Маркетинговая деятельность коммерческого банка

      Задачи  банка имеют иерархическую лестницу. Прежде всего, банк определяет программную установку, которая фиксируется в уставных документах банка. Из генеральной задачи банка с учетом деятельности банка вытекают задачи банка, в которых более конкретно определяются направления деятельности банка. Для изыскания источников финансирования, реализации задач банка разрабатываются задачи маркетинга: 

 

      Белагропромбанк

      Генеральная задача – в процессе финансовой деятельности оживить финансовый рынок, увеличить поток инвестиций в сельское хозяйство, способствовать повышению благосостояния  сельских тружеников. Задачи банка – конкретизируют программную установку активизировать как традиционные, так и специфические виды банковской деятельности в целях повышения благосостояния сельских тружеников и на этой основе расширить спектр обслуживаемых территорий. В целях активизации инвестиционной деятельности банка необходимо расширить объем и повысить качество традиционных услуг, и за счет полученных дополнительных доходов освоить новые финансовые рынки. Стратегия маркетинга - рост прибыли банка на 10% может основываться на сокращении в структуре хозяйственного портфеля доли кредитных услуг и соответственно увеличении доли инвестиционных услуг или услуг с ценными бумагами. Хозяйственный портфель – это структура работающих активов.

      Активы:

      - касса

      - страховые резервы в ЦБ

      - дебиторская задолженность

      _________________________

      Неработающие  активы 

      Хозяйственный портфель:

      - кредиты  -10%

      - ценные бумаги  +10%

      - лизинговые, трастовые, эмиссионные операции

      __________________________

      Работающие  активы 

      Факторы, определяющие задачи банка:

1. История банка. Прошлые неудачи в работе банка будут  нацеливать его на новые направления деятельности, а те сферы, где наблюдался успех банка, наоборот, получают максимум развития и конкретизации задач.
2. Внутренняя культура банка вытекает из определённого типа работающих сотрудников, их формальных и неформальных норм и правил сотрудничества.
3. Структура банковской организации. Если банк располагает разветвлённой структурой организации, то его задачи будут направлены на достижение глобальных целей. Мелкие банки будут ставить узкие  задачи роста эффективности деятельности лишь на отдельных банковских сегментах.
4. Характеристика главных лиц, принимающих решения.

     Постановка  целей банка связана со 2-м этапом маркетинговой деятельности, когда  задачи расшифровываются в достижении более конкретных целей. Цель – количественно и качественно определённая конкретизированная задача банка. Задачей функционирования банка выступают расширение номенклатуры предоставляемых кредитных услуг, за счет разработки и освоения принципиально новых кредитных услуг. Задача может быть конкретизирована следующим образом: в течение 2010 г. изучить спрос на лизинг-кредит и освоить его предоставление в отношении предпринимателей белорусского рынка. На протяжении 2010 г. увеличить объем кредитных активов на 15% за счет сокращения активов, вложенных в государственные ценные бумаги.

     На  цели банка влияют следующие факторы:

• требования пайщиков или учредителей банка. Влияние учредителей тем

сильнее, чем больше удельный вес занимает уставный фонд в структуре собственного капитала банка.

     Собственный капитал включает:

• уставный фонд;
• резервный фонд;
• фонд нераспределенной прибыли;
• страховой фонд;
• фонд основных средств (включая фонд амортизации);
• внутренние ресурсы банка;
• общая культура банка или ценностные ориентации банка;
• внешние сдерживающие факторы макросреды в форме динамики роста национального производства (ВНП), демографических, политических, технических, социокультурных факторов.

     Так же, как и задачи, цели банка имеют определенную иерархию, генеральную, стратегическую цели, а также отдельные локальные цели на уровне структурных подразделений банка. Последние между собой должны быть внутренне совместимыми и взаимодополняемыми. Цели одного структурного подразделения не должны противоречить другим и должны быть направлены на поиск дополнительных ресурсов, чтобы профинансировать расширение деятельности другого структурного подразделения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Характеристика рынка банковской деятельности и поведения потребителей 

     Коммерческий  банк, выступая как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи.

     Банк  в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, следовательно, подчиняется определённым объективным законам. Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов – кредиторами и заёмщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заёмщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию.

     Вместе  с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия. Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

     Развитие  сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового  рынка. Ликвидация монополизации и  рост конкуренции приводят к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

     В переходный период, характерный для  экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специальных государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а, следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчинения её законам рынка.

     Основным  из этих законов является получение  прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заёмщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесёт выгоды. По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности – обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала.

     Посредничество  представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций. Продуктом деятельности банка являются, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п.  

     Различают услуги пассивного и активного характера. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения (вклады). Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческий банк распределяет собранные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе, удовлетворяя потребности клиентов в ресурсах (кредиты).

     По  своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие.

     Лизинговые  услуги имеют место тогда, когда  банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем  и арендатором.

     Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг.

     В настоящее время имеется и  большая потребность в развитии информационных услуг.

     Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

     Активный  включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос  широких групп населения, в том  числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

     Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении  банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Комплекс  маркетинга предприятия, товарная, ценовая, коммуникативная, дистрибутивная политика 

     Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), цены, продвижение, сбыт. Рассмотрим последовательно каждый из  основных  элементов  системы маркетинга.

     Банковский  продукт. Специфика  маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт -  это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

     Банковским  услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть  учтены  при  разработке стратегии маркетинга:

<