Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО СК «РОСНО»

     Изучение  мотивов потенциального клиента  при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит  найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения  страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

     К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

     Изучение  конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции. Здесь прежде всего  предстоит установить главных конкурентов  данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

     Первый  этап анализа конкуренции на страховом  рынке — оценка степени его  подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
• ситуация на смежном кредитном рынке;
• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

     На  втором этапе анализа уровня конкуренции  выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

     Принято различать ценовую и неценовую  конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.

     По  сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

     При исследовании рынков страховщик, как  правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

     Каковы  потребности рынков в целом и  отдельных потребительских групп  в страховой продукции?

     Какова  конкурентность рынка и его отдельных  сегментов?

     Каким образом можно побудить потенциальных  потребителей к приобретению страховой продукции?

     Сбор  информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных - собственных или внешних, или  же с использованием специально созданных  инструментов - внешних по отношению  к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании, которая детально рассмотрена в одном из параграфов следующей главы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Маркетинговая стратегия 

     Усиление  конкуренции на страховом рынке  влечет за собой все более активное использование маркетинговых инструментов в управлении страховым бизнесом.

     В последние годы рынок страхования  в России динамично развивается, демонстрируя один из самых высоких  в мире темпов роста страховых  сборов. По мере «захвата» клиентов из числа предприятий сфера конкурентной борьбы между отечественными страховыми компаниями начала смещаться в сторону частных лиц. Данной тенденции способствовало принятие в 2003 году Закона об ОСАГО. Так, начиная с 2003 года все большее число страховщиков заявляют о повышении интереса к розничному страхованию.

     Также усилению конкурентной борьбы на рынке  розничного страхования будет способствовать присоединение России к ВТО. Наиболее вероятным объектом интереса зарубежных страховщиков станет не рынок корпоративного страхования, где иностранный капитал  в полной мере представлен уже сейчас, а рынок страховых услуг для частных клиентов.

     Основу  ценовой конкуренции страховых  компаний составляет тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования того или  иного вида. Снижая тарифную ставку, страховщик может привлечь внимание потенциального страхователя к своим страховым продуктам. В современном мире, когда страховые рынки развитых стран в основном разделены между крупными страховыми компаниями, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

     На  современном этапе развития отечественного страхового рынка, с учетом амбициозных планов ведущих страховых компаний по развитию рынка страхования частных лиц применение ценовой конкурентной борьбы как эффективной стратегии привлечения клиентов не представляется эффективным. Кроме того, вступление России в ВТО повлечет приток на российский рынок иностранных страховых компаний, зачастую имеющих за плечами богатый опыт привлечения клиентов и обладающих большими (по сравнению с российскими конкурентами) финансовыми возможностями по манипулированию тарифными ставками без снижения собственной прибыли.

     При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются уникальные особенности  и возможности страховой компании, дополнительные услуги страховщиков своим  клиентам, а также бренд, позволяющие дифференцировать саму страховую компанию и ее продукты от конкурентов и их предложений.

     Дифференцированный  подход к формированию продуктовых  предложений окажется важным не для  всех действующих в настоящий  момент страховых компаний. Наиболее мелкие представители отрасли, не формирующие маркетинговых бюджетов, или компании, специализирующиеся исключительно на обязательных видах массового страхования (ОМС, ОСАГО), а также фирмы, преследующие краткосрочные цели извлечения прибыли исключительно путем применения различного рода налогосберегающих схем, не будут заинтересованы в дифференциации своих услуг.

     Стратегическая  дифференциация страховых  продуктовых предложений

     Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных намеченных организацией целей. Маркетинговые стратегии представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Ряд авторов различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

     1) корпоративном;

     2) функциональном;

     3) инструментальном.

     Корпоративные маркетинговые стратегии определяют способ взаимодействия компании с обслуживаемым  рынком. Они согласовывают требования рынка с потенциалом предприятия. Такие стратегии направлены на решение задач, связанных с наращиванием объема производства, созданием новых сфер деятельности, более глубоким удовлетворением потребительских запросов и т. п. Корпоративные маркетинговые стратегии определяют направления эффективного использования ресурсов компании для удовлетворения нужд рынка.

     На  корпоративном уровне выделяются три  группы маркетинговых стратегий:

     1) портфельные стратегии;

     2) стратегии роста;

     3) конкурентные стратегии.

     Портфельные стратегии позволяют оптимизировать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с позиций их места и роли в удовлетворении нужд рынка и инвестиций в каждую из них.

     Стратегии роста дают ответ на вопросы о  том, в каком направлении развиваться  предприятию для наилучшего удовлетворения запросов потребителей и акционеров, какие возможности для роста использовать: органический рост за счет собственных ресурсов, интегрированное развитие (включая горизонтальную и вертикальную интеграцию) или диверсификацию.

     Конкурентные  стратегии определяют, каким образом  можно обеспечить компании устойчивые конкурентные преимущества на рынке, какую  политику выбрать по отношению к  компаниям-конкурентам и др. Достижение конкурентных преимуществ осуществляется компанией на основе решения вопросов о том:

• каковы пути получения конкурентных преимуществ;
• каковы маркетинговые возможности фирмы по достижению конкурентных преимуществ;
• каковы маркетинговые стратегии по достижению конкурентных преимуществ;
• каковы возможные ответные действия конкурентов.

     Функциональные  маркетинговые стратегии позволяют  компании осуществить выбор целевых  рыночных сегментов и выработать для выбранных целевых сегментов  соответствующие маркетинговые  комплексы.

     На  функциональном уровне можно выделить три направления разработки маркетинговых стратегий:

     1) сегментирование;

     2) позиционирование;

     3) стратегии комплекса маркетинга.

     Стратегии сегментирования помогают компании выбрать наиболее привлекательные  целевые рыночные сегменты для удовлетворения потребностей этих сегментов наилучшим образом с максимальной прибылью для фирмы. Сегментирование выявляет те различия в восприятии, которые имеют разные потребители. Эти различия, с одной стороны, предопределяют объединение тех потребителей, которые являются носителями отличных от других потребностей, а с другой стороны, они являются основой для создания специализированных продуктовых предложений, которые эти потребности удовлетворяют наилучшим образом.