организаций.

     Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с  людьми.  Дополнительное  качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие  внешние элементы).

     Несохраняемость  услуг  означает,  что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет  предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать  обращение в банк в другое время и т.д.

     Наряду  с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых,  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные  банковские  услуги  приобретают  зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих,  большинство  банковских  услуг  имеет протяженность во времени: сделка, как  правило,  не  ограничивается  однократным  актом, устанавливаются более  или менее продолжительные связи клиента с банком.

     Эти специфические свойства банковского продукта требуют от  потребителей  довольно  высокой  экономической культуры, вызывают небходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов.

     По  аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

     Первый  уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции  с валютой и пр.

     Второй  уровень - реальный продукт, или текущий  ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то,  чтобы превратить  случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут  быть  подготовка документов,  платежные  услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

     Третий  уровень -  расширенный  банковский  продукт.  Услуги  этого уровня направлены на формирование дружеских, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

     Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или  о  ядре  и периферии услуг.

     Решение  о  структуре  базового  ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент.

     Текущий  ассортимент  услуг  формируется по мере развития банка за счёт введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований,  пожеланий  и  предпочтений клиентов  должна  давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

     Ценовая  политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются  процентные  ставки, тарифы,  комиссионные,  премии,  скидки,  а  также минимальный размер вклада.

     В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную  функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в  банке  является отсутствие чёткой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк  имеет  возможность  маневрировать  процентными  ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги,  довольно  растяжимы.  С  другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными  клиентами  банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

     Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как  основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым  факторам:  репутации  банка,  сервису, рекламе и т.д. Однако в Беларуси манипулирование ценами по-прежнему является  важным  средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

     Цену  трудно исследовать вне связи  с другими факторами деятельности.   

                                  Основы установления цены   

Низкая  цена - получение прибыли невозможно

Возможная цена – себестоимость; - конкуренты, услуги-заменители; -                               уникальные свойства услуги                     

Высокая цена - формирование спроса  невозможно              

     В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

• определение целей,
• определение спроса,
• оценка уровня затрат,
• анализ цен конкурентов,
• метод ценообразования,
• установление цены.

     Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

• обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание  лидерства  на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).

     К получению максимальной прибыли  стремятся все банки,  но  преимущество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может  пойти  на  максимально  возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

     Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объёмов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение  определенного  отрезка  времени по предлагаемым ценам. При этом, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

     Далее проводится оценка издержек банка при различных объёмах  предоставляемых  услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг  (рентабельность  услуг), что  заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается  на каждую  работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на  другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

     Если  удастся  рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Анализ цен конкурентов необходим как  ориентир  при  позицировании собственных  услуг.

     При определении ценовой политики банка используется три метода  ценообразования во взаимодействии. Затратный   метод (установление цен на основе учёта затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод  ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки  спроса на эластичность.

     Банк  может воспользоваться стратегией "снятия сливок",  установив первоначально  высокие  цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к  таким  услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.

     Противоположной  ценовой  стратегией  является установление низких цен внедрения продукта на  рынок.  Она  используется  при  завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определённых видов услуг (расчет по чекам).

     Банк  может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего  ценообразования:  устанавливается  бесплатное  расчётно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например, определённого остатка средств на счете клиента.

     Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться  банком  при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в  целом  от комплекса  отношений  банка  с  клиентами.  Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять  бесплатное расчётное обслуживание таких клиентов.

     В соответствии с этой стратегией устанавливается  система дифференцированных  кредитных ставок в зависимости от того, является ли заёмщик вкладчиком банка и каков размер  его  вклада.  Наивысший  процент взимается  с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты  -  вклады".

     Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные  или  меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен.

     Стремление многих банков выйти на  международный  финансовый  рынок предполагает  соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство банков в настоящее  время  берёт  с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:

• открытие текущего счета;
• открытие валютного счета;
• снятие денег со счета;
• безналичные расчеты и обслуживания.

     Отмена  или  снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и  усилят  конкурентные преимущества банков.

     Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

     Коммуникативная политика, или политика продвижения банковских услуг  на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

              Основные составляющие коммуникативной политики:

        1. Личные продажи.

        2. Реклама.